奢侈品牌標志的內(nèi)涵與外延

摘 要：文章以路易威登、愛馬仕等世界公認的頂級品牌為例，分析了知名奢侈品牌的豐富內(nèi)涵與獨特外延。這些品牌所蘊含的文化內(nèi)涵與藝術價值是不能用金錢來衡量的，它們在人類經(jīng)濟社會活動中占據(jù)著不容忽視的地位。

關鍵詞：內(nèi)涵；外延；品質；個性；造型；時代性

奢侈品牌，從前距離我們的生活似乎很遠，近年來，隨著我國經(jīng)濟水平的迅猛發(fā)展，國人對奢侈品牌的認知與購買大幅度提高。商務部消費經(jīng)濟研究部發(fā)布了一份《2015年中國消費市場發(fā)展報告》，其中顯示中國消費者的全球奢侈品消費去年達到1060億美元，占全球奢侈品消費的46%，中國消費者成為全球最大的奢侈品消費人群。這些奢侈品牌為何擁有如此高的市場占有率呢？消費者對它們的追捧并非簡單的物欲與拜金，應該說這些名牌產(chǎn)品的共同特點就是兼具內(nèi)涵與外延。內(nèi)涵是優(yōu)質的產(chǎn)品與服務，外延是獨特的名稱與新穎的標志。比如大眾熟悉的LV、Chanel、Hermes等等，這些歷經(jīng)百年的優(yōu)質品牌從創(chuàng)立伊始就光耀于世、引人矚目，與它們的豐富文化內(nèi)涵是密不可分的。

1）身份、地位的象征。英文字典中奢侈品（Luxury）一詞源于拉丁文，含義大致是好的、貴的、非必需的。目前奢侈品在國際上的概念應該是具有獨特、稀缺、珍貴等特點，超出人們生存與發(fā)展需要范圍的消費品，屬于非生活必需品。奢侈品代表著身份、地位和財富，從社會學的角度講是貴族階層的象征。無論社會如何民主、進步，人們的階級觀并未改變，奢侈品牌正好滿足了人類的這種本能需求。路易威登最早就是為法國皇室服務的，隨之在法國貴族階層中流行，它在消費者心目中樹立了尊貴、典雅的品牌形象，被全世界的消費者所認同和喜愛。

2）品質、美感的彰顯。奢侈品是完美的產(chǎn)品，它提供的產(chǎn)品是最好的、最美的、最高級的，這些特性必須從品質到外觀都體現(xiàn)出來。奢侈品的頂級品質和美麗奢華讓人贊嘆和羨慕，為使用者帶來榮耀，這正是購買者要追求的“最好”的感覺。奢侈品除了自身的實用價值，又增加了附加價值和可見價值。奢侈品不僅是傳統(tǒng)精湛工藝的代名詞，更是頂級產(chǎn)品的代表。愛馬仕箱包如此，卡地亞珠寶也是如此。

3）獨特、個性的突出。奢侈品牌重視強調(diào)自我，追求鮮明的個性化，創(chuàng)造著屬于自己的最高境界。以汽車品牌為例，寶馬追求的是駕駛樂趣、奔馳追求的是頂級質量、法拉利追求的是運動速度、勞斯萊斯追求的是手工打造，這些品牌可謂匠心獨巨，各領風騷。商品獨特、鮮明的個性，為消費者的購買提供了更多的選擇，奢侈品尊貴的價值也在非同于大眾消費品的鮮明個性化的設計中得以體現(xiàn)。

4）專一、高層的定位。奢侈品牌的定位具有專一性，一般來說品牌只服務于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品，并且品牌分類等級不可改變，不能輕易隨意延伸或擴張使用。奢侈品牌不會做出大眾品牌的營銷策略，也很少進行多元化經(jīng)營。比如路易威登專注于箱包的制造，卡地亞只做腕表和珠寶。對奢侈品牌來說，面對變幻的市場，不改變品牌性質，恪守價值、保持定位，這也是一項艱巨的任務。

5）制造大眾距離感。在市場消費定位上，奢侈品牌就是為特定階層、為少數(shù)人服務的。營造出高高在上、可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。距離產(chǎn)生美，奢侈品要維護目標顧客的優(yōu)越感，有意識地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。抬高價格門檻，采用超高定價策略是制造大眾距離感的常用方法。知名的愛馬仕“鉑金包”新品售價在5000美元以上；頂級腕表江詩丹頓入門級都要幾萬美元，面對如此高昂的價格，大多數(shù)人只能望洋興嘆了。

6）高度的歷史聲譽價值。奢侈品牌僅有質量還是不夠的，還要有更多的品牌文化和內(nèi)涵。品牌的歷史越長，文化內(nèi)涵就越豐富，歷史聲譽就越高。1854年，路易威登結束了為宮廷服務的工作，創(chuàng)立自己的品牌，歷經(jīng)了世紀的交替依然歷久彌新；1837年，蒂埃利·愛馬仕在巴黎創(chuàng)立了以姓氏為名的馬具品牌，愛馬仕家族用了一百多年的時間造就了一個偉大的時尚帝國。

優(yōu)質的產(chǎn)品必然一切都是優(yōu)質的，奢侈品牌除了豐富內(nèi)涵以外，還有許多視覺上的獨特的外延，帶給消費者多重感官享受。

1）特有的識別性。商品的標志應具備良好的促銷力，能將產(chǎn)品或服務信息在恰當?shù)膱龊稀r間傳達給消費者。許多奢侈品牌的標志設計獨特，有較強的識別性。LV的標志由單詞Louis Vuitton的首寫字母組成，伴隨著豐富傳奇色彩和典雅設計而成為時尚經(jīng)典。夏奈爾的標志由兩個字母C交織而成，“雙C”已經(jīng)成為一種時尚界的驕傲，也是全世界女人們最想擁有的品牌。2）高度簡潔的造型。縱觀世界知名的奢侈品牌標志，在造型上都是高度概括、簡潔明了。這些標志具有較強的符號性，一般根據(jù)構成的原理，進行巧妙地設計與安排。而且標志文字造型居多，英文字母不受框架拘束，設計時最為靈活，變化豐富、自由，常帶有圖形性，在視覺上更具有可看性，無論是LV、Hermes，還是Cartier、Dior皆是如此。3）名稱通用性，無歧義。奢侈品牌的標志名稱一般無實際意義，其基本性質為語音的視覺化，可能是一個句子、詞語或音素，沒有任何含義。這樣在不同的國家和地域流通時大大降低了歧義性，消費者容易記住，不會產(chǎn)生任何歧義。這些奢侈品的標志大多以當初創(chuàng)立者的名字命名，隨著時光的流逝，成為一個音素，沒有任何實際意義，反而更容易記住。4）醒目、獨特的色彩。奢侈品牌標志的色彩一般都比較鮮明、醒目，不追求過分的花哨。合適的色彩具有強烈的視覺沖擊力，能夠準確地反映出產(chǎn)品的價值，增強傳遞信息量的功能。色彩能影響觀者的情緒，獨特、優(yōu)美的色彩更能引起消費者的購買欲望。這些醒目、獨特的色彩也更加地易讀、易記，有較強的識別性。5）鮮明的時代性。奢侈品牌的標志設計隨著時代的發(fā)展不斷推陳出新，勞力士手表標志最初為一只伸開五指的手掌，強調(diào)產(chǎn)品完全靠手工精雕細琢而成，后來逐漸演變?yōu)榛使诘淖陨虡恕；使谡宫F(xiàn)著帝王之氣，還代表著威信、勝利和完美主義。包括一些標志性的圖案，比如LV從1896年的Monogram經(jīng)典老花發(fā)展到1998年的棋盤格，標志在色彩、材質上也緊跟時代步伐，不斷發(fā)生著新的變化。

奢侈品牌的強大生命力來源于它頂級的品質、尊貴的氣質，也來源于經(jīng)營者對品牌的精心呵護和對極致的追求，盡管光陰流轉，那些頂級的、優(yōu)質的品牌在歲月的洗刷下卻從不褪色。

參考文獻：

[1] 王丹嬌.頂級服飾·珠寶·皮具.北京：北京工業(yè)大學出版社，2007.

[2] 袁小華.標志設計.北京：高等教育出版社，2008.

[3] 日本彩色商標與企業(yè)識別.北京：中國青年出版社，1999.

作者簡歷：張賀（1975-），女，滿族，河北省東光縣人，現(xiàn)任教于撫順師范高等專科學校美術系，講師，研究方向：美術教育、視覺藝術設計。