特步新媒體營銷 把粉絲轉化成消費者

唐瀟霖

一個完整的營銷案例，不只人們所見的一兩小時熱鬧場面而已。

營銷方案按不同階段、節奏分步實施，包括前期預熱和后續擴散等。以特步和李易峰直播發布會為例，從7月中旬開始活動預熱，第一輪啟動倒計時海報、15s貼片TVC廣告傳播，將發布會信息廣泛告知。第二輪策劃“花絮互動——李易峰的每一步都有你”，持續推高事件營銷熱度；第三輪推出50sTVC互動廣告“你是哪一π（派）”，贈送發布會現場門票；在發布會召開的前一天，還通過網紅和粉絲傳播了一支全息投影的預熱廣告，并進行線上、線下門店的配合宣傳。

特步品牌今年的口號是：特步，玩轉每一步。所以前期會設計TVC跟粉絲的互動，通過粉絲通道預熱；7月底進行了門票發布，參與特步門店活動，有機會獲得與李易峰現場見面的機會，并預埋粉絲進行自然發酵。全息投影的預熱廣告則通過微博大號、校園社團領袖進行傳播和轉發。發布會當天，進行網紅和粉絲的直播，做了微博平臺和花椒平臺的直播。發布會后期還通過美拍、照片等形式繼續擴散傳播。

在預熱階段，星聯互動找了五大李易峰粉絲后援會的微博賬號擴散，每個賬號粉絲量級在30-40萬；除了粉絲后援會，還通過赤道少女、韓飯桶、娛樂圈門衛趙大寶等娛樂大號進行傳播，其中有兩個的粉絲量在500萬左右，另一個在200萬。發布會現場，通過主會場官方號、花椒女主播、微博直播三大通道進行直播，從女主播、第三方、粉絲等不同視角，滿足不同人群需求。其中，微博直播和花椒女主播的粉絲量都在800-900萬。這個以明星代言人為主線的營銷方案，持續發酵了一個月，覆蓋人群幾千萬。