網絡時代背景下政府公關能力研究

戴會

摘要：隨著現代社會文明的發展進步，互聯網給人們的日常生活帶來巨大影響，同時這種影響也輻射到政府公關的各個層面。越來越多的事例表明，互聯網的政治化程度在加深。網絡已經成為溝通政府與公眾、形成公共輿論的重要場域。面對不斷興盛的網絡民意，政府應該積極主動回應，不斷提升其輿情解釋能力、公共關系能力，實現公眾民意與政府權威的有效銜接。本文以政府公關學的相關理論為基礎，結合當代網絡時代背景，探討我國政府公關能力的現狀和現實困境，并對我國政府的公關能力建設提出相應的對策。

關鍵詞：網絡時代；政府公關；政府公關能力；困境；對策

一、引言

（一） 問題的提出

隨著互聯網技術的發展，網絡不僅影響著人們的生活習慣和生活方式，也對人們的思維模式產生巨大影響。網絡不僅存在于人們的私人領域中，也逐漸滲透到公共領域。政府可以利用網絡優勢塑造主流意識形態和政治文化，緩和各種矛盾和沖突，從而對政治穩定發揮積極的作用[1]。依托互聯網而產生的網絡政治化熱潮不斷興盛，人們通過互聯網，對政府的改革情況、管理效率、制定公共政策、提供公共服務等方面引起高度關注，并形成強有力的網絡民意表達。同時，政府為了這些網絡民意能夠有效流動和作出回應，也設立了許多網絡公關平臺，如政府網站、政府微博、政府論壇等等。因此，基于網絡背景下的政府公關能力的提升就顯得極為重要。

（二） 選題的意義

政府公共關系是政府提升我國政府危機公關的對策與公眾雙向互動、政府回應群眾需求的一種公共社會關系。政府公關能力是政府能力的重要組成部分，也是衡量政府能力的重要因素[2]。理論上來說，目前學術上對于政府公關能力的研究不多，缺乏公關能力建設的經驗，很多公共關系學術研究屬于低水平的重復建設，缺乏對中國公共關系現實狀況的深入調查[3]。因此，如何建立網絡背景下的政府公關體系，提升政府的公關能力水平，既是對政府公關學科研究的深化，也是目前具有一定創新價值的課題之一。從現實意義上來說，互聯網科技已經成為政府公關的重要社會力量。有效提高政府的公關能力，可以加深政府與公眾之間的密切程度，形成政府部門的管理優化、自主開放、兼容并包的政治內涵，為我國政府公關的實踐能力和水平的提升帶來新的思路。

二、當前我國政府公關能力的現狀分析與現實困境

（一）現狀分析

隨著互聯網時代的到來，信息技術高度發達，網絡成為公眾參與社會管理的主要渠道。政府在公共管理活動中，掌握了大量的媒體傳播渠道，可及時有效地向公眾傳遞信息，引導輿論。從總體來說，信息化社會產生的電子網絡政府，使政府的公關能力得到普遍提升，包括信息交流能力、決策咨詢能力、政府形象塑造能力等都取得一定的成效。

1.信息交流能力的提升

通過網絡媒介，政府收集、處理和傳播信息更加便捷，廣泛聽取民聲，了解社情民意。這類政府公關活動的形式主要有：政務微博、政務網站、電子信箱、網絡論壇等。一方面，政府與公眾的信息互動也更加方便，另一方面，通過網絡，社會公眾有了更多的機會監督政府依法行政，建言獻策，參與政府決策過程。綜上所述，信息網絡化為政府、社會組織和個人共同參與社會管理搭建了平臺，促進了政務信息在公眾之間平等交流。

2.公共決策的權威發布和正面導向

政府公共關系能力如何，一個重要的方面就是保障信息是最權威和官方的，從而建立公眾與政府間的理解和信任，塑造良好的政府形象。近年來，在出現重大的危機事件、公共事件后，政府通過官方微博等網絡途徑，提供精確、權威的信息，有效地規避了虛假不實的信息傳播，使事件朝著良性的方向發展。

3.政府形象的塑造和傳播能力不斷提高

政府形象指的是政府在運作中即在自身的行為和活動中產生出來的總體表現與客觀效應[4]。政府的形象塑造與網絡輿論的危機管理密切相關。近年來出現的一系列網絡輿論危機，在一定程度上對政府公信力和合法性權威有所破壞，但是整體上而言，我國政府對網絡輿論危機基本作出了正面回應和有效管理，恢復了公眾對政府認同和信任。同時，通過互聯網也將政府的親民形象、納諫形象、革新形象方面進行了廣泛地傳播，抓住了提升政府形象的契機。

（二）現實困境

1.政府公關理念的轉變需要一個過程

在中國社會長期的發展歷程中，政治權力滲透到社會領域的各個方面。雖然我國已經確立了服務型的政府治理理念，但是在實際的政治運作中，仍然實施的是以政府為主導的單向政治管理。面對網絡輿論危機，政府公關行為往往不愿放棄行政手段，而是采取強制性和縱向性的行政命令，使公眾被迫接受，更有甚者，出現某些部門對網絡輿論的逃避、壓制現象。這些都導致了政府與社會公眾關系的僵化和持續緊張。所以，處于網絡背景下的政府部門，亟待需要轉變公關理念，重視網絡公關在民主化進程中的作用。結合國情，這種公關理念的轉變過程將作為我國現代化進程中伴生問題長期存在。

2.政府對公眾網絡輿論的消極認知

隨著信息流通渠道的暢通，互聯網上的社會熱點話題層出不窮，媒體炒作更容易成為社會輿情的誘發點[5]。當今網絡輿論的速度和影響力使政府面臨巨大的輿論壓力。在傳統的行政強制管理模式下，政府對網絡輿論有的采取不負責任地聽之任之，有的則利用強權和非法手段壓制民意，態度是逃避、懼怕和被動的，這都是政府部門對網絡輿論的消極認知和作為，是影響政府公關能力提高的主要障礙之一。

3.非理性的網絡民意表達依然存在

網絡民意就是人們借助互聯網技術對某一社會公共事務自由發表評論和意見，聚合某種愿望與訴求而形成的公開的民意表達，是現實生活中民眾對某一公共事務或某一觀點的看法、意見和建議的綜合反映[6]。網絡上信息傳播速度快、范圍廣，網絡傳播的無序性，以及極端的“群體極化”現象，都不可避免地使網絡民意表達缺乏理性，因此，網絡民意的興起，特別是非理性的民意表達對政府的公關能力提出了新的挑戰。

三、提升我國政府網絡公關能力的對策

在政府公共關系中，特定的網絡背景下，提高我國政府部門公關能力可以從全面形成政府網絡公關文化、提高政府工作人員網絡公關的素養、建立完善的網絡公關管理機構三個方面入手，不斷提升政府公關能力，追求并實現政府公關的積極價值。

（一） 全面形成政府網絡公關文化

在網絡背景下，培養全員網絡公關意識，應從公關文化入手，營造良好的政府公關文化氛圍。通過理論講堂、案例分析等將政府公關作為一種行為準則或價值觀傳遞給每一個政府工作人員，積極發揮政府網站、政務微博、電子郵箱等網絡工具的作用，在政府內部形成一種文化認同，從而增強凝聚力和向心力，提高政府形象和行政效能。政府各部門應加強線上交流、強化統籌、通力合作，不僅要求政府工作人員重視專項公關活動，更注重在日常工作中協同配合、相互支持。政府公關體現在公共事務、政務信息公開、信息傳播、信息渠道建設等領域[7]，只有形成特有的政府網絡公關文化，才能保證政府各項公關活動取得良好效果。

（二） 提高政府工作人員網絡公關的素養

1.理智對待網絡輿論

互聯網的普及使一些重大公共事件、危機事件成為社會熱點話題，因此，理智對待網絡輿論、正確推動輿論導向的能力，將是網絡時代對政府領導者提出的新的能力訴求。作為政府公關人員，要具備對網絡民意的解讀能力，理性地辨別各種網絡信息的來源，要提高對網絡信息的分析、認知、取舍、反饋等能力，理智地對待積極或者消極的民意表達。

2.正確引導網絡輿論

面對新的網絡傳播媒體，政府及其領導者應該學會調適和控制話語交流的主動權，掌握新聞發布的規律，將政府議程、媒體議程和公共議程合為一體，增強輿論引導的針對性、實效性和吸引力、感染力，更加有效地引導和回應網絡民意，智慧地化解難

題[8]。對于內容多元、數量龐大的網絡輿論，政府應加強輿情監測，盡早發現問題，迅速核實情況，主動發布信息，切實解決問題，正確引導民意走向。

（三） 建立完善的網絡公關管理機構

對于政府網絡公關而言，建立一個專業的公關管理機構是提高其公關能力的重要途徑之一。公關管理機構的主要任務就是為政府內部和外部公眾及時提供真實準確的網絡新聞，負責信息咨詢和媒體問詢。我認為這個公關管理機構包括三個專業化的分機構。第一，負責總體的協調指揮機構，在公共事件發生后第一時間通過網絡途徑統籌安排，系統指揮，作出整體策劃。第二，建立信息監測機構，捕捉、收集、分析處理相關網絡信息，科學地進行網絡監測。第三，對網絡輿論的反饋機構，面對網絡輿論，政府應該以積極的態度、開放的思維、思辨的反應能力來回應網絡輿論，作出正面的、主動的反饋，以此不斷提高政府的網絡公關能力。

[參考文獻]

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（2）：32-37.

[2]唐孝青.提升我國政府危機公關能力的對策研究[D].湖南師范大學，2010.

[3]馬秋楓.國內公共關系研究的理論回顧[J].內蒙古社會科學，2000 年第 5 期，第 107 頁.

[4]胡寧生.中國政府形象戰略[M].北京：中共中央黨校出版社，1998.

[5]劉毅.網絡輿情研究概論[M].天津人民出版社，2007：66.

[6]朱麗峰.論網絡民意與政府回應[D].吉林大學，2010.

[7]楊軍.網絡環境下的地方政府危機公關能力[J]. 中共山西省委黨校學報，2015，02：78-80.

[8]閆平.加強網絡輿論引導和管理的思考[J].中共濟南市委黨校學報，2009（3）：89-92.