創(chuàng)意廣告設計的有效性教學探析

張海霞

【摘要】21世紀廣告無處不在，而廣告設計也十分盛行。在激烈的廣告設計競爭中，創(chuàng)作出令萬人矚目的創(chuàng)意性廣告設計，可謂該領域生存和發(fā)展之根本。為此，要求高校廣告設計專業(yè)必須注重加強創(chuàng)意廣告設計教學，提高教學的實效性，培養(yǎng)學生的“創(chuàng)新意識”，為企業(yè)培養(yǎng)大批優(yōu)秀的創(chuàng)新型人才。本文重點就創(chuàng)意廣告設計的有效性教學展開探究，以供參考。

【關鍵詞】創(chuàng)意廣告設計；教學；有效性

【中圖分類號】G624 【文獻標識碼】A

創(chuàng)作設計規(guī)律和廣告空間表現(xiàn)手段是廣告設計教學中教師應當傳授給學生的基本內(nèi)容，培養(yǎng)設計能力和創(chuàng)意思維則是更高層次的教學目標，使學生清楚、全面地表達出自我情感和設計思路。當前，廣告設計教學中課程的設置內(nèi)容大多為廣告理論和廣告設計表現(xiàn)等，沒有創(chuàng)意部分的教學內(nèi)容。因此，在高等院校廣告設計教學課程中增添創(chuàng)意新穎、思路多樣的創(chuàng)意觀點值得考慮，要想培養(yǎng)出具備個性化和創(chuàng)意性化的設計人才，必須將創(chuàng)意廣告設計教學納入重點發(fā)展項目之內(nèi)。

一、創(chuàng)意廣告設計教學的重要性分析

依據(jù)造型的標準來分析廣告設計，會發(fā)現(xiàn)有一定視覺原理和視覺要素在其中。全面把握廣告設計的造型原理是制作、策劃個性廣告之前的必要準備工作，這也是設計師提高自身素養(yǎng)的關鍵因素。依照社會責任的標準來分析廣告設計，它應當具備啟迪性、教育性的主題內(nèi)容，禁止自然破壞、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表現(xiàn)，進而提高廣告的內(nèi)涵。設計的留白、整合、均衡、調(diào)和、對稱和對比等是廣告設計教學的基本概念，普及率最高的廣告設計教學方法是以造型理論為核心的廣告設計。學生掌握理論知識和設計要素是教學的基本要求，但實踐能力卻不能得到提升，教師在授課時僅僅將設計原理和表現(xiàn)方式傳輸給學生，沒有解決學生學習中遇到的實踐問題，缺少創(chuàng)意性教育內(nèi)容，不能讓學生養(yǎng)成從整體角度出發(fā)的習慣，不夠明確創(chuàng)意性設計的整體構(gòu)成。

創(chuàng)意思維的形成造就了廣告設計教育的不同，跨越普通界限的廣告設計教育的提出能彰顯傳統(tǒng)特殊性和國家文化，達到與人共鳴的境界，最終形成具有創(chuàng)意性規(guī)范的廣告設計教學模式。明確的目的、準確的方向以及與眾不同的構(gòu)圖是廣告設計的基礎，可將感覺類和內(nèi)容形象類的廣告方案替換。當前，廣告設計教育多以造型原理為基礎教學內(nèi)容，不能應對上述問題和要求，加之復雜性、多樣性廣告設計時代的推廣，創(chuàng)意性設計教學培養(yǎng)的發(fā)展刻不容緩。

二、創(chuàng)意廣告設計有效性教學策略分析

開展創(chuàng)意廣告設計有效性教學能夠保障廣告設計教學的實效性，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維意識與創(chuàng)新能力，促進學生綜合能力的發(fā)展。

（一）理論知識的梳理與知識體系的構(gòu)建

在開展創(chuàng)意廣告設計有效性教學時，要求教師必須先引導學生對廣告的概念、廣告設計的相關理論知識進行系統(tǒng)性的了解，對重點知識點加以梳理，使學生在腦海中構(gòu)建起相應的知識體系結(jié)構(gòu)，并了解不同知識點之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過各知識點的鏈接、交織與融合，形成相應的知識鏈、知識面，繼而內(nèi)化、形成學生創(chuàng)意思維、創(chuàng)新能力的基礎。具體而言，可將廣告設計理論知識分為如下幾大部分。

加強對創(chuàng)意廣告設計相關知識點的解讀與理解，明確廣告的內(nèi)涵、本質(zhì)、組成部分、創(chuàng)意策略等重點知識，了解創(chuàng)意廣告設計的作用，以便為后續(xù)教學工作的開展奠定扎實的基礎；合理地選取創(chuàng)意廣告設計的教學課題。要求專業(yè)課教師應組織學生開展合作式學習，鼓勵其積極參加學院廣告獎、學校廣告設計比賽以及全國性的廣告藝術競賽，開發(fā)其潛能，拓展其視野。并從中選題，以比賽的形式代替訓練，使學生能夠以最真實、客觀的品牌策略為依據(jù)，自主完成廣告設計與創(chuàng)作。并以實戰(zhàn)幫助學生拓展創(chuàng)意思維與創(chuàng)造能力，逐步完善廣告設計表現(xiàn)方法，并能夠靈活的運用。而真實性的賽事主題，能夠有效地激發(fā)學生的構(gòu)思，營造一個良好的競比氛圍，對于促進其充分發(fā)揮創(chuàng)意也具有十分重要的作用，因此，是激發(fā)廣大師生教與學熱情的良好途徑；深刻解讀多種創(chuàng)意手法。培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維可謂廣告設計教學工作的重中之重。對于這一環(huán)節(jié)，要求教師應多引入大量國內(nèi)外優(yōu)秀廣告設計作品，并對各種作品的創(chuàng)意要點加以深刻解讀，使學生學生逐步領會到諸如逆反、擬人、主題傳達等創(chuàng)意性元素與表達方式，繼而使他們在創(chuàng)意設計訓練中，逐步形成自己的一套可供依循的設計思路與表達方法。

（二）積極引入案例，轉(zhuǎn)換角色

為了確保創(chuàng)意廣告設計教學的有效性，案例的引入可謂十分重要。通過案例的深入講解，作業(yè)集中點評、課堂互動式討論等多種教學方法，幫助學生深刻地解讀專業(yè)作品及課程的本質(zhì)內(nèi)涵。就教師而言，應注重進行廣告素材、時代元素、民族文化元素的收集和整理，選出較為典型的創(chuàng)意廣告設計案例，并構(gòu)建完善的教學實訓平臺，以供學生訓練用。

首先，應組織大家開展市場調(diào)查研究，并對廣告設計的創(chuàng)意策略加以研討。在該過程中，教學目標應放在對廣告公司工作模式進行模擬方面，組織大家真實地體驗創(chuàng)意策略之構(gòu)思與形成過程。應把握好如下步驟：廣告對象、品牌樣本的選定——借助于市場調(diào)研工具，對目標群體思維、行為的評估——明確廣告的定位及品牌USP——創(chuàng)意策略初稿撰寫以及廣告創(chuàng)意策略清單的確定。

其次，要求學生自主對創(chuàng)意關鍵詞加以搜索、確定。確保所選擇的關鍵詞具有較強的啟發(fā)性，而且能夠直接切中設計目標之要害，直觀傳達出創(chuàng)意廣告設計之核心思想。要求教師對學生加以引導，并對創(chuàng)意DNA因子加以構(gòu)思，使其經(jīng)歷創(chuàng)意的激發(fā)、推演等一系列過程，確保所選擇創(chuàng)意關鍵詞能夠恰如其分地對品牌USP加以表述，再對創(chuàng)意關鍵的關聯(lián)詞進行推理、聯(lián)想，探討創(chuàng)意可能的發(fā)展方向，繼而對關聯(lián)詞加以推演、確定。

再次，采用頭腦風暴的形式對學生加以引導。使其能夠明確品牌USP，并將其引申為多種不同的詞匯，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€創(chuàng)意表達方向。具體而言，教師應組織大家開展互動式討論，并分別劃分小組，針對創(chuàng)意策略簡報的五個格子分別進行迅速聯(lián)想，列出1—3個關鍵詞，作為DNA因子，為創(chuàng)意設計奠定基礎。該環(huán)節(jié)中應注重培養(yǎng)學生的信心，使其能夠從主題分析到創(chuàng)意成功的整個過程中，找到可循的路徑。教師還應注重從創(chuàng)意關鍵詞出發(fā)，鼓勵學生對日常生活中的廣告素材、細節(jié)等加以挖掘、組織、整合，并對舊元素進行再創(chuàng)新，鼓勵學生相互間就自我設計作品加以對比、討論，篩選出有創(chuàng)意的好作品，使大家感受到設計過程所帶來的樂趣。

最后，廣告設計教學還需要注重舉一反三、觸類旁通。如果單純地只有創(chuàng)意，這也不一定能夠打造出優(yōu)秀的作品，還要去學生具有足夠的市場營銷知識，洞察消費者的心理，并注重緊貼市場動向，掌握良好的溝通與交流技巧。對于創(chuàng)意者而言，往往很少會在打開簡報后就立即開始創(chuàng)意，更多時候需要將創(chuàng)意思路打通，找到切入口之后，從與之不同的方面著手發(fā)掘。而這一系列過程絕非只需要創(chuàng)意就能夠完成的，還需要借助足夠的市場營銷學、心理學、傳播學等知識，加之深入的市場調(diào)研、科學的分析方可得出有效的策略，這些都是教學中應注重培養(yǎng)的內(nèi)容。

（三）高效執(zhí)行創(chuàng)意稿

對于再好的創(chuàng)意，若難以高效執(zhí)行，最終都是空想。為此，要求教師還應注重培養(yǎng)學生的執(zhí)行與賣稿能力。廣告設計最終環(huán)節(jié)即創(chuàng)意由策略向廣告成果的轉(zhuǎn)化。在此過程中需要應用一定的視覺傳達模式，而圖形化傳達模式可謂最多，圖形無與倫比的生動性、形象性、直觀性、幽默性能夠瞬間帶來抹不掉的印象，這可能是文字難以比擬的。同時，圖形并無語言障礙，任何國家、文化層次、年齡段的人都能解讀。因此，應著重引導學生將創(chuàng)意策略轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形語言，重點就相同類型廣告的圖形作品的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意思路加以分析、對比，同時，培養(yǎng)學生的版權意識，養(yǎng)成其原創(chuàng)習慣，教師盡量為學生提供足夠的素材和工具。還應加強學生圖片處理、構(gòu)圖能力鍛煉，使其能夠科學把握作品的整體基調(diào)，進行有效的色彩處理，使其養(yǎng)成良好的專業(yè)素養(yǎng)。

三、結(jié)語

綜上所述，要明確創(chuàng)意性廣告設計教學的目的和意義，并作出對應的調(diào)查和研究，根據(jù)研究結(jié)果搭建符合設計師的宏觀性視角，從實踐和探索中培養(yǎng)廣告設計的創(chuàng)意。在具體教學中，教師應將創(chuàng)造性思維作為教學的重點，注重學生思維能力、想象力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。在實踐中，讓學生利用實踐學習機會進行考察和研究，在實踐中尋求進步，在探索中逐步創(chuàng)新。

參考文獻：

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