“超透明社會”生存法則

Robert D.Austin David M.Upton

社交媒體與數據浪潮締造了一個“超透明社會”。很多企業還沒有意識到這一現實，也不知道這意味著什么。企業家與公司高管們應當率先轉變觀念，了解“超透明社會”如何改變著市場競爭、公司與客戶的關系以及公司運營的政治語境；同時，密切關注客戶以及公眾認同的“公平”也很重要，免得一不小心站在了普羅大眾的對立面。

午餐風波

2012年4月，家住蘇格蘭阿蓋爾郡的9歲小學生瑪莎？派恩（Martha Payne）開啟了自己的博客，那時候的她完全沒有想到自己很快將掀起一場軒然大波。瑪莎覺得學校的午餐實在糟糕，她也不想憋著悶氣，于是開始以“Veg”（“veritas ex gustu”的簡稱，意思大約為品嘗真味）為標簽發布博客。她爸爸提供技術支持。瑪莎給學校午餐拍照、評分，然后附上自己的評論一起上傳。小姑娘博客的名字也很有意思，叫“NeverSeconds（沒有次品）”。

瑪莎定期更新著博客，她的一些小評論引起了關注。“一塊炸肉餅完全不夠。”她寫道，“我還是一個長身體的孩子，需要一整個下午集中精神學習，只靠一塊炸肉餅怎么行呢。有誰覺得可以做到？”

讀者們表示了支持。“我剛剛學步的小孩吃得也比這多。”一名網友說。其他博客轉發了這條博文，并對食品營養發出質疑，用上了“悲慘的”、“垃圾食品”、“可恥的”等詞匯。待到名廚杰米？奧利弗（Jamie Oliver）在推特表達了對瑪莎的支持后，新聞媒體紛紛報道起這則故事。“NeverSeconds”在六周內收獲了兩百萬點擊量，瑪莎還決意發起一項慈善活動，為全球貧困地區的學校提供免費午餐。

但這場“運動”很快偃旗息鼓。瑪莎所在學校的校長將其從數學班帶到辦公室，要求她停止上傳學校午餐的照片。瑪莎的父親則從其他渠道表示提供免費校餐的慈善活動可能要終止，該倡議自發出后已經籌集近2000英鎊善款。他解釋稱，關閉“NeverSeconds”博客的決定來自地方議會。

然而，故事非但沒有就此結束，還迎來了一場風暴。24小時內有2416名新讀者在NeverSeconds上發表評論，大多數人表達了對地方議會決議的憤慨。地方議會的官網也遭受負面評論的連番轟擊，批評者發起請愿要求恢復瑪莎的博客。與此同時，NeverSeconds又得到了一百萬的點擊量。在推特，帶有#MyLunchforMartha的標簽風靡一時，專用的臉譜頁面上也寫滿評論。地球的另一端，美國《連線》雜志在其網站上以頭條形式講述這一事件，標題頗引人關注——《九歲孩子希望改善學校午餐 被政治家喊停》。

上述地方議會迅速撤銷了他們的決定，并解釋稱，他們不是要扼殺大家的討論，只是想要照顧學校食堂工作人員的感受。大眾與媒體紛紛慶賀。瑪莎與名廚杰米？奧利弗一起登上電視，她發起的改善午餐慈善基金也恢復運行。

“超透明社會”

這個故事絕非個案，其背后隱藏的社會模式已經深入每個人的生活。每天，大量極具煽動力的圖片或事件以電子化的形式出現，經由互聯網病毒式傳播。瑪莎的例子緣起于她的午餐照片，當然，一段記錄著客服人員粗暴回復的電話錄音（發生在2014年，一名客戶給美國最大的有線系統公司康卡斯特打電話時被錄下），或者一段拍攝下警察以不遵守交規為由對一名男子暴力執法的視頻（早前發生在德克薩斯州奧斯丁市）也會引發類似的事件。

社交媒體時代，事件在虛擬群體中急速傳播，不知道最終會將哪個機構拖下水，后者不得不對一個充滿不確定性的新難題作出回復——瑪莎故事里的地方議會就是典型。

引人關注的圖像或者事件總是不斷引發爭議，但在過去，它們并不會那么晦澀、不可預測，也不會影響到地理距離非常遙遠的地方，速度更不會如此之快。過去，爭論往往緣起于聚集的人群，媒體報道與傳播也極為有限。而今，爭論可以來源于生活的每個角落與各類網絡群體，通過互聯網里不需要承擔責任的自媒體們實時的分散式傳播。其中，最令人愕然的能力，也最顯著的特征是：幾乎即時地產生對圖像或事件的爭論。這可以稱之為“超透明社會”。由于這一現象最近才出現，很多人，尤其是企業家、公司高層等至今沒能意識到這個世界發生了多大的改變，沒能領悟這一新的社會規則——超透明社會，隱含著哪些益處與風險。

例如，數據水洼變身數據洪流。

每當下雨，地面上總會有些積水，匯聚成小水塘。小水塘里的水如果想要互相流動，必須通渠或者用容器舀來舀去。但大多數情況下，直到干涸，水也不會流動到另一處去。

信息與水，異曲同工。以瑪莎的故事為例，若是換做當年，也就只有蘇格蘭的人會關注一下；如果沒有人或機構特意去傳播，這些信息將一直停留在“數據水洼”中直至蒸發。相應的，如果你不想自己的信息傳播出去，只需要筑壩攔截——這正是以前很多公司的做法。

而今，這一數據水洼的假設已經崩潰。巨大的數據量、互聯網及其產生的多元化的數據流通方式，形成了“數據洪流”。在一場洪水中，如何預判流水的行為？雖然現在還存在很多互相分割的水庫，但隨著儲水量的不斷增加，大壩的壓力也與日俱增，數據也更易泄露。

例如，網絡“容易激動”。

去年冬天《紐約時報》刊登了一則小故事，一個公共關系專家在11個小時的飛機旅程前發了一條即時消息到推特，結果斷送了自己的工作。人們認為她的推特消息含有種族歧視的思想（雖然時報記者指出，這很可能是誤讀），紛紛轉發，引發了一場批評狂潮。

類似的事情在“超透明社會”時有發生，譬如拙劣的玩笑或者脫離上下文的評論被捕捉和傳播，會引發意想不到的巨大風波。這被研究者們稱為“放大效應”，因為網絡往往不理性且“容易激動”。

此外，別忘了，還有大量的黑客潛伏在暗處，不知何時會發動總攻。

生存法則

在“超透明社會”中，公司應該如何生存？不妨看看這些意見。

檢驗遏制信息外流的機制。原來依賴的信息邊界已不再值得信任。請系統地識別所有可能被證偽的假設。此外，保住秘密的成本勢必增加，不能吝嗇。當然，這些努力并不能保證信息完全不會曝光，須有緊急處理預案。

重新審視透明度對公司戰略的影響。如果封閉信息流對公司的戰略而言至關重要，那么就要想想能否降低戰略的信息流敏感度，以防沒有預期到的信息外泄或沖擊打擊到公司戰略。

排查公司是否存在一旦信息泄露會引起麻煩的事件。近幾年，多少公司因為境外運營紕漏被曝光而顏面無存，讓遙遠總部的老總們驚訝不已？不妨從外部雇傭一些供應鏈、公共關系或者安全保障領域的顧問，對公司開展全面體檢，前置化處理隱患。請注意，相比處理走漏風聲的人，引起不必要的猜測，更重要的是識別存在問題的行為或流程。

認清新形勢，總有人出于個人目的曝光公司信息，沒有誰可以完全阻止這種行為。還記得“史翠珊效應”嗎？美國歌手芭芭拉？史翠珊曾委托律師，想把互聯網上她家的航空照片刪除，然而在此過程中，反而吸引了更多人關注這張照片。土耳其領導人也曾想把推特在國境內連根拔起、驅逐出境——很多人在推特上分享他與兒子的電話錄音——也未能成功。

承認吧，你不可能抹去互聯網上已有的痕跡，也不可能通過摒棄社交媒體就杜絕惡意的流言蜚語。不過，只要上傳精準的信息，向可靠的人提供經過驗證的事實真相，你就可以最終止住那些不負責任的言論。大多數公司現在的反應與回復的速度還是太慢。

新的信息傳播特點改變了人們對公平的看法。當原先難以觸及的信息變得唾手可得，就會出現一些變化：人們常常認為，當今社會所有的信息都“應該”是可以獲取的。

然而，一旦曾經作為“商業機密”的信息被泄露，勢必影響公司正常的營銷策略。一位軟件公司的經理曾抱怨，他們有一階段會給潛在目標提供一定折扣，來吸引更多客戶，這件事情被公司的現有客戶得知，紛紛表示不平，要求該公司給予同樣的優惠力度。

同樣的事情還發生在音樂產業，當唱片公司拿起法律武器試圖抑制網上不付費的音頻下載行為時，被公眾口誅筆伐成了唯一的壞人。在公眾看來，在他們只想聽某一兩首歌的時候，要求他們花20美元買一整張CD是不公平的。蘋果iTunes的單曲定價就是對這一觀點的回應。

總的來說，“超透明社會”已經從根本上改變了大家曾經賴以判斷與反應的、約定俗成的假設與實踐。企業家與公司高管們應當率先轉變觀念，了解“超透明社會”如何改變著市場競爭、公司與客戶的關系以及公司運營的政治語境；同時，密切關注客戶以及公眾認同的“公平”也很重要，免得一不小心站在了普羅大眾的對立面。趕緊行動吧！