令人激動的實體折扣連鎖

文‖《上海國資》實習記者 袁航/編譯

令人激動的實體折扣連鎖

文‖《上海國資》實習記者 袁航/編譯

網絡購物無法取代在折扣店里的消費體驗，他們所受到網購的沖擊相對要小

當你走進紐約曼哈頓市中心的T.J. Maxx商店，沉悶的燈光，隨意擺放的商品都讓人興趣寥寥，它的吸引力幾乎和普通的加油站別無二致。但是，對于零售行業分析師和折扣達人來說，這家店實在令人激動。比如，你在凌亂的貨架上隨便拿起一件紅色的夾克外套，就會發現這件外套是由美國設計師Micheal Kors設計的，折扣價只要99.99美元，而價錢上顯示同款外套在其他地方需要140美元。

在服裝零售行業，打折促銷早就不是新鮮事兒了。的確，面對如今的市場環境，同行競爭日趨激烈，消費者購買力遲滯，打折促銷活動其實在所難免。但與其他打折促銷的零售商不同的是，T.J. Maxx銷售的大多是公眾熟知的昂貴大牌服裝，而且打折的力度很大。T.J. Maxx的母公司是TJX公司，它旗下還擁有多家其他折扣連鎖零售商店。TJX跟它勢均力敵的競爭者Ross一樣，很少接受公眾采訪。但他們的核心經營模式無非就是這樣：當品牌服飾商生產的服飾大于普通商場能夠全價消化的總量時，TJX和Ross公司就以很低的價格買入剩余的衣服，然后進行二次銷售。站在企業全球化的戰略角度來說，這個商業模式聽起來很普通，但是TJX和Ross公司正是憑借這個模式把生意開展得如火如荼。

從某些具體指標來看，TJX公司不僅是美國折扣服裝與時尚家居行業的頂級銷售商，在世界范圍內也堪稱首屈一指，如今在美國、加拿大和歐洲擁有7個零售品牌。Ross公司規模稍小一些，但鑒于其將來的發展空間，它已經成為了投資者眼中的香餑餑。數據顯示，盡管美國道瓊斯指數服裝零售板塊在2015年下降了6%，但是Ross和TJX公司的股價卻分別上漲了15%和4%。

驚　艷

其他美國服裝連鎖店的處境則比較艱難，曾經受人喜愛的Gap、J.Crew、Abercrombie&Fitch等品牌漸漸地遭到了消費者的冷落。這類百貨公司一般提前多月就下訂單采購貨品，但是這種采購模式在變化無常的顧客品味以及變幻莫測的天氣面前，顯得有些不合時宜。比如今年的暖秋就讓百貨店積壓了很多當季外套和圍巾。它們的市場都受到了一些市場嗅覺更為敏銳的“快時尚”零售商的威脅，如來自西班牙的Inditex和瑞典的H&M等品牌。

與之形成對比的是，美國的折扣連鎖店還在持續擴張。2014年TJX的營業額全面超過了美國著名百貨公司——梅西百貨（Macy’s），梅西百貨剛宣布進行大規模裁員，并關閉了部分門店。

TJX的折扣店并不定位于銷售最新一季的主流品牌，相反它們的產品大多是上一季的。它們的生存之道就是去名牌廠家搜尋積壓的庫存，然后經過協商以極大的折扣將這些庫存買下。另外他們還占據了其他優勢。

據零售咨詢機構Kantar Retail稱，對于普通商場來說，哪些服裝能以全價出售變得越來越難以預測。“服裝業趨勢越難以預期，那么庫存的消化風險就越大，庫存風險越大，那么打折銷售的機會將急劇增多。”

折扣零售商們并不會在折扣店提供顏色和尺碼齊全的服飾商品。他們有什么貨就進什么貨。如TJX旗下折扣店提供顧客的是“尋寶”似的購物體驗，讓他們以驚喜的價格淘到物超所值的品牌時尚服飾及其他高端商品。為了滿足消費者對各類品牌的需求，TJX的銷售門類并不想局限于某種單品， 它的全球供應商目前已超過1.6萬家。顧客來到店里可以隨時發現驚喜、特別但又便宜的東西——所謂“驚艷”的元素。一旦他們發現了這樣的商品，就會有消費沖動，因為他們知道現在不買，下次來就沒有了。因此，TJX門店各類商品的周轉都相當快。Ross的折扣店也同樣如此，它通常一周會有3-6次更新，這樣就吸引了那些喜歡淘貨的顧客，她們希望能夠意外發現一些物美價廉的好貨。

“這些貨品看起來有點雜亂無章，但其實里面大有文章可作。”另一家零售咨詢機構Conlumino評論道。

應變能力

這些品牌折扣店大多裝修簡潔，店員稀少，因為消費者們都喜歡獨自淘便宜貨，他們也知道店里的商品已經全部上架。受益于這種經營模式，TJX和Ross的人力成本占銷售額的比率大約只有Macy’s或者Nordstrom（另一家百貨公司連鎖店）的一半。金融服務公司Cowen and Company指出，網絡購物無法取代在折扣店里的消費體驗，因此和其他服飾連鎖店相比，TJX和Ross連鎖店所受到網購的沖擊相對小一些。

這些說起來比較簡單，然而有些折扣店卻生意蕭條了。比如擁有Filene’s Basement連鎖品牌的公司就在2011年破產了。之所以TJX和Ross規模上越來越大，分析師們認為它們得益于其強有力的管理模式。TJX公司發展的關鍵動力之一是培養采購人才。TJX的買手必須徹底了解消費者、流行趨勢以及在售商品的確切價值。他們還要懂得隨機應變，與供應商建立關系網絡，而這是一項很耗時的工作。買手剛入職時會接受系列的培訓，包括怎樣挑選合適的商品，怎樣磨練談判技巧，以及如何與供應商溝通。

2014年，TJX已在全球雇用了約19.1萬名員工，其子品牌目前已進入了歐洲市場，名為T.K.Maxx，獲得了歐洲消費者的青睞。

TJX及Ross兩家連鎖店不僅受到了行業分析師的高度認可，他們與各家廠牌之間也惺惺相惜，彼此心照不宣。一線高端品牌雖然不敢大張旗鼓地出售打折商品，破壞他們在客戶心中的形象，但是他們也意識到TJX和Ross已經成為了零售行業生態系統中不可或缺的一部分，為各個廠商提供了一個快速清理庫存的方式。折扣連鎖店主要在進價方面會與廠商花費一番功夫，而百貨公司則與廠商簽訂存貨包退的條款，面臨庫存積壓的時候可以退貨或者獲得折扣保價。

服裝廠商一般都產能過剩，如果他們都將賣不掉的產品投入到折扣店中，那它們會逐步喪失全價銷售產品的能力，它們所面臨的這種風險很可能與美國汽車業產能過剩所遇到的情況類似。

Kantar Retail的咨詢顧問指出，對于TJX和Ross來說，他們應該擔心的長遠問題是年輕消費者永遠期望能買到更便宜的衣服。專注于廉價和新潮服飾的Forever21已經快速發展了起來。愛爾蘭的Primark去年在美國設立了其首個分支機構，其殺手锏就是以超市價格出售新潮服裝。

不過，TJX和Ross這兩大折扣連鎖店都還有進一步發展的空間，有些競爭者也在伺機而動想強勢進入這個市場，這也不足為奇：梅西百貨正在拓展一個全新的折扣連鎖店——Macy’s Backstage，Nordstrom旗下的折扣特賣場也開出了多家分店。

折扣銷售漸趨主流。

摘自《經濟學人》