場景即營銷

唐瀟霖

內(nèi)容營銷雖然看起來千變?nèi)f化，但總有規(guī)律可依循。人們獲取信息的渠道不同，由此帶來的消費過程也發(fā)生了巨大變化——場景營銷應(yīng)運而生。

“內(nèi)容營銷的準(zhǔn)確說法是品牌內(nèi)容營銷，本質(zhì)是品牌和內(nèi)容結(jié)合在一起的傳播模式。因此，變化取決于兩方面：品牌需求的變化、內(nèi)容傳播模式的變化。尤其后者變化最為顯著，因為人們的消費場景發(fā)生了變化。例如電影營銷，最初多是通過報紙中縫做廣告，或是公交路牌廣告。但現(xiàn)在同樣是電影消費，可以細分為八大營銷場景。同理，電視、現(xiàn)場演出音樂會等藝術(shù)形式，營銷路徑也可以歸結(jié)到場景營銷中。”合潤傳媒集團總裁王一飛說。

在電影、電視劇、綜藝、演出等內(nèi)容產(chǎn)品中，王一飛表示電影行業(yè)的場景化營銷最成熟，因為電影行業(yè)本身的市場化程度最高。他以合潤傳媒執(zhí)行的成功案例Jeep與《魔獸》電影的全場景營銷為例，解釋了場景營銷的優(yōu)勢。“《魔獸》是一檔無法在正片中做植入的電影，但如果按場景營銷來規(guī)劃，就給宣傳方案帶來了無數(shù)種可能，比如做到票務(wù)場景、社交場景中。”

Jeep與《魔獸》的合作，成功之處在于將電影各方資源整合，促使人群和消費場景結(jié)合。Jeep在4S店營造了大量《魔獸》場景，并開啟了線上線下聯(lián)合互動，通過話題、新媒體、創(chuàng)意平面、官網(wǎng)專區(qū)、首映禮等方式，不斷向縱深傳播。《魔獸》播出前夜，Jeep還舉辦了嘉年華活動，圍繞《魔獸》進行了Cosplay（角色扮演），Jeep汽車還被開進了影城，影院里擠滿了《魔獸》粉絲，現(xiàn)場到處是網(wǎng)紅直播。Jeep品牌與IP《魔獸》的合作，不僅讓品牌得到了充分、快速曝光，實現(xiàn)了銷售提升；同時Jeep的宣傳活動也對電影產(chǎn)生了巨大影響力，實現(xiàn)了票房轉(zhuǎn)化。電影上映期間，Jeep官網(wǎng)還進行了“現(xiàn)車搶定”活動，75輛全新的“魔獸”限量版Jeep自由俠，在900秒內(nèi)被搶光。

“場景是基礎(chǔ)，同樣利用場景的方案效果也會不同，所以Idea（創(chuàng)意）非常重要。現(xiàn)在，購物場景發(fā)生了變化，內(nèi)容消費場景發(fā)生了變化，所以用戶接觸品牌的場景要隨之變化。品牌營銷就是要洞察到變化，提出順應(yīng)變化的宣傳方案。”王一飛告訴《綜藝報》。

綜上所述，內(nèi)容跨界營銷只要創(chuàng)意巧妙、品牌調(diào)性與內(nèi)容契合，不僅可以獲得更好的宣傳效果，給用戶帶來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗，同時還可以增加盈利點，可謂一舉多得。