對(duì)香水廣告語的隱喻分析

陳麗詩

[摘要]廣告語言已經(jīng)成為人們生活中的一個(gè)重要角色，不僅反映了語言系統(tǒng)的面貌，也體現(xiàn)了人類的思維方式。隱喻研究從修辭學(xué)到認(rèn)知語言學(xué)的轉(zhuǎn)向?yàn)殡[喻的廣告語言研究帶來諸多啟示。分析結(jié)構(gòu)隱喻、實(shí)體隱喻、方位隱喻這三個(gè)維度在香水廣告語中的具體表現(xiàn)；從語義沖突、映射方式、相似性作用、雙重影像四個(gè)方面分析香水廣告語隱喻的運(yùn)作機(jī)制，從而深化對(duì)香水廣告語隱喻的表達(dá)和接受的認(rèn)識(shí)。

[關(guān)鍵詞]香水廣告語 隱喻 運(yùn)作機(jī)制

[中圖分類號(hào)]H05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）16-0067-02

隱喻理論是語言學(xué)中的前沿理論，目前用隱喻理論研究語言涉及范圍非常廣。運(yùn)用了隱喻的廣告語言更加能吸引受眾，增強(qiáng)廣告效果，達(dá)到商家暢銷的目的。本文結(jié)合前人研究，探究隱喻理論在香水廣告中的運(yùn)用，對(duì)香水廣告中使用隱喻的類型進(jìn)行分類，對(duì)其運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行分析，理解香水廣告語言中隱喻的使用原理，以深化對(duì)隱喻理論的認(rèn)識(shí)和接受。

一、香水廣告中的隱喻類型

根據(jù)Lakoff的概念隱喻理論的分類標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把香水廣告中的隱喻分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和實(shí)體隱喻。下面我們就從這三個(gè)方面來分別概述。

（一）香水廣告中的結(jié)構(gòu)隱喻

“結(jié)構(gòu)隱喻是指通過一個(gè)概念來建構(gòu)另一個(gè)概念，這兩個(gè)概念的認(rèn)知域是不同的，但它們的結(jié)構(gòu)保持不變，即各自的構(gòu)成成分存在著有規(guī)律的對(duì)應(yīng)關(guān)系。”按照香水廣告中源域的不同，把香水廣告中的結(jié)構(gòu)隱喻分為實(shí)物隱喻、思想情感隱喻和抽象概念隱喻。

1.香水廣告中的實(shí)物隱喻

香水廣告中實(shí)物隱喻是指香水廣告語中的始源域?yàn)閷?shí)物，目標(biāo)域也是實(shí)物，這兩種實(shí)物間的映射使受眾一目了然、直觀形象，從而達(dá)到勸說購買的效果。例如：

（1）我是公主：你是，內(nèi)心住著公主的性感尤物

（2）我只穿香奈兒五號(hào)入睡

（3）用大地香水的男人，腳下是堅(jiān)實(shí)的大地，發(fā)間是閃爍的星辰

例（1）中的源域是公主，目標(biāo)域是香水。通過人們熟知的公主形象，映射到香水中，是受眾自然而然的對(duì)香水產(chǎn)生美好的想象，無形中促進(jìn)了購買。例（2）將香水比喻成有形的衣服和飾品，并強(qiáng)調(diào)我只穿它入睡，給人帶來舒服安適的功效，對(duì)香水的贊美依賴不言而喻。例（3）中借助大地的踏實(shí)和星辰的浪漫來隱喻香水給人帶來的美好，大地踏實(shí)既能激起男性的優(yōu)越感，星辰的浪漫又能勾起女性的向往，可以達(dá)到很好的廣告效果。

2.香水廣告中的思想感情隱喻

思想感情隱喻是把思想感情隱喻映射到香水這一目標(biāo)域上。在香水廣告中這種思想感情多表現(xiàn)為愛情，如：

（4）愛是人生的寶藏，珍惜那段相處的時(shí)光

（5）置身于愛情的芬芳中

（6）兩顆心之間的最短距離

（7）浪漫史每分鐘都可能開始

（8）洋溢著一片浪漫情調(diào)

例（4）（5）（6）（7）（8）中都是把愛情作為源域，暗含了人類豐富的生活經(jīng)驗(yàn)，愛情是美好的、浪漫的，因此相處的時(shí)光也是美好的，這些香水可以拉近你們的距離，使愛情也像香水一樣散發(fā)迷人的芬芳。把愛情作為源域用于香水廣告中是比較常見且非常可取的，因?yàn)槠溟g所蘊(yùn)含的美好情感更是受眾看重的。

3.香水廣告中的抽象概念隱喻

香水廣告中的抽象概念隱喻是指把抽象建構(gòu)到商品中的隱喻方式。這里的抽象概念主要指人生、心理感受、精神追求等抽象概念，例如：

（9）每一個(gè)女人活著都渴望有一款香奈兒五號(hào)

（10）Be good，be bad，just be yourself.Be hot， be cool，just be yourself.

（11）感受新世界的情趣

（12）定能覓得，你滿心渴望的歡樂

（13）芬芳襲來，留下一片悠閑

（14）美妙的香水會(huì)帶來美妙的心境

例（9）中雖沒有出現(xiàn)一個(gè)抽象概念，但渴望一詞已經(jīng)暗含了追求這一抽象概念，直接體現(xiàn)出香奈兒5號(hào)香水是女性的追求目標(biāo)，激發(fā)受眾對(duì)此香水的喜歡；例（10）中的廣告詞宣揚(yáng)了無拘無束、自由的生活狀態(tài)，在這個(gè)繁華浮躁的年代里，這種自由無束的狀態(tài)是多少人的夢想，把這一特征映射到香水上，引起了受眾的共鳴，達(dá)到很好的購買訴求效果。例（11）-（14）這6則廣告出現(xiàn)的情趣、歡樂、悠閑、美妙的心境、純潔、真實(shí)的感受都是抽象的概念，這些源域概念映射到香水這一商品上，暗示擁有香水，你就可以擁有這些美好的體驗(yàn)、品格。

（二）香水廣告中的實(shí)體隱喻

“實(shí)體隱喻”是指人們用抽象的、模糊的思想、感情、心理活動(dòng)、事件、狀態(tài)等無形的概念視為具體的、有形的實(shí)體，從而可以對(duì)其進(jìn)行指稱、量化、識(shí)別其特征及原因。實(shí)體隱喻最典型的就是容器隱喻，按照源域的組成分為物質(zhì)隱喻、人性隱喻。

1.香水廣告中的物質(zhì)隱喻

香水廣告中的物質(zhì)隱喻是把商品的優(yōu)點(diǎn)特性隱喻為物質(zhì)實(shí)體的隱喻方法。例如：

（15）如柔和的晨霧一般清新

（16）香艷無限，浪漫不盡

（17）揉合了昔日的奢華和今日的挑戰(zhàn)，只用一滴，令您步入一個(gè)超凡的境界

（18）伴著你，邁入理想境界

例（15）的目標(biāo)域香水清新的特質(zhì)，始源域是柔和的晨霧。通過柔和的晨霧這一實(shí)體，使人們想到清晨空氣清新，建立在人們的經(jīng)驗(yàn)上來映射這款香水的清新，把這款香水的品質(zhì)自然而然地展現(xiàn)給了受眾；例（17）（18）這兩個(gè)廣告則是運(yùn)用了“容器隱喻”的原理，例（18）中的境界是一種抽象概念，廣告中把它看做是有形的容器，通過這款香水，你就可以步入這個(gè)超凡的境界。在香水廣告語言中，由于容器隱喻直觀等特點(diǎn)，應(yīng)用比較廣泛。

2.香水廣告中的人性隱喻

香水廣告中的人性隱喻是以人為源域，將人的品性映射到香水中。使消費(fèi)者如同感受自己的特點(diǎn)活品性一般來理解香水。如：

（19）每一款新的香水向你敘述一個(gè)新的故事

（20）正如你不同于其他的女人，“達(dá)娜”也不同于其他的香水

（21）奉獻(xiàn)非那些敢于與眾不同的女士

（22）在復(fù)雜的都市叢林中，為了達(dá)成理想，每位男性都曾迷惘、追尋、頓悟，直至STARWALKED的出現(xiàn)

（23）黃色一向是高貴、地位的象征。大氣、陽剛的水晶瓶子有如男性寬厚安全的胸膛。充滿男人味的香味，使人迷戀他的味道

（24）實(shí)現(xiàn)你的夢想

例（19）香水向你敘說故事，借用人性才有的敘說能力，隱喻香水的貼心，神秘。例（20）（21）都把香水的與眾不同與人的與眾不同聯(lián)系起來。例（22）直至STARWALKED的出現(xiàn)，香水像人一樣出現(xiàn)在你的生活中，并能像人生導(dǎo)師一樣把你從追尋理想的迷茫困頓中拯救出來。這些廣告都把人的內(nèi)在魅力映射到香水上，使香水具有了人性活力而更具吸引力。

（三）香水廣告中的方位隱喻

方位隱喻是指系統(tǒng)內(nèi)部參照上—下、內(nèi)—外、前—后、深—淺、中心—邊緣等空間方位組織起來的隱喻概念。以方位的概念義作為源域，通過香水廣告語言映射到香水這一商品上的例子不多，在此只舉兩例，如：

（25）這將是最完美的香水。以少女的絕妙體香為基底，含苞待放的芬芳為主干，他將用這瓶香水，把她們的美永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)地收藏……

（26）你是唯一

例（25）中最完美的香水，表明這種香水的品質(zhì)空間位置居于好之上，是一種最高的等級(jí)。利用人們長期以來對(duì)“上”方位的好感，把這一源域映射至香水，以獲得消費(fèi)者的信賴。例（26）你是唯一，通力，利用人們對(duì)“一”的好感，將“一”方位概念映射到這款香水上，受眾會(huì)得到這樣的暗示：這款香水是一流的。

二、香水廣告中隱喻的運(yùn)作機(jī)制

隱喻的運(yùn)作機(jī)制是隱喻的核心，束定芳認(rèn)為“語義沖突是隱喻的基本條件；映射是隱喻運(yùn)作的基本方式；相似性作用是隱喻產(chǎn)生的基本條件；雙重影像是隱喻的生動(dòng)性和美感的基本源泉，隱喻的工作機(jī)制是多方面因素的綜合作用”。下面結(jié)合上文例子來對(duì)香水廣告的運(yùn)作機(jī)制做具體分析。

（一）香水廣告中的語義沖突

語義沖突也可稱為語義偏離（deviation），指在語言意義組合中違反語義選擇限制或常理的現(xiàn)象。結(jié)合上文例子來分析香水廣告中句子內(nèi)部的語義沖突。（例2）（19）是謂詞性隱喻，“敘述”的施動(dòng)者為“香水”身上，因此產(chǎn)生了語義上的沖突；“穿”一詞的賓語是香奈兒5號(hào)香水，產(chǎn)生了語義上的沖突。這些例子都是在句子內(nèi)部所發(fā)生的語義沖突，這些沖突都是隱喻性話語的標(biāo)志，對(duì)隱喻的理解就是對(duì)這種沖突的消除。

（二）香水廣告中的映射

Lakoff等人認(rèn)為，隱喻的意義取決于源域的意義結(jié)構(gòu)特征，在隱喻的理解過程中，源域的結(jié)構(gòu)被大規(guī)模地、系統(tǒng)地轉(zhuǎn)移到目標(biāo)域中，并成為目標(biāo)域結(jié)構(gòu)的一部分。例（4）（6）都是把愛情作為始源域，由愛情這一概念，受眾會(huì)想到愛人、與愛人相處的美好時(shí)光及美好的心情等，把這些意象概念投射到香水這一商品上，使受眾想到香水配愛人、香水拉近與愛人的關(guān)系、香水能帶來如愛情能帶給我們的美好感受等小概念包。同時(shí)由于廣告的目的為了促使受眾購買香水，因此作為目標(biāo)域的香水美好的象征，愛情中的矛盾、背叛等不美好的特征被看做是與目標(biāo)域不對(duì)應(yīng)的因素而被忽略了。

（三）香水廣告中的相似性作用

相似性是隱喻中兩個(gè)概念領(lǐng)域互動(dòng)過程的基礎(chǔ)。“相似性有物理的相似性和心理的相似性之分，此外還有程度上的不同。物理的相似性可以是在形狀或外表上及功能上的一種相似，心理相似性是指由于文化、傳說或其他心理因素使得說話者或聽話者認(rèn)為某些事物之間存在某些方面的相似。”例（25）（26）心理相似性指的是一種心理感受上的相似，香水廣告中的這類“方位隱喻”往往利用的就是人們對(duì)“一、上”的心理認(rèn)同，受到根隱喻“好是向上，一是領(lǐng)先”的影響，香水廣告中用完美、唯一這些概念給人的心理感受來隱喻香水的品質(zhì)。

（四）香水廣告中的雙重影像

所謂的雙重影像，就是指隱喻中的異常搭配，不但勾起了通常的聯(lián)想關(guān)系和相對(duì)應(yīng)的意象，還同時(shí)誘發(fā)了聽話者對(duì)新的搭配所構(gòu)成的意象的想象。在香水廣告中，通過始源域意象的映射，使受眾產(chǎn)生新的搭配構(gòu)成新的想象。例（3）（15）這兩則廣告把晨霧、大地、星辰與香水之間構(gòu)成一個(gè)映射過程，使受眾產(chǎn)生新的搭配所構(gòu)成的意象的想象。

三、結(jié)語

本文借鑒前人研究的理論，探討了結(jié)構(gòu)隱喻、實(shí)體隱喻、方位隱喻這三大分類在香水廣告語言中的具體表現(xiàn)，并從語義沖突、映射方式、相似性作用、雙重影像等角度重點(diǎn)分析了香水廣告語言隱喻的運(yùn)作機(jī)制。香水廣告語所使用的隱喻句大多是人們?nèi)粘Ｉ钪心軌蚪?jīng)常接觸到的，對(duì)人們的影響也是非常顯著的。香水廣告語中隱喻能夠加強(qiáng)其勸說性，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。研究香水廣告語中的隱喻能夠更加全面地解釋人類的隱喻思維，同時(shí)也能促進(jìn)我們對(duì)隱喻的感知，加強(qiáng)人們對(duì)它的進(jìn)一步學(xué)習(xí)。

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責(zé)任編輯：張麗