消費者偏好與博物館文化創意產品消費行為分析

高羽鑫　漆婷婷　杜輝

摘 要：在當前博物館發展的新形勢下，博物館與文化產業建立良性互動機制不僅能夠充分挖掘博物館藏品內涵，實現社會效益與經濟效益的雙贏，也將成為推動博物館發展的助推力。本研究以實證研究方法從消費行為角度探討消費者偏好與博物館文化創意產品開發，以及消費行為之間的內在關聯，借助消費者偏好概念對金沙遺址博物館文化創意產品的開發與經營進行評估。

關鍵詞：博物館；文化創意產品；消費者偏好；消費行為

在當前博物館發展的新形勢下，博物館與文化產業建立良性互動機制將成為推動博物館發展的助推力。2015年3月20日正式實施的《博物館條例》中鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力?；诖丝紤]，本研究以金沙遺址博物館為案例，透過消費者對博物館文化創意產品的認知與偏好觀察、思考當前博物館文化創意產品經營現狀。同時，亦嘗試為博物館依據消費者偏好對現有產品進行調整與開發，進而推動博物館與文化產業有效結合提供數據支持。

一、研究路徑：認知、偏好與消費行為

消費者決策一直是經濟學研究領域關注的焦點，經濟學視角下的早期消費研究中集中探討購買行為，并一度視消費的主體——消費者為“經濟人”，即消費決策是購買者理性選擇后的結果，消費者在偏好、產品及其價格等既定前提下，根據收入決定所需購買的商品并實現效用最大化。自20世紀50年代，學者在不滿足于“效用理論”在解釋復雜消費行為存在的局限性的同時，也致力于探索新的研究范式。一方面認為消費行為不僅限于購買行為及購后反應，也是個體或集體性選擇、購買、使用或處理產品、服務、理念或體驗以滿足需求和欲望。另一方面，指出消費者受環境影響（文化、社會階層、家庭和境遇）；個體差異及影響力（消費者資源、動機和參與度、知識、態度與個性、價值和生活方式）；心理學（資訊處理、態度和行為變化）等一系列因素影響且是具有差異性的消費主體。可見消費是一系列復雜行為，影響消費者決策的因素亦十分多元。

1969年，霍華德與謝思在消費者決策模式基礎上提出“購買者行為理論”，強調將影響消費者抉擇的社會、心理和行銷要素相整合。該模式從投入因素（如產品的質量、價格、特征、家庭、社會階層等）、外在因素（文化、個性、階層等）、內在因素（動機、需求、預期等）以及產出因素（認識反應、情感反應和行為反應）四個變量考察消費者行為。恩格爾等學者則提出“消費者決策模式”，認為消費行為是由資訊投入、資訊處理、決策過程、決策變量四個過程，以及需求認知、資訊搜尋、方案評估、購買與購后結果五個階段構成的行為過程。兩種模式均強調資訊獲取與處理在消費決策中的重要作用，并且關注環境、心理和認知對消費行為的影響。

在消費行為中，偏好是消費者感知商品或服務，建立并維系品牌與消費者關系的體現，并且是探究需求與供應之間內在關聯的重要途徑。偏好是消費者心中對于產品的主觀判斷，消費者依據產品自身特色，使用經驗以及外界刺激形成自我回饋經驗并形成一套價值判斷體系。米瑞拉-克里斯蒂娜認為偏好表達了消費者對產品、服務或交易形式的情感契合度，它能夠被商品的物質屬性，如形狀、大小、顏色、包裝等；商品的附屬要素，如標簽、名稱、使用說明等；以及能夠擁有及使用特定商品的相關規定所激發。消費者偏好評估多被用于產品開發與調整，檢驗產品于購買行為之間的關系，以及進行利益規模的評估?；诖?，本文從消費者偏好角度對金沙遺址博物館文化創意產品經營情況進行評估，建立認知、偏好與消費行為的內在關聯。

二、研究設計與方法論

本研究以質性研究與量化研究相結合的方式展開。其中，通過非參與觀察與文獻研究了解金沙遺址博物館商店內部產品結構與經營現狀，參觀者在商店內部停留時間。圍繞博物館開發的文化創意產品認知、消費體驗等信息進行調查問卷的設計，同時對該館文化創意產品設計人員及主管人員進行深度訪談，對部分參觀者就購買動機、產品認知進行半結構式訪談。

金沙遺址博物館建立之初便設有紀念品商店，位于博物館負一層，裝修風格秉承博物館的古蜀文化之風。該博物館文創產品均由金沙遺址博物館紀念品公司設計、生產，迄今已自主開發160余種，聯合開發2000余種工藝品。產品設計與開發均圍繞古蜀文化從館藏文物中提取設計元素，例如太陽神鳥系列產品（包括首飾、茶具、擺飾、家裝飾品等）、漆器、金沙烏木、古蜀陶器、大金面具擺件、金沙小夜燈、銅小立人系列飾品和海貝系列飾品等。其中，金沙小夜燈、銅立小人系列設計元素提取自金沙遺址出土的銅人形器、四節玉琮、銅牛首、石虎、喇叭形金器、銅鳥等圖案。

基于研究動機與理論框架，本研究采用問卷調查方法并在預調查后對調查問卷進行調整與完善，分別從人口統計、認知偏好、行為意向進行問題設計，并回歸分析以檢視各變量的預測解釋度。此次調查總計發放問卷500份，其中484份為有效問卷。分別在博物館售票口、展廳及商店內部隨機選取樣本，其中男性228例，占比47.1%；女性256例，占比52.9%，樣本性別比例較為均衡；其中本市居民148例，占比30.6%；外地游客336例，占比69.4%，可見金沙遺址博物館參觀群體以外地游客為主。然而，金沙遺址博物館文化創意產品的銷售情況不甚理想，光顧博物館商店的游客以團隊旅游者居多，且在商店內部停留時間有限。據調查問卷統計，沒有購買過金沙遺址博物館文化創意產品的游客達394例，占比81.4%，游客在商店內部停留時間在30分鐘以內的累計百分比達到了89.7%。在對博物館紀念品喜歡程度的測量中，表示一般的游客達301例，占比為62.2%。

三、金沙遺址博物館文化創意產品消費者偏好分析

基于消費者決策模式的消費行為與偏好分析關乎何種產品能夠滿足消費者需求，根據消費者偏好產品開發者、經營者能夠通過更新產品，調整對既有產品的理解與開發，實現消費者所期望的產品與需求，進而有效提升消費者對特定品牌或產品的偏好并成為忠誠的消費者。因此基于研究動機與理論，本文分別針對投入因素、外在因素、內在因素及產出因素四個變量對消費者偏好進行交叉分析，驗證不同變量與偏好之間的相關性。

（一）購買因素偏好定位

據統計數據分析，影響購買因素的原因與性別和年齡有顯著性相關，但導致游客沒有購買博物館文化創意產品的因素卻因人而異，與年齡、性別等因素都沒有顯著性相關。其中，性別與購買因素的卡方檢驗統計量為17.478，P值為0.015，表明性別與購買博物館紀念品的因素之間存在著顯著的相關性。外觀和創意均為男性和女性最注重的購買因素，但相較之下，男性比女性更注重價格，而女性比男性更注重實用性，即創意和外觀是游客最注重的購買因素，在此基礎上針對男性和女性所設計的產品側重點上又有所不同。與此同時，游客年齡與購買因素的卡方檢驗統計量為77153，P值為0.000，表明游客年齡與購買博物館紀念品的因素之間有顯著的相關性，即消費者年齡越小，其購買因素中外觀、潮流和創意占比越大。因此，針對年輕消費者的產品設計更要偏重創意、創新與流行文化的結合；而年長的消費者，更注重產品的質量和實用性，針對該群體的產品開發定位切忌華而不實。

（二）價格偏好與定位

游客性別與能接受的價格的卡方檢驗統計量為11.180，P值為0.048，表明性別與能接受的博物館紀念品之間有顯著的相關性。男性在100-500元和500-1000元這兩個區間占比相較于女性更高，因此更高端、精致的文化創意產品可以以男性購買偏好為主來進行設計與開發。同時，游客年齡與能接受的博物館紀念品價格的因素之間存在顯著的相關性，而該因素與收入有一定的關系，也與年齡導致的消費習慣和審美偏好差異有關。在針對年輕在20歲以下購買者的訪談中了解到，該群體更加追求價格與創意兼具，并且對該博物館文創產品創意性不甚滿意。

（三）材質偏好定位

該部分分別考察性別、年齡與文化創意產品材質的偏好程度之間的相關性。其中，性別與材質偏好的卡方檢驗統計量為44.315，P值為0.000，表明性別與紀念品材質的偏好程度之間有顯著的相關性。據統計數據顯示，男性更傾向于金屬、木質和陶瓷等材質的產品，而女性則更偏好布料、陶瓷和玉器等材質。而就消費者年齡與材質偏好而言，其卡方檢驗統計量為140.990，P值為0.000，表明游客年齡與紀念品材質的偏好程度之間有顯著的相關性。不同年齡階段對文化創意產品材質的偏好不同，據統計數據顯示，30歲以下的年輕消費群體更加偏好陶瓷、木質和玉器等材質的產品，而30歲以上的消費者對于材質而言并無特殊偏好，但卻更講求品質與實用性。則針對30歲以下的消費群體進行產品過程中，在不影響產品文化內涵的基礎上應當優先考慮以上幾種材質。

（四）風格偏好定位

該卡方檢驗統計量為41.355，P值為0.000，表明游客年齡與紀念品風格的偏好程度之間有顯著的相關性。據調查數據可知傳統工藝型的創意產品更能夠吸引不同年齡階層消費者的注意力，30歲以下的消費群體對于設計風格并無特殊需求，而是更加關注產品的創意元素；而30歲以上的消費群體更加傾向于傳統工藝與復古型的創意產品?？梢姡┪镳^文化創意產品在開發時應當根據文化元素的類型來選擇合適的產品風格，同時兼顧不同年齡階段消費者對產品風格的偏好。

四、結論

在問卷調查數據基礎上，本研究使用二元Logistic回歸模型探討金沙遺址博物館文化創意產品消費行為的影響因素。Logistic回歸模型通過考察性別、年齡、是否喜歡金沙遺址博物館的紀念品、是否愿意購買金沙遺址博物館紀念品、金沙遺址博物館的紀念品質量、在金沙遺址博物館紀念品商店停留的時間和游覽金沙遺址博物館的時間等變量，得出消費者年齡、是否愿意購買紀念品和紀念品商店的停留時間三個變量與消費行為的影響最為顯著。其中，年齡的系數為0.215，表明年齡與是消費行為呈顯著的正相關關系，即年齡越大，其購買紀念品的可能性就越大。是否愿意購買紀念品的系數為0.916，表明是否愿意購買紀念品與是否購買過紀念品有顯著的正相關關系，即購買紀念品的欲望越強，購買紀念品的可能性就越大。而紀念品商店停留的時間系數為0.431，表明紀念品商店停留的時間與是否購買過紀念品有顯著的正相關關系，即紀念品商店停留的時間越長，購買紀念品的可能性就越大。

據調查數據可知，性別、年齡、產品質量、停留時間等諸多變量影響著博物館文化創意產品的消費決策，而不同的消費群體的不同偏好也直接影響其消費行為。博物館應當基于消費者偏好進行文化創意產品的設計、開發與行銷，實現產品的多層次性以滿足不同懷有不同偏好的消費者需求。在調查過程中，研究者隨機訪談中了解到部分游客對博物館文化創意產品的創意性和價格存在異議，尤其對年輕的消費者群體而言，創意、價格成為影響該群體偏好的最大因素。也有部分消費者表示在了解商店產品情況后，如未達到其預期的偏好則不會再次光顧。因此對大部分消費者而言，需求、產品及品牌認知、偏好與預期的理想型產品之間的契合度直接決定了他們的消費行為。與此同時，根據恩格爾等人的“消費者決策模式”資訊獲取、處理是決策與購買的重要環節。然而就金沙遺址博物館案例而言，消費者獲取資訊的渠道頗為有限，光顧博物館商店的行為也十分被動，因此，博物館在開發符合消費者偏好和需求的產品的同時，應有效展開行銷，拓展消費者資訊獲取渠道和資訊處理的方式。

基金項目：西南民族大學2015年省級大學生創新創業訓練計劃（S201510656114）階段性成果。本文為四川省社科規劃項目（SC15XS024）。