BG公司：一滴油的外宣思維變革

張娜

國有企業對外宣傳模式的固化已經成為不爭的事實，常有的思維就是“多一事不如少一事”，對媒體又愛又怕，如何改變慣性的思維模式，變被動為主動顯得迫在眉睫。

“大概在七年前，當時以深度報道見長的南方周末推出一組文章，至今仍清楚地記得那個標題《380公里：一塊煤的利益之旅》，詳細描寫了煤炭從開采到運輸再最終到鍋爐房被轉換成熱能給居民供暖的過程，有人情冷暖也有利益之爭。于是，我就在思考，這不僅僅是一種新聞采寫方式，也是一種思維模式，油和煤同為壟斷性資源，同為備受爭議，能否借鑒南方周末這種思維方式來講述一滴油的旅程，我們的采油、煉油、運輸、銷售，甚至加油站等等。我們企業宣傳一定要摒棄以前那種回避、被動的思維方式。”在BG公司的宣傳工作研討會上，小A如是說。（由于文中涉及到人物較多，我們姑且用A、B、C……來代替）

在傳統的尤其是那些關系國計民生的國有企業中，宣傳模式的固化已經成為不爭的事實，常有的思維就是“多一事不如少一事”，對媒體又愛又怕；如何改變慣性的思維模式，變被動為主動顯得迫在眉睫，尤其是隨著現代企業治理的不斷被強化，隨著更多的國有企業走出國門，對外宣傳變得越來越重要，本文試圖借BG公司的例子來分析傳統國有企業宣傳思維和模式的必然變革。

一場分享經驗的研討會變了味

BG公司會議室，100余人，來自近30家二級公司的新聞發言人和宣傳骨干激烈地討論著。

原本這場討論有點務虛的意味，對于如何做好宣傳工作這個話題，在座的每位都能講上個把鐘頭不斷片。直到一家排名比較靠前的作為主業的二級公司宣傳負責人B開始發言，他本意是講述一件自認為比較成功的危機處理事件。事件的背景大致是：一次發生漏油事件，有一家不知名的媒體記者找到該公司，赤裸裸地威脅索要三萬塊錢否則就曝光。B說他的解決方案是立即找到這名記者，在茶館邊喝茶邊聊天，席間重點講述了公司的不易，員工的困難，以及對漏油事件的處理方案，聽到這兒，大家還是很認真地思考著。突然B話鋒一轉，談到了關鍵詞——錢，“幾泡茶后，我幾乎快跟那位記者成為了朋友，然后我就開始跟他砍價，一直從三萬降到了三千”。分享至此，有人發出了嘖嘖的聲音表示贊同。也有人提出了質疑，質疑方的意見認為這是一起典型的敲詐行為，應該報案。但是，接下來的問題就來了，遇到此類事件應該怎樣處理？一時間，一場分享經驗的研討會演變成了問題對接會。

在這個可以容納上百人的大會議室里，三五成群地你一言我一語地討論開了，BG公司主管宣傳工作的黨委副書記C，一位面相和藹的中年人微笑著制止了這場看似有點混亂的局面，C提出接下來的時間不再分享案例，僅就這個案例提出解決方案。年齡稍大的幾位負責人模樣的人士放下手里的匯報材料，把身子往椅子背處又靠了靠。年紀稍小的年輕人則面露喜色。“首先要掌握先機，主動把漏油事件的原因和處理結果發布到網站上，紙是包不住火的，與其做消防員，不如變被動為主動”；“要掌握媒體動態，做了這么多年宣傳，我們應該有自己的核心媒體圈，組織我們的核心媒體進行正面的宣傳引導”；“必須進行輿情監測，對于不實的報道我們要用正面的報道去對沖，甚至對于不實報道的媒體記者我們可以主動邀請其到現場采寫”；“不能用錢來擺平，因為錢是擺不平這么多形形色色的媒體的，而且，有了第一次就會有第二次，我們有完備的應急處理方案，為什么不告訴公眾，讓大家看到我們的努力，對于一個有良知的媒體人來說大家的目的都是解決事件，減少損失，而非將事件惡意擴大化，除非是遇到無良媒體記者，這種情況下就要強硬，該報案的就報案”……B這位年過半百的案例講述者一直在記錄著，他說要整理出一個具體的應急處理方案。

變被動為主動是變革的關鍵

這場討論下來，變被動為主動成為共識，但是B還在思考如何更主動，于是就有了本文開頭小A的那段話。

的確，當下，尤其是網絡等新媒體日趨成熟后，一些小的問題可以瞬間被無限放大，甚至有些正常事件也會演變成負面新聞，而傳統的煤炭、電力、石油等這些關系國計民生的大型國有企業，本來公眾就不熟悉，有一層神秘感，并且一些不了解情況的網友容易被誤導造成以訛傳訛，換句話說，新媒體傳播技術和手段的突飛猛進和集中突顯的國有企業問題進行對撞和疊加，往往會使得問題迅速擴大化，一發不可收拾。還是以BG公司為例，一方面是公眾對諸如漏油等各類事件原因和進展的強烈知情需求，另一方面卻是公司宣傳部門處于邊緣位置（有些掌握核心的部門或許不重視宣傳，不主動要求宣傳部門介入，直到事態擴大無法處理，記者找上門時，才想起找宣傳部門出面解決），缺乏主動性和能動性，造成宣傳的被動局面。

而BG公司，已經習慣了按部就班地循章辦事，對媒體甚至出現煩、躲等現象，形成了只有問題演變成不可收拾時才推出宣傳部門的狀況，而回應問題也演變成了宣傳部門而非專業的業務部門或者公司主管領導，這種現象是很不正常的。小A提高了嗓門，提出處理問題的部門才是回應問題的主體，而各業務部門應該時刻繃緊這根弦，在沒發生問題前要充分梳理本部門職能中涉及到的熱點難點問題，特別是應該把國家的方針政策法規規章及本級企業為解決問題的各種對應措施及成效作為宣傳的重點，每年分批分期推出不同內容的宣傳教育主題，充分掌握，滿足媒體和社會公眾對突發事件信息的需求，變被動為主動，形成主動宣傳的良好聲勢。對于諸如漏油等突發事件，相關業務部門要及時調查處理，將過程、結果實時公之于眾，而宣傳部門在此過程中是連接業務部門與媒體的橋梁和紐帶，所應該做的重要工作是溝通聯絡和服務媒體的工作。所以，各業務部門在日常工作中應分期分批培訓和鍛煉工作人員的媒體素養，具備新聞發言和接受采訪的能力和技巧，形成回應及時、采訪順利、公眾滿意的良好新聞宣傳工作機制。

老國企自身變革很重要

說起來容易做起來難，BG公司屬于老國企，組織機構、干部管理等問題都是固化的，但新形勢下要求必須加強宣傳工作。于是，一個名為黨委宣傳部（也叫“企業文化部”，一套人馬，兩個名稱）的部門應運而生。對于“一滴油的旅程”策劃，他們是想通過描述這滴油從開采到提煉，到運輸，再到銷售，最后到最末端的加油站的一個詳細過程，在這條鏈條的進展中體現BG公司產業鏈的完整性，以及經歷的各相關板塊公司的風貌和員工的精神。如此的宣傳策劃，對BG公司來說，與之前比已經有了很大的轉變，至少可以主動去策劃主題和活動了。

但是，不得不提出的是，雖然成立了黨委宣傳部，但BG公司在油價下跌的當下，依舊把主要精力放在效益增長上，對企業宣傳這種隱形的生產力重視不夠，缺乏工作主動性。比如，在內部評價指標體系的設置中，簡單地以發文量等作為評判指標，這雖然給企業宣傳人員提供了明確的方向，卻只注重對“量”的考核，忽視了對“質”的追求，易滋生宣傳人員“完成任務式”的工作態度；另一方面，激勵機制不夠，相應的激勵力度無法和生產一線相比，直接造成積極性不高。

除了自身的轉變，從外因來看，也必須轉變對外宣的理解和理念。作為國有企業，BG公司還有社會公民的責任，必須承擔其輿論生態環境的建設任務。當下，國企改革如火如荼，建立現代企業制度勢在必行。那么，BG公司進行現代國有企業發展的理念方略、經營管理、產品技術以及質量標準、機制體制等要素幾乎不再有什么秘密可言，甚至可以說是完全透明地置身于國內外市場的競爭與監督之下。企業形象、產品形象、企業信譽、社會責任等種種問題，都會即時展現在公眾視野中，這就迫切需要BG公司主動出擊，統籌謀劃，化解消極，弘揚積極，通過建設性的對外宣傳，構建起企業與公眾、合作伙伴、消費者信息溝通的橋梁，引導不同利益主體的價值認同。另外，由于BG公司屬于支柱性企業，在復雜的全球化經濟政治背景下，國有企業的形象不可避免地受到不公正的輿論干擾，甚至惡意詆毀，那么BG公司必須通過有效的對外宣傳，旗幟鮮明地表明立場、堅持原則，維護國家利益，保障經濟社會良好運行。再者，BG公司的所有制性質決定了其社會關注度必然高于當地一般企業，尤其是企業的安全生產、環境保護、財務管理、薪酬福利、廉潔自律等問題，更易引發社會關注，因此，積極地配合媒體監督，通過媒體回應社會和廣大公眾的關注，也是責任和義務。

因此，就BG公司這樣的傳統老國企而言，自身觀念的變革很重要。只有自身觀念轉變，才能積極引導媒體，變被動為主動。不過至少當下，BG公司認識到了自身的問題，正在努力變革中。