客戶、員工、股東都重要

田志龍 劉昌華

企業是一個把滿足顧客需求當成一門有利可圖的生意來做的組織，客戶、員工和股東是這個組織正常運營的三個必不可少的要素，企業經營理念的表達可能有不同的視角。

客戶、員工和股東，企業到底該把誰放在第一？阿里巴巴董事長馬云說：“阿里巴巴從成立到今天，16年來堅持客戶第一，員工第二，股東第三。只有滿足了客戶的需求，員工快樂，才有可能創新；只有客戶滿意了，員工滿意了，股東一定會滿意。”先讓我問一個一般性問題：對一個“家”來講，是丈夫重要還是妻子重要？你的答案可能是“都重要”，因為“在一個家里，丈夫和妻子同等重要，否則就不成為一個家了”。你的答案也可能是“丈夫更重要”，這時你的答案可能與家庭內的角色分工有關，如隱含著“在賺錢上，丈夫更重要”。因此，回答“客戶、員工和股東，企業到底該把誰放在第一”，我們需要理解：企業是什么，企業是如何做戰略決策和運營的，客戶、員工和股東在企業運營中扮演什么角色。

企業是一個將投入通過經營管理過程轉化為市場需要的產出的組織。股東（特別是創始人）建立了企業，并提供了企業運營最重要的投入（包括資本、技術、土地、設備等）；員工實現了將投入向有用的產出轉化；顧客對企業產出的認可并購買企業的產品/服務使得企業的價值得以實現。因此對企業來講，客戶、員工和股東都很重要。

但客戶、員工和股東本身又是多元的。客戶包括主要的和次要的客戶，企業還要決定是滿足客戶能表達的現實需求還是創造客戶表達不出的潛在需求。員工包括管理者、核心技術人員和一般員工等。股東包括創始人、戰略投資者、財務投資者、小股東等。人們在談論客戶、員工和股東何者更重要時，常常會因為不同的所指而進行風牛馬不相及的爭論。如，馬云在談股東不懂企業時，實際上是以他為首的創始人和戰略投資者在說股市上的財務投資者和小股東不懂企業。

戰略不同側重不同

要成功經營，企業要做三個層面的戰略決策。公司層戰略：“在哪些行業或地區參與競爭？”競爭戰略：“如何在選定的行業里競爭取勝？”職能戰略：“如何在公司打造競爭取勝的核心競爭力？”股東、客戶和員工分別是這三個層面戰略決策的主要考慮因素。

公司層戰略問題的決策原則是，公司能否在這個行業或地區賺到錢或使股東財產保值增值。美國通用電氣公司早期是家電行業的巨頭，20多年前從家電行業撤離而大量投入高科技和服務產業，是因為前者產業進入成熟期而很難賺錢而后者的新興產業潛在獲利空間很大；香港首富李嘉誠的公司近幾年從內地和香港撤離，轉而投資歐洲，是因為后者地區有更好的投資機會；中國企業將生產工廠從中國搬到越南，是因為那里能產生更高的盈利。因此，在一家公司決定做什么/不做什么以及產業結構布局時，股東價值是第一位的考慮因素。

競爭戰略問題的決策原則是，企業如何在選定的行業里比競爭對手能更好地滿足顧客需求，贏得客戶的認可，從而在競爭中取勝。如，萬科在進入房地產行業時，比其他競爭對手提供了更好的物業服務和房屋質量，使萬科在城郊接合地的產品賣得比競爭對手更快、更貴。因此，在競爭取勝的策略/手段的選擇上，顧客是第一位的考慮因素。當然，企業贏得顧客不是靠做慈善。從本質上講，企業與顧客的關系是一種交換關系，是用比競爭對手更好的產品/服務/體驗換取顧客在價值和價格上對企業產品/服務的認同。

職能戰略問題的決策原則是，企業如何在各職能領域打造核心競爭力，從而支撐企業在競爭中取勝。打造核心競爭力的關鍵是激發員工的能動性，包括提升員工的能力同時激發他們行動的動機。例如，華為通過引入咨詢公司幫助員工個人和團隊提升管理水平，同時實施獨特的激勵機制激發員工的工作積極性。

當然，并非所有的公司都遵循上述原則。例如，有的國有企業進行投資決策時可能不用考慮股東價值保值增值；壟斷型企業可能不用考慮顧客滿意，雖然他們嘴上這樣講；一些公司對基層員工的技能要求不高且招工很容易時，這些員工在企業并不顯示重要地位。

既有一致也存沖突

客戶滿意、員工滿意和股東價值三者之間是一致的，這表現在：只有當企業產品和服務得到客戶的認同時，企業生存和發展才有可能；企業的長期價值表現為客戶對企業品牌的認同和忠誠度，這正是股東價值所在；對科技型企業而言，企業的長期價值還表現為員工的創新能力。

但企業片面理解客戶利益、員工利益和股東價值時，這三者之間可能是沖突的。第一，認為使顧客滿意就是給顧客低價；使員工滿意就是給員工高工資。這肯定會導致企業的營業收入的下降和成本的上升，從而導致股東權益減少。第二，對上市公司而言，資本市場有相當大的投機性。股市上的股東往往只關心股價的波動。但企業發展受產品生命周期、行業發展周期、經濟周期的影響而有潮起潮落。如果將滿足股東利益訴求理解為響應股東對股價的預期，企業的發展就會飄浮不定，失去競爭取勝的根基。第三，當企業將股東利益理解為利潤最大化并以此優先考慮時，企業有可能只管結果而不管過程，即不擇手段地賺錢。我國奶制品行業發生的“三聚氰胺”事件，極大地損害了客戶的利益。

企業是一個把滿足顧客需求當成一門有利可圖的生意來做的組織，客戶、員工和股東是這個組織正常運營的三個必不可少的要素，企業經營理念的表達可能有不同的視角：

一是從外向內的視角，即只有為顧客創造價值，并且做得比競爭對手更好，企業才有存在的必要性和可能性。從這個視角形成“客戶第一，員工第二，股東第三”的企業理念，是可以理解的。海爾集團張瑞敏幾十年堅持傳播的海爾理念“顧客永遠是對的”是從這個視角表達的。

二是從內向外的視角，即股東（創始人）的追求和股東資產的保值增值的目的決定了做不做企業以及做什么；建立優秀的員工隊伍決定了如何做。因此，“使股東資產增值”是很多企業從這個視角對企業使命的表達。

三是內外兼顧的視角，例如，日本的經營大師稻盛和夫的平衡觀點：“企業一定要賺錢即盈利。但企業一定要以利他的態度去做這件事。”