分析傳統媒體如何應對新媒體的發展

張銳敏

摘 要：近些年來，我國網絡科技發展迅猛，互聯網技術在人們的生活中已經得到廣泛的應用，對人們的生產與生活產生十分重要的影響，特別是對于傳統媒體而言，使其面臨著重大的挑戰。換句話說，傳統媒體受信息網絡化、政治民主化以及經濟全球化的影響，在市場上逐漸喪失其地位，因此，傳統媒體傳播形式的改革很有必要。那么，傳統媒體如何應對新媒體的發展，這便是現階段所需思考的問題。本文就新媒體背景下傳統媒體的應對策略進行分析，為傳統媒體的改革提供有價值的參考。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；應對；發展

目前，人類已經進入網絡信息時代，出現網絡媒體之后，人類的傳統活動發生了巨大的變化，促使手機或者互聯網等通訊工具的使用越來越普遍。有調查顯示，在21世紀，西方發達國家只有40%的人們通過傳統媒體獲取信息，相比以往的人數明顯減少，而且其中通過傳統媒體獲取信息的年輕人更少。由此可見，以網絡為代表的新媒體正沖擊傳統媒體的地位，使傳統媒體產品的銷量銳減，這種情況已經十分常見。所以，新媒體的發展對傳統而言，在帶來挑戰的同時，實際上也帶來發展機遇。

一、新時代背景下新媒體的利弊分析

長期以來，新媒體的傳統方式相比于傳統媒體體現出無可比擬的優勢，例如新媒體的傳播信息量大，以及信息獲取十分便捷。新媒體的網絡傳播集成聲音、圖像以及視頻等，在時間方面十分自由，能夠實現全球網絡傳播，由于網絡交流具有其互動性，促使接收者和傳達者的地位平等。但是，網絡的開放性較為顯著，可使某些不法分子通過網絡進行非主流思想的宣傳，對黨和國家的主流思想造成沖擊，不法分子利用網絡的開發性，進行虛假不良信息的發布，混淆人們的視聽，這是新媒體的一個弊端。就受眾而言，其可借助互聯網渠道與外界溝通，基于這樣的發展形勢，將可能出現機器人取代人與人之間的交流，這不利于人類溝通技巧的進步，并且如果網絡缺乏有力的監管，將導致網絡中不良信息泛濫，對人們的健康思想品位產生腐蝕。

二、新媒體給傳統媒體造成的沖擊

（一）傳統媒體的地位發生變化

新媒體得到發展之前，廣播電視等傳統媒體在新聞界一直占據主導地位，成為世界媒體的主流，受到人們的熱捧。但是，隨著新媒體的發展與壯大，傳統媒體的市場地位已經逐漸被取代。目前，人們更加熱衷于新媒體的傳播表現形式，這些形式相比于傳統媒體更加新穎。這也逐漸表明，在新媒體背景下，傳統媒體的主導地位已經不復存在。

（二）廣告數量銳減

廣告對傳統媒體的發展十分重要。例如報紙，其經濟來源主要是報紙的二次銷售，也就是消費者關注廣告而產生的效益。目前，廣告的刊登更加傾向于新媒體渠道，從而導致傳統媒體的廣告數量大幅下降。近兩年，筆者所在的媒體每年廣告收入以億元為單位在不斷下滑。

（三）相比于新媒體信息傳播方式落后

新媒體的發展，使信息傳播方式更加豐富，因此也受到廣大受眾的熱捧。例如，手機、電腦等新媒體在人們工作、生活中的使用更加廣泛，為人們的工作與生活帶來諸多便利。然而與新媒體相比，傳統媒體中報紙、廣播等傳播方式仍然單調、乏味，不能有效地引人受眾的眼球。

三、相比于新媒體，傳統媒體所具有的優勢

（一）傳統媒體是新媒體信息資源獲取的重要渠道

就目前而言，包括手機閱讀在內，其他例如網絡媒體以及移動電視等，其具有的主要優勢還是體現在傳播的快捷，能夠使受眾實現實時信息的獲取。但是，新媒體的缺點也不容忽視，例如其信息真實性有待考究。換言之，信息的來源是否可靠尚且不可得知，例如現在的微博，存在大量的信息無法確認其真實性，就信息的真實性方面而言，新媒體與傳統媒體相比存在較大的差距，網絡信息仍然主要來源于傳統媒體。實際意義上，傳統媒體與新媒體之間，兩者是相輔相成的關系。

（二）傳統媒體的社會公信力較強

某種媒體公信力的衡量，可根據其信息發布之后的情況進行判斷，例如觀察受眾對媒體信息是否認可，換言之，即公眾認可程度越高、認可人數越多，其公信力也就越強。就傳統媒體與新媒體而言，兩者之間存在差異。其中，傳統媒體對版面的要求較高，例如版面必須精簡。而新媒體恰恰相反，其內容十分豐富，但是缺乏合理的編輯，導致新媒體給人們一種不夠權威的感覺。根據相關調查結果顯示，在廣大社會民眾中，相信傳統媒體的達到60%左右，而相信網絡新聞的民眾相比于相信傳統媒體的明顯更少，只有大約40%。

（三）傳統媒體在人才方面占據優勢

企業或者行業之間的競爭，實際上是人才與人才之間的競爭，換句話說，隨著傳統媒體的長期發展，傳統媒體的專業記者或者編輯已經人才濟濟。例如新聞采編，傳統媒體由于信息海量且復雜的影響，以及播報實時性的要求，在新聞采編方面要求較高。而新媒體對新聞采編要求不嚴，因此，可能導致新聞內容的質量失去控制，在報道后可能出現深度不足的情況。并且，現代受眾十分排斥新聞的抄襲轉載，十分熱衷于新聞的獨家報道，尤其是針對某些重大的新聞事件。就這方面而言，傳統媒體的新聞其原創性均較高，能夠使受眾獲得的信息更加全面，能夠形成主流的輿論思想。

四、新媒體背景下傳統媒體的應對措施

（一）傳統媒體和新媒體兩者結合尋求發展

就目前的形勢來看，新媒體在一定程度上依賴于傳統媒體，其中包括商業性的新媒體，其新聞信息來源也需要傳統媒體進行提供。傳統媒體具有更長的發展，其信息資源也十分豐富。傳統媒體豐富的資源以及具有的相關優勢，對新媒體而言，都是十分珍貴的財富。新媒體和傳統媒體有效融合，也是新媒體尋求進一步發展的重要途徑。其中涉及的理由也比較簡單：首先，信息來源方面。雖然目前網絡信息的豐富程度已經超出人們的想象，但是許多信息的主要來源仍然是傳統媒體。受眾平時獲取的網絡新聞，很有可能就是轉載于某家傳統媒體。其次，采編能力方面。傳統媒體的記者隊伍，經過長期的發展已經十分強大。然而就新媒體而言，專屬新聞采編隊伍的建設存在較大的困難，包括政策方面存在限制，也包括采編隊伍的組建成本較高，最重要的是新聞采編隊伍的組建以及隊伍水平的提升不可能一蹴而就。再者，新聞經驗方面。最初因特網的創建，需要技術人才作為支撐。現階段，網絡逐漸將目光轉向具有新聞工作經驗的人員，傳統的新聞實踐、經驗以及規律等均被因特網所接納。傳統媒體的采編手段、方法以及經驗等，如果與網絡的特性有效結合，使這些因素得到創造性地運用，必將取得出人意料的效果。最后，大眾的認識度方面。傳統媒體中，特別是社會大眾普遍認同的傳統媒體，在權威性以及品牌等方面均得到較高的認可，具有其獨特的優勢，與之相比，新媒體網絡內容的可信度仍然有待考證，這是一個比較突出的問題。

（二）傳統媒體堅持“內容為王”的原則

經過新媒體與傳統媒體兩者的比較，可以得知新媒體與傳統媒體均有各自的優勢。例如新媒體在報道過程中，其報道的信息具有實時性與海量性。但是，就傳播內容這方面而言，新媒體相比于傳統媒體存在較大的欠缺，主要體現在新媒體的內容不夠嚴謹。因此，也就使新媒體信息報道的真實性成為一大問題，并且新媒體在文字排版方面也容易出現問題，例如語法錯誤以及錯別字十分常見。對此，傳統媒體要想尋求發展，可堅持內容方面優勢的發揮，也就是堅持“內容為王”的原則，注重媒體內容質量的控制，確保其規范、真實以及嚴謹，才能提高社會公眾對傳統媒體的認可，促使受眾對傳統媒體的公信力得到提高。

（三）對傳統媒體商業模式進行創新

就商業模式而言，是指企業借助哪些途徑和方法進行利益的獲取。近些年來，隨著新媒體的快速發展，傳統媒體受到新媒體強烈的沖擊，使傳統媒體在市場競爭中占據劣勢，所取得的利益也不斷減少，不利于傳統模式商業模式的發展。針對這種情況，在新媒體大力發展的形勢下，傳統媒體的商業模式需要進行改革，唯有如此，才能使傳統媒體在激烈的市場競爭中占據更多的優勢。首先可以對網絡平臺技術進行利用，將內容向新媒體延伸，促使紙質內容數字化和內容化，并且對網絡的廣告平臺進行利用，將傳統媒體的廣告向新媒體平臺上投放尋求，從而使傳統媒體的經濟效益得到提升，借此使傳統媒體的資金鏈問題得到解決。最后，借助互聯網進行各種新型增值服務的開展，例如面向受眾進行天氣預報以及健康指南等信息的提供。

五、結語

總而言之，目前新媒體已經得到顯著的發展，這對傳統媒體而言，既是機遇，也是挑戰。在新媒體背景下，傳統媒體要想實現新媒體沖擊的有效應對，尋求長遠長遠，必須認清自身優勢與不足，揚長避短，可尋求與新媒體之間的合作，融合發展，并且也可發揮自身內容等方面的優勢，再接再勵。除此之外，也可以對傳統媒體商業模式進行改革，通過這些可行措施的采取，增強傳統媒體的市場競爭力，尋求更好、更快的發展。

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