粉絲經濟來襲 電影須理性接招

楊涵溪

暑期檔歷來是電影行業的“兵家必爭之地”，今年夏天的大銀幕，越來越多的人氣偶像扛起了主演大旗，出現了一些看似專為某些明星量身定制的青春、愛情片。這些“小鮮肉”和“小花”們不僅在話題性和輿論熱度上備受關注，在票房和口碑上的表現也可圈可點。

每一個偶像煉成的背后，除了自身資質、努力和經紀公司的運作之外，粉絲的支持也不容小覷。當下的粉絲群體已經逐漸形成忠誠有序、分工明確的生態組織，在“熱愛”的驅動下，成為助力偶像演藝之路不可忽視的重要力量。

在藝恩網與華策集團6月合作推出的《<我愿為影，護你為王>粉絲經濟研究報告》中，研究者們對“粉絲經濟”進行了定義：“即通過提升用戶黏性，并以口碑營銷的形式獲取經濟利益與社會效益的經濟運作模式，具有經濟屬性與文化屬性并重的特點。”粉絲經濟襲來，電影業應該如何理性看待彼此關系，又該如何接招？

藝人背后的富礦

“一個項目想要走紅、成為爆款，首先就要有足夠的熱度，如果我們可以請到吳亦凡、鹿晗、楊洋這樣人氣極高的明星參演，可能他只需要發一條跟影片相關的微博，這部片子立刻就火了，起碼會很快被人關注到。”一位不愿具名的制片方負責人向《綜藝報》記者表示，“每個作品都不是完美的，都有瑕疵，但并不是每部電影都有人看。”這番言論難免有失偏頗，但充分說明出于對票房收益上的考量，選擇擁有超高人氣的偶像加入，已成為很多投資方的選擇。

粉絲已經成為藝人背后的一座巨大富礦。一位在某“飯圈”（某個明星的粉絲團）混跡多年的粉絲告訴《綜藝報》記者，當自己的偶像參演的電影上映之后，粉絲們會在線上刷起相關話題，達到一定數量時，該話題就會登上熱門搜索，獲得更多向“路人”宣傳他們偶像及其作品的機會。在線上，一些粉絲團還會統一下達指令，讓粉絲按照統一的影評指南給出相關評論，并讓粉絲們大量搜索與偶像和影評相關的內容，從中選擇好評點贊；在線下，粉絲們會通過官方組織或者自發地在全國各地乃至海外同步上映地區進行大量包場，有些狂熱的粉絲甚至會“三刷”“四刷”，還自掏腰包買票請親戚朋友一起看。這種最高可達數十萬的開銷，印證著“粉絲經濟”的巨大潛力。

一位北京的“鹿飯”（鹿晗粉絲）表示，“像我們組織《盜墓筆記》的包場觀影，一般一場大概在50-60人，電影票價格可以跟影院經理協商，普通場大概30-40元一張，如果是3D可能會稍微貴些。除此之外，每場還會組織訂購一些應援物進行拍照和宣傳，一場活動算下來成本可能要在五六千元左右。”費用一般都從粉絲處募集而來，由相應的宣傳組進行統一管理。她還表示，比起偶像的辛苦付出和他傳遞的正能量相比，這些行動“都是一種心意”，具體花費了多少金錢并不是他們最在意的事。

粉絲的行為與票房以及一些周邊產品的收益密切關聯。如果鹿晗在微博上的2270萬粉絲平均每人觀影1次，所貢獻的票房收益就相當可觀，實際上還有可能遠遠高于這個結果。粉絲的影響力日漸壯大，他們正在用真金白銀支持著當下的電影產業。

除了貢獻票房外，粉絲們還會根據不同的活動進行其他形式的“應援”。從偶像進組拍攝起，粉絲們就會定期帶著大量的食品及日用品去劇組探班，這些東西不只送給自己的偶像，包括場工在內的所有工作人員都能“雨露均沾”。

電影進入宣傳期時，“粉頭”（粉絲團的頭目）們會找宣發公司溝通，在發布會現場擺上易拉寶、花籃、立牌等物料，并向參會記者贈送印有自家明星形象的禮袋，希望能為偶像及其作品在媒體上多爭取曝光機會。除此之外，他們還會制作燈牌、手幅、扇子、貼紙等應援物在偶像參加活動或路演時使用。一部電影宣傳下來，單單購買應援物就花費不菲。在8月8日《從你的全世界路過》發布會上，“羊毛”（楊洋粉絲）就制作了以楊洋扮演的“茅十八”Q版形象為主題的禮袋發放給主創及媒體。從官微顯示的信息來看，在短短8天的時間里，他們經歷了網絡募集、方案確定到線下采買、現場布置這套完整的工作流程，據微博“@楊洋宣傳組”公布數據顯示，最終有近700人參與本次應援，籌集到55471元，這些錢的具體流向、所購買的應援物明細也由宣傳組做出了詳盡的反饋報告。

在“飯圈”外的人看來，微博上分散在四面八方的個體竟然會因為一聲召喚便整齊劃一地刷話題、包場、應援等行為有些近乎瘋狂，而“飯米粒”（專門為粉絲打造的追星互動APP）CEO劉琪琦對此并不認同，她告訴《綜藝報》記者，“追星的歷史由來已久，過去由于媒介不夠開放，粉絲們的活動只在圈內產生影響力，隨著新媒體和通訊技術的發展，即時通訊讓他們能夠更快速地在茫茫人海中辨認彼此并迅速集結；而論壇、微博等平臺則將小眾群體行為逐漸擴張到了大眾的視野中。”

粉絲效應的兩面性

雖然對于一部電影來說，偶像帶來的粉絲效應不容小覷，但也要充分認識到其一體兩面性。例如參演同一部影片的不同偶像間的“番位之爭”可能對票房帶來的影響。每個當紅小生都有自己獨特的魅力，才藝方面各有千秋，也都有規模可觀的粉絲量，因此當他們在銀幕上“同框”時，難免會挑動粉絲們的敏感神經。盡管許多宣傳方在制作物料和安排活動出席時已經盡量避免“厚此薄彼”，但由于粉絲對偶像的愛之深切，難免會揪住海報人像位置、演員表序列等細節強加附會。

《盜墓筆記》由井柏然和鹿晗兩位當紅小生主演，還在拍攝時就傳出番位之爭，雖然井柏然在影片首映禮上做出友好回應，但收效似乎并不理想。隨著影片票房突破8億元，電影官微下又被鹿晗的粉絲刷起了話題，粉絲們在微博、貼吧曬票根，紛紛表示選擇鹿晗扮演吳邪是這部影片獲得成功的重要因素之一。一位“鹿飯”認為，“如果不是因為跟井（柏然）家‘撕番位的事件，可能《盜墓筆記》的票房還能再沖出一個奇跡。現在所有的包場都是粉絲自發組織的，粉絲團官方都沒參與宣傳。” 就目前看來，粉絲間的戰爭對票房產生了多大影響無法考證，但足夠的話題熱度在客觀上也起到了助力票房的作用。

但也有一些影片嘗到了“撕番”的苦果。有關人士透露，作為《夏有喬木 雅望天堂》的投資人及主演，韓庚很早就參與到了影片制作當中，然而由于吳亦凡的超高人氣，雖然是后進組的演員，在宣傳時的曝光率卻遠高于韓庚。這引發了韓庚粉絲的不滿，韓庚和自家粉絲對這部影片也采取避而不提的態度。影片最后的成績未能盡如人意，截至8月16日，收獲1.5億元票房。一位影評人告訴記者，“所謂‘水能載舟，亦能覆舟，投資方選擇韓庚、吳亦凡參演影片的意圖很明確，就是希望能夠依靠雙方粉絲的力量推動票房。最后因為韓庚的粉絲不想看到自家偶像受委屈而拒絕配合宣傳甚至抵制觀影，造成的損失也是他們必須要承擔的風險。”