媒介融合背景下紙媒的轉(zhuǎn)型策略研究

文/黃 笑

媒介融合背景下紙媒的轉(zhuǎn)型策略研究

文/黃 笑

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的進步和發(fā)展，媒介融合的步伐也在不斷邁進。在這一背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)依托的新媒體迅速擁有了大量的受眾，這在給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊的同時也帶來了機遇。傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒，為了更好的生存下去，就必須順應媒介融合的潮流，從中汲取靈感，從形式和內(nèi)容兩方面著手，對自身的長遠發(fā)展以及形象塑造進行思路上的轉(zhuǎn)變和升級。

媒介融合；紙媒；新媒體；策略

互聯(lián)網(wǎng)信息以其特有的開放性、互動性和海量性的特點給傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)帶來了巨大的沖擊。在這一時代背景下，幾乎所有的紙媒行業(yè)都試圖借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，想要將紙質(zhì)與網(wǎng)絡媒體合二為一通過網(wǎng)絡形式擴大自身的影響力。此外，加上新媒體的不斷發(fā)展和變化，媒體在內(nèi)容、渠道和功能等各個層面的融合都在加深。由此，這就促成了傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)進行轉(zhuǎn)型和升級，從而保障自身的生命力。

一、紙媒的現(xiàn)狀

在媒介融合的背景下，新媒體的迅速崛起和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展使得傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)生存狀況岌岌可危，傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)面臨著前所未有的行業(yè)困境。

其一，報紙的發(fā)行量迅速下降。由于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，人們對于紙質(zhì)媒體的依賴性大大降低。受眾可以從更多的渠道獲取信息——門戶網(wǎng)站、網(wǎng)頁推送、手機客戶端等等。并且，新媒體帶來的便利快捷與當下快節(jié)奏的生活方式更為適應。因此，選擇報紙的受眾在不斷減少。

其二，廣告收入大幅下降。報紙的發(fā)行量是吸引廣告商投資的前提，報紙的發(fā)行量下跌，就必然會伴隨著報紙的廣告收入下降。加上對于廣告商而言，新媒體具有形象、生動、時效性強、受眾細化等諸多優(yōu)點，越來越多的廣告商拋棄了傳統(tǒng)的報紙，而轉(zhuǎn)為選擇迅速崛起的新媒體。

二、紙媒的轉(zhuǎn)型策略

第一，增加與用戶的互動，提供個性化服務。在媒介融合的環(huán)境中，原本點對面的傳播模式發(fā)生了改變。新媒體的發(fā)展使得每個人都可以是信息的制造者與傳播者，受眾不再是單向性的接收信息，而是以“互動性”更強的方式在接收并傳播著，“人人都有麥克風”成為一種常態(tài)化的形式。由此可知，受眾不再是被動的接收，而是主動的獲取、制造與傳播。信息傳播方式從點對面的單一線性傳播到點對點的復合式傳播，受眾想要發(fā)聲并且需要發(fā)聲。因此，打破傳統(tǒng)媒體對于聲音的壟斷以及傳統(tǒng)報業(yè)與受眾“分離”的現(xiàn)象，增強互動性就顯得尤為重要。紙質(zhì)媒體可以使自身內(nèi)容的表達方式以及接收信息反饋的方式更加多樣化，從而為讀者提供更能滿足個性化需要的訂制化資訊與內(nèi)容服務。

第二，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓展傳播渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時代，將紙質(zhì)媒體與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合發(fā)展已是大勢所趨，互聯(lián)網(wǎng)傳播不論是從傳播的速度和廣度來看，其優(yōu)勢都要明顯的高于紙質(zhì)媒體。而將紙質(zhì)媒體的發(fā)展傳播與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，這也是媒介融合提出的要求。因此，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體要積極借力互聯(lián)網(wǎng)，善于利用新的傳播技術(shù)與傳播條件。此外，互聯(lián)網(wǎng)的傳播費用也較低，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體向互聯(lián)網(wǎng)靠近需要負擔的成本也較小。

第三，打造媒體品牌，走差異化之路。因為互聯(lián)網(wǎng)和新媒體市場份額而的迅速擴張，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體就需要通過樹立自身的特色，走差異化之路，以獨特而有深度的內(nèi)容取勝，打造品牌，提升形象，在市場中獲取屬于自身的忠實讀者。比如《新京報》在報紙的欄目設置上，除社論版以外，還有觀察家、來信、視點以及一家之言等板塊。這些來自社會各界的觀點形成了一個“意見的自由市場”，呈現(xiàn)出了不同的聲音，也提供給人們一個發(fā)聲的場所。伴隨著新媒體的興起，新京報評論較早地進人了微信、微博等領域。比起傳統(tǒng)報紙評論部分的嚴肅、刻板等特點，“新京報評論”利用微信平臺刊登語言更加接地氣、親民、平實風格的文章，與《新京報》報紙版面?zhèn)鹘y(tǒng)評論形成補充與對照，使用戶對《新京報》的整體風格有更加豐富的認識和體會，為《新京報》樹立起了自身獨特的品牌形象。如今，在與新媒體的融合過程中，原本的新聞機構(gòu)對信息的壟斷發(fā)布權(quán)已經(jīng)漸漸喪失，因此，傳統(tǒng)的報紙的市場營銷策略在中國的新聞界也愈發(fā)顯得重要。所以傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體急需通過差異化戰(zhàn)略量身打造自己的品牌風格，進而鞏固已有的用戶群體，并獲得具有相同需求的用戶群體，通過品牌的樹立搶占市場份額。差異化戰(zhàn)略就是要確立自己的特點，使自己成為在報紙領域里具有代表性和獨特性的媒體，在受眾中形成良好的口碑，從而擴展在報紙發(fā)行范圍之外的更廣闊的市場，并且吸引以及隨之而來的更大的讀者群。

媒介融合是新聞傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，因而傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體決不能對其逃避或視而不見。傳統(tǒng)媒體要積極與新媒體相結(jié)合，對受眾進行細分，做出個性化、針對性的產(chǎn)品和服務。借助科技的更新，同時擴展新聞信息傳播的渠道以及手段，不斷增強新聞內(nèi)容的生動性、可視化以及完整性，積極謀求升級與轉(zhuǎn)型，在媒介融合中積極獲取屬于自身的市場份額。

［1］王丹丹，張治江.《媒介融合與傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級》，《辦報經(jīng)緯》［J］.2011年第8期

［2］李康，張零.《淺析媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展》，《新聞研究導刊》［J］.2016年第11期

［3］曹雪盟.《媒介融合環(huán)境下紙媒的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型》，《新聞戰(zhàn)線》［J］.2016年第7期

（作者單位：長安大學）

黃笑（1996—），女，本科在讀（2013級，四年級），現(xiàn)就讀于長安大學，研究方向：新聞傳播。