企業的營銷推廣方案

張玉偉

摘 要：本文闡述了我國目前考研狀況及考研輔導品牌的環境分析。分析了消費者對于考研輔導品牌的購買偏好，對市場定位進行了分析。并根據確定的市場定位，確定了海文考研輔導機構價格策略和促銷組合策略。

關鍵詞：營銷；管理；市場

一、營銷環境的分析

改革開放以來，市場經濟的不斷發展，經濟體制的多元化也推動了教育體制的多元化發展。社會組織和個人有了相對寬松的環境舉辦教育事業。此外市場經濟的發展，對人的素質、學歷的要求越來越高，以及就業壓力的增大，使得考研成為許多人的選擇，龐大的教育需求進一步促進了考研輔導市場的蓬勃發展。由于市場經濟的不斷發展，人民生活水平的不斷提高，經濟實力的不斷增強，使得人民有利足夠的經濟實力來參加各種以提高自身素質為目的的培訓。以市場經濟的發展為契機，考研輔導機構也就慢慢演變成一種無法忽視的教育組織。當前社會就業壓力越來越大，每年高校畢業生人數呈增長趨勢。

雖然2014年研究生報名人數相對于前幾年有所下降，但就整個趨勢來看，研究生報名人數整體呈上升趨勢。研究生報名人數的多少就決定了考研輔導機構的潛在消費人群的數量。就目前的形勢來看，考研輔導機構有大量的消費人群，不僅是面向在校大學生，社會上的的人群也是考研輔導機構應該關注的人群。但是需要注意的是，社會上考研輔導品牌機構有很多，如何在眾多考研輔導品牌中脫穎而出，就需要考研輔導機構做好各方面工作。

1.同行業競爭者分析

保定是一個文化底蘊比較濃厚的城市，也有很多高校駐扎在這里，如華北電力大學、河北大學、河北農業大學，河北金融學院等等，這就使得考研輔導品牌在保定有大量潛在的消費人群。消費人群有很多，同樣，保定的考研輔導機構也有很多，如人大考研、文都考研、領航考研等等，這些考研輔導機構目前在保定來說是做的比較成熟的幾個。這些考研輔導機構招收的學生主要也是河大及新區、農大華電科院、河北金融學院的學生，因此考研輔導機構在保定的競爭力也是非常大的。其中，人大考研宣傳主要是和黨校的聯合創辦的考研輔導機構，有法律、物質保障，這一宣傳就大大增加人大考研的招收實力。而領航、文都考研，主要是在各大高校做宣傳工作，就河北大學來說，領航、文都考研每年至少在我校進行兩次宣傳，這就大大提高了這兩個考研輔導品牌的影響力。因此不同的考研輔導機構有不同的力推點，因此做好一個考研輔導品牌必須尋找好自己的一個營銷點。

2.消費者分析

考研輔導品牌的主要對象是在校大學生在再加一些社會人群。在校大學生應該主抓大二大三的學生，但是對于大一的學生應做好宣傳工作，因為有部分同學一進大學就是立志要考研的，這些同學會一進大學就對考研輔導機構進行關注，所以做好對大一學生的宣傳工作誰非常重要的。對于社會上的人群，這類人群一般都是畢業時沒有考研，到工作后發現有很多欠缺，知識儲備不夠或者感覺學歷不夠再次想考研。這類人群更加注重該考研輔導品牌往年的考研成果，對于考研費用問題不是關注的重點，因為這類人群畢竟在社會上工作過，儲備了一部分資金，所以考研效果對他們來說是更重要的，想比之下，對于在校大學生考研費用考慮的也比較多，因為在校大學生沒有經濟來源，所以在校大學生一般比較傾向于價格稍微較低的輔導機構。

二、消費者購買偏好的分析

1.文化因素

（1）文化

文化是影響人的欲望和行為（包括消費者的購買行為）的基本因素。文化的差異會引起消費行為的差異。中國自古以來是文化氛圍比較濃厚的國家，崇尚禮，重科學，重知識。知識改變命運，這句話是李嘉誠提出來的，在整個人類的發展史中，知識一直都扮演著最重要的角色，任何一個時代的人都不會忽視學習和知識的重要性。在這個重視知識的時代里，有很多的學生都緊隨時代的發展脈搏，繼續學習，終身學習，在不斷的給自己充電。

（2）社會階層

不同的階層對知識的渴求程度不同，對于大學生來說，他們是接受過高等教育的人，對知識的渴望程度會更深，而且對于大學生而言，對考研的需求程度較高；另一部分人群是已經畢業從事工作過的人群，該類人群因為在社會上因知識儲備不夠，需要進一步學習，提高自己的知識儲備。

三、目標市場的分析

1.市場細分

根據不同的消費人群，確定不同的市場。第一、由于考研輔導品牌的消費人群主要是在校大學生，所以消費需求差別不大。但是根據不同學生的基礎水平不同，因而可以開設不同等級的考研輔導品牌，如面授班、網絡版、高端班、特訓通關班、魔鬼集訓班。第二可以根據文理科不同的學生，所報考專業的不同，開設不同的針對性較強的考研輔導班，如經管類，電氣類等等。

2.目標市場的確定

首先根據保定高校主要集中在北市區，華電，河大，等等，應該把目標市場定位在這幾所學校，尤其是華電科院和河大新區，因為一般三本的學生考研比例都比較高，而且這幾所學校的學生的基礎都相差不大。第二，根據不同專業的學生開設不同的課程，課堂中不僅講一些課程知識，也可以給學生講一些有關與本專業相關的報考知識和相關學校招收情況等等。

四、定價分析

1.定價目標

根據考研輔導品牌的特點，該種品牌旨在為同學們考上研究生為目標，同時獲取盈利。對于任何機構企業，盈利是企業發展的首要目標，但是由于考研輔導機構的獨特性，必須在提高該機構研究生培訓效果的基礎上，來追求企業利潤最大化。因此該考研輔導品牌的定價目標是產品質量最優化和市場占有率最大化。

2.成本因素

產品成本是制定價格的最低界限。該考研輔導品牌的成本包括固定成本和變動成本。固定成本主要是培訓機構地點建筑的建設成本或者是房租，再加上固定資產的構建成本。變動成本包括支付給老師的工資，和各種水電費，廣告宣傳費等等。

3.市場需求

考研輔導品牌的市場需求是比較高的，根據需求曲線，價格越高，需求量越少。因此對于考研輔導品牌的特點，價格應合理的定位。再者，如果教師足夠大，根據邊際效用理論，增加一名學生的同時使成本增加額較少，小于收入的增加額，所以適當的降價會帶來更高的收益。

五、促銷組合分析

促銷組合是企業為了有效地進入目標市場，實現企業的目標而對人員推銷、銷售促進、廣告和公共關系等幾種促銷工具的綜合運用。

大多數同學報考考研輔導班主要是針對數學，因為數學在考研中是非常重要的額，也是很容易提高的，所以其他科目以數學為結合，在主推數學的同時，推出英語和政治，以三者結合起來定價，在報數學輔導的同時，贈與英語和政治的聽課機會。

1.廣告策略（媒體策略）

廣告一：海文考研三段論

廣告目的：本著為學生服務的理念，提升自己的知名度。

廣告內容：圍棋八段高手輸給“三段”，這是為什么？廣告中一位年長者號稱圍棋八段，卻在比賽中輸給年輕人，老者疑惑問之幾段，年輕人回答“海文三段”，接著年輕人講解了“海文三段”----一是認識自我（考不考）；二是準確定位（考哪里）；三是高效復習（如何考）。最后出現廣告語“海文成就考研未來”。

廣告時間：無限制

媒體選擇：網絡

廣告二：公關廣告（以平面廣告的形式）

廣告目的：傳播海文考研企業文化、理念，吸引消費者。

廣告內容：宣傳公司始終將學生放在工作的第一位，時刻以責任為核心，以誠信為準則，以認識自我，準確定位為前提，將每個學生的人生幸福作為海文人奮斗息的終極目標的價值觀。

媒體選擇：報紙、路邊燈箱廣告。

2.人員推廣

名師現場解答：海文考研的目標顧客群主要是針對高校中的擁有考研目標的大學生們。海文考研經常有各大名師在各個高校進行講座活動，免費為考研學子們解答在考研過程中遇到的問題已經傳授考研復習方法，而去聽講座的同學一般都會獲得一些小禮品。

校園代理：海文考研為了拓展其知名度，也在各個高校招聘了大學生作為其校園代理，這批校園代理的宣傳也使得海文考研的知名度上了一個層次。

3.銷售促進（短期刺激措施）

目前海文采取的促銷方式有四種：

一是推出海文大禮包。凡是購買過海文大禮包或者通過預報名獲得海文大禮包的學員，可以通過大禮包抵消相應的學費。

二是團報優惠。目前出現了團購熱，海文考研也跟著采取了這種策略，根據不同人數的團報，會有相應的價格優惠。

三是超值套餐。凡是同時報公共課和專業課的學員，可以享受海文的特惠。

四是現場報名。在考研講座現場報名的學員可以獲得相應的優惠。

六、調研的手段、方法

實地調查、網上調查、走訪、調查問卷、參考文獻。

參考文獻：

[1]中國教育在線網站.教育部統計2014年統計結果.

[2]中國教育在線網站.2014年全國研究生招收數據調查報告.

[3]李創斌.考研輔導市場的現狀分析及改進對策，新西部，2009年04期.

[4]賈名清，蔣善濤.市場營銷學.東南大學出版社，2011年.

[5]陳欽蘭，蘇朝暉，胡勁.市場營銷學.清華大學出版社，2012年.

[6]劉國華.我國消費者品牌偏好的影響因素研究.營銷理論，2006.