地方高校招生宣傳工作原則與策略研究

談姝辰　梁琨

摘要：生源數量的不斷下降使高校間生源競爭日趨激烈，如何增強地方高校招生宣傳工作的有效性，保證持續的優質生源，是地方高校面臨的現實問題。本文分析了地方高校招生工作面臨的新問題，闡述了地方高校招生宣傳工作應遵從的原則，并就如何提高地方高校招生宣傳工作的有效性提出了相應策略。

關鍵詞：招生宣傳；原則；策略；有效性

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）47-0007-02

近年來，我國高等教育招生規模不斷擴大，生源競爭日趨激烈，高校招生已進入買方市場，不同層次的高校均開展了招生宣傳工作。如何提高招生宣傳的有效性，已成為地方高校招生工作的重要任務。

一、地方高校招生工作面臨的新問題

1.適齡考生數量逐漸下降。歸根結底，高校招生競爭主要是生源數量和生源質量之爭。從近幾年報名高考的人數可以看出，生源不足的局面還將持續。就陜西省而言，2015年報名參加高考的人數為34.4萬人，較前一年減少9000人；從2011年起，報名參加高考人數平均每年減少近1萬人。這種畢業生數量逐年下降的局面，使高校招生工作面臨著前所未有的壓力。

2.優質生源競爭更加激烈。在高校生源減少的嚴峻環境下，優質生源更顯稀缺和高價值，包括“985”、“211”學校及國內一流大學在內的高校均會有的放矢，以多樣手段“爭奪”他們。對于地方高校，生源更是賴以生存的生命線。因此，不斷地吸引優質生源，是地方高校招生工作中一個重要環節。我省近年高考報名考生每年平均減少近1萬人，而高考錄取率卻逐年增加2至4個百分點，這種情況加劇了高校間對于優質生源的掠奪，勢必將使地方高校在招生工作中面臨更加嚴峻的考驗。

3.高等教育的國際化和形式多樣化。在教育國際化發展的大背景下，考生的國際視野日漸開闊，越來越多的優質生源選擇走出去，去港澳臺地區及國外高校就讀深造。與此同時，高等職業教育和遠程網絡教育同時崛起，給適齡考生提供了另一種選擇。

4.招生政策調整。“出分后填志愿”政策為高校的生源競爭提供了條件。過去，都是先填志愿后出分數，高校盡管想吸引優質生源報考，卻在一定程度上受到抑制。在實行“出分后填志愿”的政策之后，各高校對考生的成績了解更為充分，為地方高校根據考生分數情況競爭生源提供了有力條件。

二、地方高校招生宣傳工作的原則

1.服務考生的原則。高校招生宣傳應樹立以考生為本的思想。高校招生宣傳就其本質而言，除了竭力推廣本校外，還承擔著指導考生填報志愿的任務。在招生宣傳時，不能脫離考生實際，一味地鼓動考生報考本校。在填報志愿時，相當一部分考生在面臨人生重大選擇時由于對學校及專業了解不夠而顯得茫然，不知道如何抉擇；而家長則更傾向于那些易于就業、社會地位及薪酬較高的專業，忽視了考生的興趣、愛好。為此，高校的招生宣傳人員應根據考生的特長，引導考生揚長避短，在充分了解高校及專業實際情況的基礎上填報志愿，減少考生在志愿選擇上的盲目性。

2.實事求是的原則。指導考生選擇院校及專業是高校招生宣傳的任務之一，從某種程度上決定著考生的前途和命運。因此，高校發布的信息必須準確、真實、全面。在宣傳中，不能為了拉考生報考本校而一味地強調優勢掩蓋不足。否則，勢必會失去考生的信任并對學校的聲譽造成不良影響。高校應根據學校自己辦學水平的定位，有目的地宣傳和爭取特定層次的考生，突出“人無我有，人有我優”的特點，這樣會更容易在考生中產生吸引力，起到良好的效果，更有益于高校招生工作的良性循環。

3.持續性原則。任何工作都不可能一蹴而就，招生宣傳也不例外。高校應當把它作為一項常規工作進行，給予充分重視并加強指導。從心理學的角度，僅僅宣傳一次只能增加信息傳遞的效應，在頻繁地受到其他院校宣傳的沖擊下，之前的宣傳效果被沖淡，“銷售”效果往往不佳。為了加深考生對院校的印象和了解，有必要利用各種媒介，多角度向社會公眾推介學校和專業，并在考生填報志愿前的黃金時期集中進行大規模的招生宣傳。只有秉承持續性原則，反復宣傳，才能達到預期目標。

三、提高地方高校招生宣傳工作有效性的策略

生源是地方高校生存和可持續發展的生命線，招生宣傳工作是否有效直接影響生源的質量。因此，地方高校應當適應社會發展新形勢，開拓思路，采取合理高效的策略提升招生宣傳的效度，爭奪充足的優質生源，使地方高校在日趨激烈的競爭中站穩腳跟。

1.拓寬渠道，加大招生宣傳力度。為了讓考生全面了解高校情況，必須構建全方位的招生宣傳框架。根據形勢的變化發展，不斷改進、完善現有的宣傳方式方法，以增強招生宣傳工作的力度。（1）傳統媒體與新媒體傳播手段結合。開發利用青年學生易于接受、普遍使用的微信、微博、招生APP等新媒體，利用網絡熱詞、流行語體宣傳社會和考生想了解的學校辦學特色、專業設置、招生政策、獎助貸體系、就業情況等信息，展示學校平時風貌，把招生宣傳工作由季節性、臨時性向常態化、經常性方向轉變，使招生宣傳栩栩如生。（2）高考填報志愿前夕，進行高校現場咨詢與省內高校巡回宣傳活動。此項活動可以使考生和家長與高校招生工作人員和專業教師直接見面，滿足了廣大考生和家長急切希望向學校老師咨詢的愿望，使他們對學校的基本情況有進一步的了解從而堅定了報考決心。（3）充分利用校友資源進行招生宣傳。利用和發揮杰出校友、優秀校友的“窗口”形象，深入中學開設專題講座，傳播大學精神，激發中學生的奮斗動力，幫助樹立正確的人生觀和價值觀，從而提升學校在考生及社會中的影響力。

2.確定重點宣傳區域，加快優質生源基地建設。在開展招生宣傳工作時，除了保證輻射面要廣以外，更應該有的放矢，把主要精力放在重點地區和學校上，集中優勢，做好宣傳工作。學校應根據自身的定位及發展策略，對生源市場進行科學的調查及細分，從而確定重點宣傳地區及學校，建立生源基地。在生源基地建設方面，主要從以下方面開展工作：（1）定期前往中學進行科普講座和交流，參與中學的文體活動，加強學校和生源基地的互動，不斷擴大學校的影響力。（2）每年定期開展“校園開放日”活動，邀請中學的領導、教師及學生來學校參觀體驗，感受高校氛圍，增強社會和考生對學校的了解和認知。（3）利用高校科研及專業優勢，對生源基地中學“第二課堂”等科技活動進行長期指導，進一步加深生源基地對學校的認同。（4）在高考填報志愿期間，到生源基地指導考生填報志愿。通過上述措施，使生源基地的建設和高校保證優質生源進入良性循環。

3.全員參與，組建完善的招生宣傳隊伍。招生宣傳工作歸根結底在于人。為了提高效度，需要探索一條全員參與招生宣傳工作的新路子。除了負責招生的專職工作人員，還應在更多的職能部門遴選責任心強、熟知學校各項政策的工作人員。在高考結束填報志愿的關鍵時期，高校各級領導也應參與其中，例如參加高校聯盟宣傳隊伍等，以進一步擴大學校影響力，提高宣傳工作的效度。平時，更要鼓勵專家教授、知名校友參與到招生宣傳工作中，到生源基地為中學生開展科技講座與素質報告，讓中學生更加生動形象地了解高校的優勢與特色，提高學生對高校的認同感，真正實現招生宣傳隊伍的大師化。

4.深化招生宣傳內容，提高招生宣傳品質。招生宣傳內容除了包括學校概況、招生政策、招生計劃等基本情況，各專業的培養目標、師資隊伍、就業去向等普遍關注的熱點以外，還應適時適度地轉引政府公眾的評價，如獲獎情況及名譽稱號等各類肯定性評價數據和材料。除此之外，宣傳內容更應考慮大學文化和精神。這樣才能更好地獲得考生的認同，在一定程度上提升招生宣傳工作的效度。

總之，地方高校必須在提高學校綜合水平的基礎上，結合自身情況，科學合理地制訂招生宣傳策略并加以落實，努力擴大學校在社會公眾中的影響，吸引更多優質生源，實現地方高校的可持續發展。

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