淺談新媒體創新的推動力

姚鑫

摘 要：近幾年來，中國的新媒體行業取得了令人矚目的進步，無論是在發展速度、行業規模、機構數量、用戶數量，還是收入規模上都成績顯著，還出現了一批足以躋身世界前列的優秀公司，比如幾大門戶網站，以及以騰訊為代表的綜合性互聯網公司。更為可喜的是，中國的新媒體發展模式已經從早期的以模仿國外同行為主，不斷向自主創新演進，創造出不少有自己鮮明特色的創新案例，引發了全世界的關注。

關鍵詞：新媒體；推動力；創新

按照國際上目前普遍接受的分類，創新大體上可以分為四個方面：產品/服務、管理、商業模式和用戶體驗。我們可以發現，中國的新媒體公司在上述幾個方面都貢獻了不少重大的創新。比如，新浪微博和騰訊微信，無論是在產品形態還是用戶體驗上都具有非常獨特的原創性；而今日頭條在新聞分發的流程突破，邏輯思維在商業模式上的創新探索也都有非常鮮明的時代特色。

那么，新媒體領域為何出現如此眾多和重要的創新？究竟是哪些因素引發了這些創新？本文試圖發掘出這些創新背后的驅動力，并一一分析它們的推動作用，希望能為繼續推動中國的新媒體事業貢獻自己一點小小的力量。

本人的研究發現，推動中國新媒體創新的因素有很多，但可以歸結為技術、市場和政策因素三方面。技術因素包括設備和帶寬的暴增，市場因素有用戶碎片化，以及敘事和營銷方式的極大豐富；政策因素則是指政府在一段時期的寬松監管，給新媒體創新提供了難得的發展空間。觀點分述如下：

一、二個技術因素

（一）設備數量井噴，新設備層出不窮

以智能手機為例。IDC的報告顯示，2015年中國智能手機的市場規模高達4.7億部，而2011年只有1.2億部。另外，中國目前每年PC和平板電腦的總市場規模已接近一億部，為新媒體的消費打造了一個巨大的平臺。

同時，作為新聞介質和渠道，新的設備種類依然層出不窮，從過去的桌面電腦到筆記本，從智能手機到平板電腦，從智能手表到無人機，再到VR裝備……這一切的變化都集中發生在短短十余年中，給傳媒創新提供了廣闊的舞臺。

思科發布的《2014-2019年全球移動互聯網發展趨勢報告》顯示，未來幾年全球網民和設備的數量預計還將大幅增長。到2019年，全球移動網絡用戶將從2014年的43億人增加到52億人，移動設備將超過100億部，而中國將占據其中越來越重要的位置。

新設備需要新的內容，更多的設備需要匹配的內容量和種類都會大大增加。很多人說移動互聯網是“內容為王”的時代，指的就是相對于介質和渠道的繁榮，內容的供應出現極大的稀缺，從而賦予了傳媒業極大的增長和想象空間。

（二）帶寬的發展

由于帶寬的局限，早期的新媒體其實是“文字為王”，但隨著帶寬的逐步發展，網絡的內容從圖片到視頻演進，越來越成為一個視覺媒介。目前世界上最大的互聯網公司，他們中的絕大多數都擁有自己的圖片或視頻的核心應用，比如谷歌有視頻平臺YouTube、臉書有圖片應用Instagram、源于百度的愛奇藝、騰訊視頻，以及阿里投資的優酷土豆。這說明，人類的信息消費方式已經出現了一個巨變，就是視覺化。

思科發布的《2014-2019年全球移動互聯網發展趨勢報告》顯示，到2019年網速將增長近300%，數據流量將增長10倍，其中人們在視頻上花費的時間也將增加10倍，從每月3小時增加到36小時。如此巨大的增長空間，必將持續引爆未來視覺媒體的創新。

二、三個市場因素

（一）碎片化用戶市場

數字技術和網絡的發展形成了一個碎片化的用戶市場。一方面，眾多的媒體和設備讓用戶的注意力被極大分散，但另一方面，移動設備用戶得以充分利用碎片化時間，媒體消費的時間反而有所增加，給傳媒業帶來了新的增長空間。

同時，技術進步讓服務碎片化市場的長尾媒體成為可能。比如微信公眾號已達千萬之巨，從中產生了一大批質量非常高的垂直媒體，比如，2B領域的“懶熊體育”（服務體育投資領域）和“餐飲老板內參”，2C領域的“一條”和“視覺志”，質量穩定，用戶和客戶都很認可。

我相信，未來的新媒體將不再是大眾媒體，碎片化的用戶市場將會誕生出無數的垂直細分媒體，而這對于提升內容質量和用戶體驗，以及商業模式的探索都有極大的價值。

（二）敘事方式的豐富

傳媒的核心是敘事，即講故事的能力。這幾年，為了匹配新的設備和細分的人群，媒體敘事的創新層出不窮，包括多媒體、圖片新聞、音視頻報道、信息圖、數據新聞、卡片式敘事、聚合整理，等等。

傳統媒體的內容受形式的局限很大，很難變出花樣，但技術進步讓敘事方式出現了革命性的變化，內容得以徹底沖破形式的制約，創意得到了前所未有的展現，市場上涌現出一大批數字化敘事高手。

《紐約時報》的已故媒體評論家David Carr曾經說過一句話：“有多少家數字媒體公司，就有多少種講故事的方式。”他的意思是，美國數字新媒體的創新主要不是在內容本身，而是集中在內容的呈現方式上。”換句話說，敘事方式一直是新媒體創新的一個主戰場。

不過，敘事方式的創新難度很大，因為產品一旦上線，就很難有秘密可言，模仿者就會蜂擁而至，造成各家的界面雷同、差異化很小，創新者往往只能“各領風騷三五月”。因此，領頭羊必須形成持續創新的能力，這也是我們能在新媒體的敘事方式上不斷感受到驚喜的重要原因。

（三）營銷革命

或者說是“廣告被革命”。因為以往中國的媒體機構，絕大多數的收入都來自于廣告，來自讀者的收入比重很小。而技術的進步和網絡的普及，使得媒體的界限迅速模糊，很多傳統上原本不屬于媒體的機構和個人都成為媒體機構強大的競爭對手，比如品牌商、搜索引擎、電商平臺，自媒體，等等。換句話說，我們已經進入了一個企業皆媒體、人人皆媒體的時代（未來進入物聯網時代，就是萬物皆媒體）。傳統媒體的對手不再是數量有限的同行，而是來自天上地下的千軍萬馬。

媒體大量繁殖，但企業的廣告費用相對穩定，傳媒和營銷產業鏈就此被徹底顛覆。因此，一方面我們看到，媒體的“廣告模式”收到災難性的沖擊，但同時也引發了傳媒和營銷業的創新。比如，出現了一大批廣告技術和服務公司；媒體逐步接受實時競價和程序化購買；再比如，大批品牌商介入內容，變身媒體公司；一批新型數字營銷公司誕生；傳統的廣告代理巨頭逐步淪為創意工作室；媒體公司被迫重新審視自己的位置，放下身段，幫助企業開展營銷服務，等等。這一切都推動著媒體業的創新繁榮。

三、政策因素

長期以來，中國對于傳媒業的監管一直處于較嚴格的狀態，其中包括嚴格的準入和審查制度。這一點，自改革開放幾十年來都沒有發生大的變化，這在一定程度上既有利于傳統媒體的持續經營，但也制約了他們的創新動力和熱情。

與此同時，由于巨大的技術進步，以及政府監管重點的不同，客觀上給新媒體的發展提供了一個較為寬松的政策環境。比如，新浪海外上市的VIE結構，阿里巴巴等非國有資本介入新聞傳媒領域，以及微信公眾號引發的幾百萬自媒體人的創業，都沒有引發政府的干預。我認為，沒有這幾年的來自政策層面的有利因素，中國的新媒體領域是絕對不可能保持連年高速發展的態勢。

但最近一段時期，政府對新媒體明顯加大了監管力度，從查處微博大V，到現在對于涉及“淫穢和低俗”的網絡視頻直播的高壓態勢。可以這么說，中國的新媒體領域已經從過去的“發展階段”開始進入“規范階段”，這必然會對新媒體事業的未來發展產生重大的影響。當然，無論是政府還是新媒體從業人員，都希望這些影響是正面的和積極的。

四、結語

以上分析表明，技術、市場和政策三個因素交織在一起，成為近幾年傳媒業創新的主要驅動力。同時，我也相信，新媒體事業未來能否繼續保持創新活力，這三個因素都將發揮重要的作用。尤其是對于新媒體的監管，一旦開始逐步與世界接軌，就會為技術和市場進步打開新的上升空間，中國的新媒體事業也必將進入一個新的、更好的發展時期。

參考文獻：

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