vivo品牌代言的變與不變

言西早

vivo品牌代言的變與不變

言西早

從此次選擇宋仲基作品牌代言人的策略中，或許可以洞察出vivo在變與不變中的品牌哲學

一部韓劇《太陽的后裔》把男主角宋仲基捧成新一代男神。無論家里的大屏還是手中的小屏，都迅速被這位韓國新晉偶像霸屏。日前，vivo在其官微正式對外宣布，簽約宋仲基為新品X7的“拍照代言人”。7月15日，宋仲基親臨上海世博創(chuàng)意秀場，與vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊共同出席了“1600萬柔光自拍”vivo X7 plus預售會。今年2月24日開始，《太陽的后裔》開播，開播的第二天，vivo就開始著手洽談宋仲基代言事宜。4月達成了代言合作協(xié)議。

事實證明，vivo的選擇是正確的。在中國，《太陽的后裔》第1集上線后，不到24小時播放量就突破3000萬次；播出4集后，播放量達1.3億次，主話題微博閱讀量達17.4億，討論數(shù)超過149.5萬，而且這一切還都是發(fā)生在付費觀看的前提下。一輪播出結束后，宋仲基在國內的人氣指數(shù)和話題討論度都如日中天。

vivo品牌盡管誕生才5年，但是每一步的營銷思路都非常清晰。從冠名國內的王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》開始，到微信朋友圈的首批廣告投放、以及與《奇葩說》、《美國隊長》的合作，年輕人的陣地里似乎都能看到這個并未誕生太久的品牌的身影。

在激烈市場環(huán)境中，企業(yè)的每一步變化都有其背后深層次的原因，這次代言的背后，vivo的思考是什么？

為什么是拍照手機？

宋仲基作為vivo新品X7 plus的“拍照代言人”，從新的廣告語“1600萬柔光自拍，照亮你的美”可以看出，vivo想強調突出這款新品的拍照功能。

當下拍照成為用戶使用手機的主要功能。手機的便攜性和其強大的拍照功能，使得用戶選其作為出門攝影的首選，拍照分享已經(jīng)成為年輕人的生活方式，智能手機的拍照功能已逐漸成為用戶購買所看重的“剛需”。

“你有沒有發(fā)現(xiàn)？現(xiàn)在出門旅游拿單反或者數(shù)碼相機的人少了，大家都已經(jīng)習慣了用手機拍照。”vivo對此也早有觀察和判斷。拍照、分享成為了年輕人、互聯(lián)網(wǎng)一族的生活方式，拍照已經(jīng)成為消費者使用頻度最高的功能。

結合之前vivo在拍照方面的技術積累方向，加上新品廣告語的曝光，vivo新品X7 plus似乎有意從拍照中的“把人拍好”這一更加具體的細分入手切入市場。

為什么是宋仲基？

作為一個成熟品牌的vivo在選擇代言人方面考慮到了諸多的因素。技術推動行業(yè)進步，也推動著營銷的決策。比如在電視為王的時代，vivo可能只需要與《快樂大本營》等火爆電視綜藝節(jié)目合作就能將品牌傳遞到千家萬戶。但如今是一個社交和互聯(lián)的時代，vivo必須嘗試更多玩法。

vivo全球副總裁馮磊曾經(jīng)表示，“我們一直在關注我們的目標人群他們在意的是什么？他們在哪里？他們在哪里我們就到哪里去，用他們的語言用他們的場景跟他們溝通，這已經(jīng)是一個逐漸變遷的過程。我們的數(shù)字化營銷投入比例逐漸在增大，就是要鎖定年輕人的接觸點。”

代言人策略是現(xiàn)在企業(yè)普遍選擇的營銷方式。作為代言人策略的第一關，代言人的選擇也至關重要，代言人的形象某種程度上就是代表著品牌和產(chǎn)品的形象。ivo選擇宋仲基作為代言人，取決于vivo的產(chǎn)品定位以及傳播策略。

馮磊說：“從中國市場層面，vivo希望能夠在一線城市取得一個更好的成績，并針對我們的目標群體——18歲到30歲的年輕人，從他們的媒體接觸點、他們的生活圈出發(fā)，建立溝通、體驗產(chǎn)品。一線市場+年輕人群——這將是品牌下一個階段的市場重點。”

隨著vivo品牌的發(fā)展，一直在努力提升一線城市品牌影響力以及樹立更鮮明的品牌形象，而宋仲基恰恰是一劑良藥，根據(jù)百度指數(shù)提供的人群畫像顯示，宋仲基百度搜索指數(shù)最高的地區(qū)為北京、上海；其次是廣州、深圳等一、二線城市；按年齡階層劃分，20～29歲占42%；30～39歲占25%，很容易判斷其粉絲的地域分布以及年齡層次正是vivo所需要的。

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宋仲基能做什么？

馮磊透露2016年的品牌建設目標時曾表示：“vivo品牌每年建設的目標，就是要提升vivo在消費者心中的‘感知價值’，如果vivo的產(chǎn)品定價比消費者的‘感知價值’更低，消費者就會覺得物超所值。”

vivo希望借助宋仲基的影響力，高效率地向消費者傳達新產(chǎn)品的特點。高效率意味著聚焦，所以宋仲基不是泛泛地代言vivo品牌，而是代言新品和拍照。這也符合vivo一貫堅持的聚焦的營銷策略。

“用年輕消費者的語言，用他們的場景跟他們溝通，這里邊一定是一個逐漸調整和學習適應的過程。”馮磊說。“聚焦”這一戰(zhàn)略是不變的，而變的是所在的場景。vivo早期主要集中在電視節(jié)目的合作中，現(xiàn)在在與《快樂大本營》、《奇葩說》和《我們結婚吧》等綜藝節(jié)目進行合作的同時，還會更多地嘗試與互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)新合作以及緊跟熱點的事件營銷。

歸根結底，vivo的營銷策略就是圍繞著消費者的觸點以及場景在不斷地升級。宋仲基的代言則提供了一次優(yōu)質的溝通契機，高度契合的目標人群給vivo提供了一個品牌、產(chǎn)品的展示平臺，將品牌人性化，更容易讓消費者有感性的認知，在心中形成具象的感受，而通過新媒體平臺，可以激活這些優(yōu)質的粉絲資源，用年輕人喜歡的場景與他們進行溝通。

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