銷售渠道扎實建設，營銷革新

孫玉權　廣東景興衛(wèi)生用品有限公司

銷售渠道扎實建設，營銷革新

一　中國宏觀經(jīng)濟簡述

目前，中國宏觀經(jīng)濟進入GDP增速換擋期，宏觀經(jīng)濟整體增長放緩。根據(jù)圖1所示，綠色部分代表中國GDP的總體增長，黑色線為快速消費品（FMCG）增速，2015年中國宏觀經(jīng)濟GDP增速進入6%，快消品市場增速放緩更為明顯，由幾年前領先于平均消費水平的增長，到2015年第四季度僅為1.8%，創(chuàng)下25年來的新低。

圖1　2012—2015年中國GDP和FMCG增長趨勢

圖2　2012—2015中國快消品行業(yè)（食品、非食品）的變化趨勢

如圖2，將快速消費品市場劃分為兩大類：一個是食品，一個是非食品。可以看到，非食品增長非常接近整個GDP的全國金額增長率/%增長，能達到7.6%左右，食品的增長只有2.1%。這說明消費者在個人用品的升級和消費上不斷提高，相對于食品行業(yè)而言，非食品快速消費品的經(jīng)營環(huán)境處于一個比較高速和良性的發(fā)展階段。

為什么整個FMCG會下降呢？個人認為消費者信心指數(shù)下降是其中一個原因。消費者信心指數(shù)來自于三個方面的影響：第一，消費者對未來收入的預期。假如消費者認為他將來的收入會比今天高，那么他會提前消費，也更愿意去消費。第二，消費者對前景的預期。假如一個消費者認為自己的就業(yè)前景將會比現(xiàn)在還要好，那么他在消費方面會更加積極進取。第三，消費者對物價的預期。假如一個消費者覺得物價將會上漲，那么他會提醒自己提前消費、更多消費。但是這幾個因素在中國過去的幾年時間中發(fā)揮的作用并不明顯。

圖3顯示，中國消費者可支配收入的增速降低。中國消費者認為，消費品物價不會大幅上漲，因此他們消費越來越挑剔與謹慎，在消費過程中呈現(xiàn)出跟以前不同的狀況。從圖3可以看出，中國消費者的可支配收入每年都在增加，但是增速不同。深棕色代表了農(nóng)村消費者，雖然整個收入水平低于黃色部分的城市消費者，但是農(nóng)村可支配收入的增長速度高于城市，這反映出鄉(xiāng)鎮(zhèn)和二、三線城市消費者的信心指數(shù)比城市高。

圖3　中國城市化發(fā)展和人均可支配收入變化趨勢

另外值得注意的是，印度和美國引以為豪的就是中產(chǎn)階層成為促進本國消費的主力軍，而中國較少提到這一名詞，我們也沒有統(tǒng)一標準去定義中產(chǎn)階級和高收入家庭。這里我們可以初步定義一下，假如一家人的年均收入達到12萬～50萬元，將其劃分為中產(chǎn)階級，超過50萬則屬于高收入家庭，假設以這樣的定義劃分的話，我們認為在2020年，中產(chǎn)階級家庭將會達到1.48億，占整個中國家庭總數(shù)的30%左右，到2030年可能會超過50%。盡管目前美國80%的家庭屬于中產(chǎn)階級，但可以看到中國中產(chǎn)階級的總數(shù)在逐漸增長，消費力也在不斷提高。

就中國整個消費市場而言，過去的一段時間里，核心城市、省會城市、地級市、縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)到農(nóng)村的消費增長率是不一樣的。在核心城市，特別在大城市中，銷售增長往往受區(qū)域影響，目前已經(jīng)是過度競爭，總體增長非常緩慢，增長率不超過4%，增長成本很高。但是，在二、三線城市里，整個消費的增長還是不斷提高。

部分外國企業(yè)把中國的公司分成兩種，一種Market Maker，一種Market Taker。Market Taker指的是在市場飽和的情況下，銷售增長率高于平均增長率的高滲透型企業(yè)。Market Maker指創(chuàng)造了市場的企業(yè)，如蘋果公司。在中國大城市中，很多公司幾乎都是Market Taker，其增長是來自于互相競爭，奪取別人的市場份額。

二　中國衛(wèi)生巾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

衛(wèi)生巾在我國的生產(chǎn)始于 20 世紀 80 年代初期，經(jīng)歷了30多年，市場滲透率已經(jīng)從90年代的5%上升到2014年的82%，已成為一個成熟、穩(wěn)定的市場。隨著女性初潮年齡的提前，絕經(jīng)期的延后，衛(wèi)生意識和收入水平的提高，會加大更換使用頻次，這些因素都將促進衛(wèi)生巾的消費量增長。同時城鎮(zhèn)化加速，也將推動市場滲透率繼續(xù)提高。因此，整個行業(yè)仍存在增長空間。

面對目前產(chǎn)能相對過剩，經(jīng)營者毛利不斷降低的現(xiàn)狀，除了需要提高中國消費者意識以外，還要培養(yǎng)消費者對國產(chǎn)品牌的信任度。

三　中國零售渠道發(fā)展現(xiàn)況現(xiàn)代渠道

如圖4，現(xiàn)代渠道正在不斷加速下沉，受二、三線城市經(jīng)濟發(fā)展影響，現(xiàn)代渠道的零售企業(yè)不斷到二、三線城市開店。另外，中國零售店的產(chǎn)品品牌正在減少，有很多知名品牌已經(jīng)在過去的幾年間退出現(xiàn)代零售市場。KA賣場在過去5年內(nèi)，加速向三四級城市下沉。但2015年開始，受經(jīng)濟大環(huán)境影響，KA賣場利潤嚴重降低，放緩了擴展速度，合并、收購、關店幾乎天天演繹。區(qū)域商超的經(jīng)營狀況也不容樂觀，連鎖便利店的擴張速度加快，進場門檻越來越高。波及廠家在現(xiàn)代渠道給的折扣越來越低，利潤也越來越薄。

圖4　中國市場中的現(xiàn)代銷售渠道現(xiàn)狀

傳統(tǒng)渠道

與此相反，傳統(tǒng)渠道不斷受到現(xiàn)代渠道的擠壓，也要“自救”。傳統(tǒng)市場在中國零售業(yè)態(tài)中仍然占非常重要的位置。由于農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程的推進，傳統(tǒng)市場衛(wèi)生用品的銷售份額越來越高。小店的形式發(fā)生變化，越來越多的“夫妻老婆店”升級為自選式的便利店。分銷形式也發(fā)生了變化，以往的坐商，慢慢變成了行商，帶服務的上門分銷形式越來越被小店主接受。渠道精耕、分銷推進，離不開人力成本的投入。目前中國已經(jīng)過了人口紅利的階段，用工成本越來越高，傳統(tǒng)市場的開發(fā)不容樂觀。

小店需要完善升級，走向現(xiàn)代化，在中國仍有發(fā)展空間。對比日本可以發(fā)現(xiàn)，當?shù)卮蟾琶?00m就有一個便利店，在中國仍遠遠低于這個水平。同時，傳統(tǒng)的市場在不斷改變分銷模式，覆蓋這些市場的成本越來越高。

電商渠道

電商渠道上，可說有三個標簽——高增長、低價、進口產(chǎn)品。網(wǎng)購持續(xù)爆發(fā)性增長，近兩年來越來越多衛(wèi)生用品品牌上線，并都得到長足發(fā)展。2015年TOP10衛(wèi)生巾品牌，基本都有超過50%以上的增長，甚至有個別品牌超過100%的增長。但是國內(nèi)平臺也面臨著價格競爭的情況，低價促銷政策，嚴重干擾了線下零售門店的運作，使零售商和廠商的毛利急劇降低。而垂直電商平臺也因為供應鏈的原因，面臨著利潤低的困境。去年表現(xiàn)最突出的是跨境電商，由于低價優(yōu)質(zhì)的進口產(chǎn)品帶動，跨境電商近1～2年來的增長都在三位數(shù)以上，同樣嚴重影響著國內(nèi)品牌的市場占有率。

特殊渠道

一些特殊渠道，如母嬰渠道、個人護理店渠道等，逐漸走向區(qū)域連鎖的方向。操作越來越正規(guī)，毛利也逐步提升。受國家管控，醫(yī)用渠道回歸正常，醫(yī)院進入的門檻非常高，而藥店也面臨著租金成本的問題，越來越多的門店關閉。

此外，我們還留意到“消費者”變“消費商”的經(jīng)營模式。微商，從2014年的大爆發(fā)到2015年大洗牌，發(fā)展和衰敗的演變速度之快，令人瞠目結(jié)舌。而國家在2015年增發(fā)直銷牌照，超過過去十年的發(fā)牌總量，表明國家在推動此行業(yè)的發(fā)展。

未來，越來越多的專業(yè)渠道將會出現(xiàn)，如老人護理用品店等。如圖5所示，我們相信多種渠道將會在很長的一段時間內(nèi)并存，各種渠道蓬勃發(fā)展，尋求自己的生存空間。不能互相取代，也不能說某個渠道能夠完全替代其他渠道，但發(fā)展的過程和貢獻的比例不同，線下銷售還會持續(xù)往線上銷售轉(zhuǎn)移。

圖5　中國零售市場銷售渠道的并存

四　扎實建設銷售渠道

面對現(xiàn)階段的中國宏觀經(jīng)濟、整個零售市場和衛(wèi)生巾市場狀況，作為一家衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)，渠道建設、營銷創(chuàng)新將會是今后品牌發(fā)展的重中之重。扎實渠道建設，則要從諸如品類選擇、產(chǎn)品組合、人員配置、廠商聯(lián)合、跨區(qū)管理、品牌排名、營銷模式創(chuàng)新、促銷管理、費用分配和有效性等方面考慮。

首先，據(jù)目前的情況看，現(xiàn)代渠道至少在5年內(nèi)，依然是衛(wèi)生巾產(chǎn)品的主要銷售渠道。因為該渠道的鋪貨推廣、分銷功能最強，而且購物體驗無法替代，所以未來五年內(nèi)，肯定還是中國最主要的渠道。

其次，分渠道管理。

根據(jù)不同的渠道類型實施管理，針對渠道特點，給予不同的產(chǎn)品、促銷政策、促銷方式、組織架構、團隊服務等。之前KA團隊的拆分、電商部門的建立，都是基于新興渠道而建立的管理部門。未來，仍會有更多不同形態(tài)的渠道管理部門建立。

同時，我們不能用單一的方法劃分這個渠道。在中國市場，所有衛(wèi)生巾領先品牌都必須是全渠道分銷及經(jīng)營的品牌。或許有人認為渠道只分為現(xiàn)代和傳統(tǒng)，但其實應該更細化，各種銷售渠道的特點和差異必須加以重視及利用，以提高企業(yè)效益。以下是個人對渠道多維度的劃分：

1）現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道；

2）零售渠道批發(fā)渠道；

3）線下渠道線上渠道；

4）大店渠道小店渠道；

5）區(qū)域管理系統(tǒng)管理。

上述渠道中有些存在交集，并非是完全獨立的劃分方法。劃分渠道目的是讓我們能提高管理效率，更了解行業(yè)和渠道的特點。

第三，渠道的全面下沉不可避免。

全國一二線城市資源集中，人口密集，各品牌在一、二線城市“混戰(zhàn)”，資源投入多，但效果不明顯。反而三、四線城市的建設逐漸成型，務工人口也相繼回流。銷售渠道下沉，是未來拉動增長的必經(jīng)之路。中國城市數(shù)量巨大，衛(wèi)生用品行業(yè)目前還是依靠傳統(tǒng)流通批發(fā)渠道下沉。學習其他行業(yè)的先進經(jīng)驗，構建穩(wěn)健的經(jīng)銷到終端的分銷體系，是我們未來工作方向。

中國快速的城市化，使城鄉(xiāng)差異逐步縮小，要求我們更快地覆蓋到二、三線城市。一線核心城市過度競爭，要利用二、三線城市的成長空間。所以，一個市場占有率高且增長穩(wěn)定的企業(yè)，全渠道下沉是必須要做到的。渠道下沉的方向主要為：

1）零售→批發(fā)；

2）線下→線上；

3）大店→小店。

第四，跨區(qū)門店管理。

加強跨區(qū)門店的管理將大幅度提升銷售人員的執(zhí)行力，打破地方保護主義，有利于品牌傳播，提升企業(yè)效益。衛(wèi)生用品企業(yè)必須根據(jù)門店的分布，合理設置銷售架構，制定積極進取的KPI考核制度，制定公平的費用投入政策。平衡微觀管理和宏觀管理、地區(qū)和中央的職責和分工。

第五，針對性特殊支持。

不同渠道的特性、服務的內(nèi)容不一樣，即使在現(xiàn)代渠道，也有國際性大賣場、區(qū)域連鎖商超、連鎖便利店、百貨店、進口產(chǎn)品超市等不同性質(zhì)的店鋪類型。不同店鋪類型的目標人群及其消費習慣、購物環(huán)境都不一樣。 廠家不能一堆貨一種方式走到老。

生產(chǎn)商需要分店鋪類型管理。根據(jù)不同的店鋪類型，提供不同的產(chǎn)品、不同的包裝、不同的促銷形式，目的是為了更好地滿足不同消費群的需要。事實也證明了這是一種行之有效的管理方式。

第六，線上線下聯(lián)動。

2014年“雙十一”，衛(wèi)生巾行業(yè)整個電商的銷售額約占當月零售總額的11%～13%。到了2015年的“雙十一”，增長至26%。所以必須要重視電商渠道。但是線上和線下不是一種互相搶生意的關系，而是互動的關系。線上既是銷售平臺，也是品牌宣傳的平臺。 線上及線下的資源密不可分，互為補充，良性互動。

另外還有很多新的營銷模式正在產(chǎn)生。我們預計將來的消費者，要求產(chǎn)品有獨特的使用體驗，購買的過程也要求有個性化。所以適應將來的消費者就要革新我們現(xiàn)在的營銷模式。

最后，個人認為每一種銷售渠道都有其可取之處，只有讓生產(chǎn)商得到應有的回報，渠道經(jīng)營者得到利潤，滿足消費者生活體驗的提升，才可以長久發(fā)展下去。

（邢婉娜整理）

Channel Construction and Marketing Innovation