融媒體時代 爆款傳播樣本分析

趙國紅

《人間世》在上海地面頻道首播時基本達到了該頻道該時段電視劇的收視水平，有時還略高一些，互聯(lián)網(wǎng)上，豆瓣給出9.7分的好評，朋友圈也屢被刷屏。

這是一個大眾時代，也是一個分眾時代，如果你做了一個還不錯的內(nèi)容，怎樣廣而告之，精準而廣泛到達用戶？很顯然，依靠砸錢發(fā)通稿、指望“自來水”和粗糙的“碎片化”剪輯，達不到預(yù)期效果。《人間世》給出了另一種解決方案。

對這檔節(jié)目的傳播，周全毫不避諱輿論發(fā)酵之前節(jié)目組用心的“有意為之”。該片是上海電視臺電視新聞中心向融媒體中心轉(zhuǎn)型后推出的第一檔大型新聞紀錄片，節(jié)目策劃之始就是一個融媒體產(chǎn)品全案，而不僅僅是10集×45分鐘的電視內(nèi)容呈現(xiàn)。團隊做節(jié)目的心態(tài)和做推廣的心態(tài)發(fā)生了變化，從內(nèi)容思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維。“我們做內(nèi)容分享時想的是，如何生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，電視端的產(chǎn)品是怎樣的，互聯(lián)網(wǎng)端的產(chǎn)品是怎樣的，新媒體端的產(chǎn)品又是什么樣。但和一些自媒體‘炒作式宣傳心態(tài)也不一樣，我們的推送沒有標題黨，而是以影響力為導(dǎo)向，我們思考的是如何真正把片子中有影響的內(nèi)容挖掘出來，并生產(chǎn)出符合不同輿論場需要的產(chǎn)品。”

具體如何做到？

首先，充分整合內(nèi)部資源，利用看看新聞網(wǎng)、看看Knews24小時互聯(lián)網(wǎng)電視兩個平臺做了大量碎片化、方便手機端閱讀的產(chǎn)品，在看看新聞“人間世”專題頁面中，記者看到有全集回看、碎片回看、臺前幕后，還有編導(dǎo)們自己寫的小文章、H5頁面、網(wǎng)絡(luò)小調(diào)查等多元化產(chǎn)品。

“在互聯(lián)網(wǎng)端寫文章跟電視端不一樣，簡單說就是10集×45分鐘之外，我們還在互聯(lián)網(wǎng)端發(fā)了四五百篇文章，每周還要做兩到三場直播，工作量非常大，團隊也很累。”周全解釋，這兩到三場直播一是每周六晚上在本地電視頻道的新聞播出后時段進行訪談式直播，二是跟醫(yī)學(xué)院合作的線下活動在互聯(lián)網(wǎng)端直播，同時，看看新聞、看看Knews24小時互聯(lián)網(wǎng)新聞頻道每周還有一場直播。

其次，在外部媒體端，《人間世》采取主動分享內(nèi)容策略，把內(nèi)容推送到上海觀察、文匯報、微博、搜狐、騰訊、毒舌電影等各類型媒體。值得一提的是，這種對外分享合作并沒有采取發(fā)通稿這種簡單粗放式策略，而是給他們提供素材，媒體自由發(fā)揮自找角度去生產(chǎn)符合自己輿論場的產(chǎn)品。

“好多人都問，像‘毒舌電影這些微信公號是不是我主動花錢找的，其實真不是，我們沒有花過一分錢，我們只是主動推送給他們，希望他們看懂我們的內(nèi)容之后自由發(fā)揮去生產(chǎn)。”周全告訴記者。

除此之外，《人間世》還聯(lián)合上海市衛(wèi)生計生委舉辦了十場線下活動，各大醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院的微信公號也做了分享，這些公號有的因為有掛號功能，積累了大量用戶，等于節(jié)目組跟上海衛(wèi)計委打造了一個《人間世》報道的微信/微博公眾號集群。因此，該片在醫(yī)學(xué)界影響很大。

醫(yī)院是一個多面場所，所以需要用多維角度去解讀，當(dāng)然也需要多元化方式去傳播，周全認為這點非常重要。“我們要保證片子的關(guān)注度和影響力，但也一直在考慮，影響力究竟體現(xiàn)在什么地方。最終認為，影響力應(yīng)該體現(xiàn)在到達的有效人群有多少，所以一方面很重視與醫(yī)學(xué)有關(guān)的專業(yè)‘兩微一端的推送，另一方面在大眾傳播方向，既有新聞媒體的‘兩微一端，也有文匯報、上海觀察、毒舌電影等專業(yè)領(lǐng)域媒體，就是希望在各個輿論場擴散影響力。”

在電視整體亟待融媒體轉(zhuǎn)型的背景下，《人間世》突破性展示了醫(yī)學(xué)的“不可為”和傳播的“有所為”，一方面鞏固傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)優(yōu)勢，提高內(nèi)容制作門檻，另一方面，也做到了分析傳播規(guī)律、懂得如何傳播并成功達到效果。正如周全所言：“專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)，其實也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，我們一直都在干這個，不是嗎？”