互聯網零售商運營平臺研究

■ 侯玉梅　教授　朱亞楠　王雨雷　劉曉允　劉　月　徐雙玲（燕山大學經濟管理學院　河北秦皇島　066004）

互聯網零售商運營平臺研究

■ 侯玉梅教授朱亞楠王雨雷劉曉允劉月徐雙玲（燕山大學經濟管理學院河北秦皇島066004）

隨著互聯網的快速發展，互聯網零售業正經歷前所未有的沖擊，轉型成為必由之路。本文將理論闡述與案例分析相結合，在分析互聯網零售商平臺發展現狀的基礎上，從互聯網傳播理論的視角出發，研究互聯網環境下零售商運營平臺改進策略。為了使零售商更好地發展，將互聯網零售平臺改革成為以城市為團體，美團與淘寶相結合的銷售平臺，以顧客為核心，依靠線下連鎖店鋪的距離優勢，結合網絡媒體的傳播優勢，形成互聯網零售商發展的新模式。

互聯網零售商運營管理平臺消費者需求

引言

隨著互聯網的快速發展，互聯網零售商有很多的運營渠道，如美團、淘寶、京東、拍拍、易趣等，淘寶商城等無店鋪零售商迅速崛起。我國互聯網零售商銷售進入迅速增長期，據國家統計局統計，2014全年網上零售額同比增長49.7%，達到2.8萬億元。根據商務部電子商務司測算，2014年電子商務交易額（包括B2B和網絡零售）達到約13萬億元，同比增長25%。商務部監測5000 家重點零售企業中，網絡零售增長33.2%，比上年增長1.3%，而且網上銷售具有顯著的規模效應，集中化趨勢明顯。艾瑞咨詢集團的統計數據顯示，2014年中國B2C購物網站交易規模中，天貓仍高居第一，占61.4%，其次為京東，占18.6%。但是，網絡售假、管理不規范等原因使得網購消費者的權益無法得到保障。同時，網購需要貨運時間，消費者需要長時間等待。但是在互聯網環境下，還是有互聯網零售商發展的空間，但需要很好地規劃零售商運營平臺。

隨著互聯網影響力的凸顯，互聯網零售商不斷發展和壯大，威脅到一些功能欠缺的互聯網零售商。對消費者而言，海量的商品搜索浪費了大量時間。如果有一種很新穎的銷售平臺與以前的銷售平臺產生互補關系，就可以為互聯網零售商的發展提供新機遇，這種模式節省了消費者和零售商的時間和資金成本。

本文的研究思路是先從現象出發，結合理論到指導實踐，從分析具體案例到具體實踐，從發現問題到解決問題。本文將綜合消費者行為學、零售學、心理學、傳播學等理論構建理論框架。從互聯網傳播的理論視角出發，探討網絡媒介下互聯網零售商運營管理平臺新模式，論文結構如圖1所示。

消費者需求

（一）消費者體驗

購買決策是消費者為了滿足需求，在一定的購買動機下，經過分析，選擇并實施最終決策的行為。消費者通過思考和判斷，最終形成購買的決定。互聯網媒體環境下，一般的互聯網零售商可以在保證質量的前提下低價銷售商品，消費者可以享受到不同于以往的消費體驗，但仍有不足。首先，以城市為團體建立互聯網零售平臺的模式抓住了全國經濟疲軟的特點，把握住消費者的消費心理，以物美價廉的優勢大力發展，這種模式節省了消費者成本。其次，消費者對于周邊的商鋪更情有獨鐘，由于距離優勢，消費者購買商品比較便捷。最后，消費者喜歡追求性價比較高的商品和消費體驗，互聯網零售商可以抓住線上和線下的物流渠道，為消費者提供具有體驗功能的休閑型的零售店，從而為消費者提供消費、娛樂和社交等多方面服務。因此，這種新模式利用互聯網技術，不僅使互聯網零售商打開了線上銷售市場，也為線下引入了客戶流，提高客戶粘性。

（二）品牌需求

在網絡盛行的今日，如百度、搜狐等搜索工具以及淘寶已成為消費者的主要搜索渠道，這些渠道記錄人們消費的類型和區域等信息，對于品牌營銷具有很大意義。可以對這些信息進行整合分析，對消費者個性化需求進行精準預測，從而幫助互聯網零售商更好地進行銷售，這也可以使新品牌迅速獲得消費者認可。借助網絡大數據，精準的消費者信息庫可以幫助互聯網零售商瞄準顧客需求，在降低信息傳播成本的同時，提高營銷效率。

（三）消費習慣

互聯網零售商很適合在節日時進行大規模促銷活動，因為消費者更愿意將時間花費在旅游及其它娛樂活動上，而不愿在購物上花費太多時間。因此，互聯網零售商在網上進行銷售時應理解客戶需求，為消費者節省時間，并在消費者娛樂的同時銷售商品，這也是未來零售業尋求轉型的思路。

表1　互聯網零售商運營平臺分析及其未來發展趨勢

互聯網零售商運營平臺模式

（一）互聯網零售商運營平臺分析

目前，互聯網零售商平臺有淘寶、京東、拍拍等網購平臺，也有美團、糯米等團購平臺，各有其優缺點，互聯網零售商運營平臺分析及其未來發展趨勢，如表1所示。

（二）以城市為團體建立互聯網零售平臺

將互聯網零售平臺改革成為以城市為團體，美團與淘寶相結合的銷售平臺，以受眾為核心，依靠線下連鎖店鋪的距離優勢，結合互聯網工具等不同網絡媒體的傳播優勢，完成向信息交流更安全的轉變，其運營方式如圖2所示。

美團和淘寶兩種模式相結合。如圖3所示，可以看出以美團和淘寶兩大模式為主體的互聯網零售方式的優劣勢。

如果將美團和淘寶兩種模式相結合，可以在以城市為團體的銷售平臺上購物，消費者可以通過平臺選擇周邊零售商，商品種類就會增加，信任感也會增強。如果消費者對商品有疑惑，可以去實體店鋪購買。除此之外，商品評價都是來自于周邊，可信度有所提高。即使人們處在一個熟悉的城市，仍不能夠準確了解每個實體店的位置，如果將整個城市的零售商單獨地放在一個平臺上，消費者就可以隨時去買或者讓商家直接送貨，這不僅可以讓消費者短時間內得到心儀的商品，而且如果有疑問，可以直接到實體零售店咨詢，有利于品牌宣傳。這種平臺在互聯網環境下以消費者為核心，形成一種全新的運營模式。

圖1　論文結構

圖2　互聯網零售平臺運營方式

圖3　美團和淘寶互聯網零售方式的優劣勢

信用質量。在互聯網、移動互聯網、消費者行為變化的沖擊下，這種零售商銷售平臺最重要的保障就是信用度。消費者可以搜索到商品買家的評價，當消費者看到評價，自然會感受到其可靠性。而且當消費者購買的商品出現問題時，也不需要去追蹤貨運信息，直接可以與實體店進行交涉。當消費者買到的商品和照片上信息不符時，可以直接到實體店進行退貨或替換。這種模式為顧客提供了全方位、便捷、高效的服務，拉近了消費者與零售商的距離，增強了顧客忠誠度。

銷售成本。由于這種零售模式容易擁有一部分固定客源，在這種銷售模式下，固定客源可以在一定程度上保證收益。而且，維護一個老顧客的費用遠低于開發一個新用戶，因此零售店降低了成本，保證了利潤。除此之外，當消費者購買商品時，商家不需要將物品通過物流公司郵寄給顧客，只需要在全城范圍內進行派送，用時特別短，節省了零售商的資金和時間成本。零售商可以在短時間內收到貨款，有利于資金周轉，使零售商容易擴大自身規模。同時，零售商不需要刻意找尋價格昂貴的地段進行銷售，極大節約了房屋租金費用，將節省下來的資金投入到商品運營過程去，從而創造更大利潤。

口碑傳播的應用和發展。在互聯網的大環境下，網上信息交流變得十分便捷，導致口碑傳播的作用愈發重要。調查顯示，消費者更樂意通過口碑來傳播得到好評度的品牌。由于這種平臺是在一個城市范圍內進行銷售的，消費者對商品的評價也是相對真實的，在對待一些差評時，由于零售店距離消費者比較近，消費者可以結合線下進行商品信息的核實。而且，網絡社交傳播對消費者的消費行為有著很大影響，這種模式的平臺可以與當地的知名人士建立良好合作，通過他們在網絡上的宣傳對商品進行最初傳播，進而提高品牌知名度。

結論

由于互聯網零售商有很多運營渠道，如美團、淘寶、京東、拍拍、易趣等，這些運營渠道已經根深蒂固，深深地印在消費者的心里，很難進行改變，因此新模式運營可能任重道遠。做好宣傳是十分重要的，同時要讓消費者在短時間內就可以得到心儀商品，讓消費者認同這種模式的銷售平臺。互聯網零售商可以擴展與消費者溝通的方式，消費者通過移動智能設備了解商品信息，而零售商可以通過QQ、微博、微信等方式宣傳商品，并將顧客評價呈現給消費者，讓消費者了解商品的真實信息。

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2015年河北省研究生創新資助項目（00302-6370027）；河北省社會科學基金年度項目（HB15GL012）；河北省社會科學發展研究課題（2015031258）；河北省科技計劃自籌經費項目（15456129）；河北省高校人文社科重點研究基地科研項目（6390015）

F713.32

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