銀行產品策略研究

【摘 要】 本文以銀行產品策略研究為中心，通過閱覽其他學術作者文章，對這些文章中的主要觀點及提出的策略進行綜述及分析，進而提出自己的見解。本文的綜述將銀行產品從不同的側重點劃分成了不同類的銀行產品，雖然銀行產品的共性使得一些產品對所有產品都適用，但是不同的銀行產品都存在自身的特征，根據對銀行產品的細分，又能針對性地對不同的銀行產品采用不同的產品策略，在本文中主要對研究柜臺產品、金融產品、銀行卡產品、個人理財產品、人民幣理財產品的文章進行綜述，根據作者的研究得出各自產品營銷策略。

【關鍵詞】 銀行產品策略 文獻綜述 銀行產品

一、引言

在計劃經濟時代，我國銀行一直屬于國家金融管理機關，屬于壟斷組織，缺乏基本的營銷意識。在改革開放前期，由于資金需求量大，社會融資渠道比較狹窄，資金供給屬于賣方市場，國有銀行始終是我國經濟建設資金的主要提供者，實施營銷戰略壓力和動力不足。中國在加入世貿組織后，銀行業特別是國有銀行業可謂是內憂外患，一方面是外國銀行入駐中國領土來蠶食他們的業務；另一方面，隨著金融機構間產品的同一化和金融工具品種日益增多，許多銀行客戶也開始動搖他們傳統的投資觀念，紛紛把錢投放到其他金融機構和新型金融產品中，比如保險公司、證券公司、余額寶等，這些機構較少受到像銀行那樣嚴格的管制，而新興股份制商業銀行以他們較輕的負荷和靈活的機制，在市場的競爭中也大放異彩。因此，如何從適銷對路的產品中去提升競爭力是銀行發展的當務之急。

二、銀行產品策略研究現狀及分析

（一）、銀行產品策略研究之主要問題

1、產品的數量過多，造成銀行自身的資源重疊和浪費。

每個產品都有自身的產品周期。如今的產品研發已并無新意。或者說，市場的真實需求和反饋沒能真實傳遞到產品研發部門，導致產品部門頻繁推出各種新產品，然后業務部門用指標和考核的方式將這些產品下發到一線，完成既定的銷售任務。但實際上，由于有的產品并未關注到客戶的真實需求，把這樣的產品賣給客戶只會讓銀行的客戶滿意度受到損害。

新舊營銷觀念的相互碰撞，對現如今的市場認識還不夠到位，營銷觀念未徹底改變。

目前， 我國商業銀行在營銷活動中還存在著一些陳舊的甚至是錯誤的觀念， 如把營銷等同于推銷，堅持等客上門、“皇帝的女兒不愁嫁”的老一套。舊的營銷觀念長期以生產、產品和推銷為中心， 而不是以客戶需求為中心。把“梳子賣給和尚”理解為營銷的最高境界，不善于發現、創造和激發客戶需求，不能增加企業和客戶的關聯度。

3、內部沒有建立營銷組織結構體系，營銷缺乏統一規劃。

我國商業銀行營銷品種不多，沒有建立起內部各部門的有機聯系和有效運行。存款、中間業務等各個業務都在開展市場營銷，專業之間各自為戰，前臺與后臺脫節，缺乏營銷配合的聯動性， 浪費了人力物力。再加上業務手續煩瑣，客戶辦一次業務要經過很多的部門，浪費大量的時間。

（二）銀行產品策略研究之主要對策

1、銀行產品市場營銷策略

銀行產品集中化策略和銀行產品差異化策略。為避免銀行產品的同質性，吸引客戶使用本行的產品，商業銀行必須通過多種方式對其產品進行設計、包裝，突出產品特點，樹立產品的特殊形象。專注于某些特定的客戶、特定的領域，推出特定數量的產品。因為市場上毫無目的、缺乏特色的產品太多，一旦有好的產品入市，很難不受到客戶的歡迎。

2、銀行產品網絡營銷策略

網絡媒體時代信息傳播方式和消費者行為模式發生了巨大變化，基于網絡媒體時代的各種銀行產品策略充分利用了網絡媒體的特點，大大推動了銀行業務的拓展。網絡媒體具有傳播性、互動性、精準性等特征，但不同的網絡媒體應用，其上述特征表現不同。

3、銀行產品創新策略

成立產品創新總牽頭管理的委員會決策機構，如產品創新管理委員會，負責產品創新計劃的審批、重大新產品的上市審批以及重大產品創新工作的協調推進等；結合業務條線貼近市場的優勢，將累進型創新、擴展型創新的一部分職責賦予業務職能部門，使創新主體落在各部門。根據區域優勢和市場需求，在總行層級成立統一的產品研發中心，在一級分行層級成立產品創新實驗室。

4、銀行產品定價策略

存款定價策略。在利率市場化情況下，存款定價策略的選擇是商業銀行的一項難題。在進行存款定價時，商業銀行必須在滿足客戶和確保其經營利潤之間尋求到一種均衡。具體的定價模式有基準利率模式、行業價格模式、綜合評價模式等。此外，存款定價要綜合考慮競爭對手的定價策略、消費者需求對利率的敏感性、存款的期限結構、存款賬戶資金流向等因素。

三、總結

市場經濟是競爭經濟， 隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和完善， 我國的商業銀行要投入更大的力量去參與競爭， 可以說， 哪家商業銀行重視市場營銷， 就會在競爭能力中取得主動地位， 就會占取更多的市場份額；反之， 就會在競爭中處于劣勢， 甚至被市場淘汰。中國的金融競爭已經不再僅僅是產品的價格、質量、服務之爭，它正在演變成一場真正意義上的產品策略大戰。產品營銷作為商業銀行經營管理的重要戰略越來越受到重視，“沒有營銷， 就沒有市場”已成為商業銀行的共識。“產品不是被顧客買去的，而是被企業賣出去的。” 要想在這場營銷大仗中立于不敗之地， 國有商業銀行必須審時度勢，研究并制定自己的產品營銷策略。

四、參考文獻

[1] 趙旭.商業銀行產品的市場營銷研究[D]. 西南大學 2007

[2] 范露華.我國商業網絡銀行的營銷環境及策略研究[J]. 福建商業高等專科學校學報.2010（01）

[3] 曲文海.基于網絡媒體的銀行產品策略研究[D].山東大學，2012

作者簡介：溫妍超（1994-），女，漢族，山西人，上海大學碩士在讀，研究方向：國際金融。