基于網絡整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣營銷策略及路徑分析

王 群 施蘭花

（上海對外經貿大學圖書館 上海 201620）

基于網絡整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣營銷策略及路徑分析

王 群 施蘭花

（上海對外經貿大學圖書館 上海 201620）

基于網絡整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣的價值體現為：推動長效傳播，提升服務品質，打造品牌特色。營銷要點為：挖掘娛樂元素，增強活動趣味，激發參與熱情；豐富激勵形式，建立穩定學生群體，滿足讀者多元利益；關注讀者體驗，增強品牌情感認知，提升互動效果；實施精細管理，開展目標導向推廣，彰顯個性特色。其實現路徑為：以讀者為中心，分析需求行為，設計主題活動；強化互動合作，組合營銷手段，吸引更多讀者；監測過程質量，獲取讀者反饋，打造品牌特色。

網絡整合營銷 4I原則 高校圖書館 閱讀推廣

營銷是基于外部環境的變化來尋求自身的發展，采取策略性行動來爭取更多公眾的理解支持與合作共贏，旨在追求服務目標群體的利益最大化的市場行為［1］。營銷理論恰好貼近圖書館服務的定位和目標，為閱讀推廣的創新和研究提供了良好的借鑒，成為高校圖書館服務工作研究的新熱點。網絡整合營銷4I原則兼容了大數據時代的網絡化趨勢與多樣化營銷理念，是營銷領域最新的發展模式。目前，基于此原則的閱讀推廣策略研究鮮有涉及，考慮到網絡整合營銷4I原則的核心要求與高校圖書館閱讀推廣“讀者滿意”的服務理念相吻合，本文引入這一原則，挖掘高校圖書館閱讀推廣的策略要點，以期探析科學的實踐路徑，讓閱讀推廣成為校園文化不可或缺的重要組成部分。

1　網絡整合營銷4I原則概述

1.1概念分析

“網絡整合營銷”是在“整合營銷”理論的基礎上利用網絡等新媒體手段豐富營銷渠道的一種新型營銷模式。整合營銷（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）是“以消費者為核心”重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，從而更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的［2］。而網絡整合營銷（Internet Integrated Marketing Communication，簡稱IIMC）正是基于互聯網新媒體不斷發展的趨勢，以整合營銷的理論為基礎，側重于強調利用互聯網營銷方式與渠道，并根據宣傳需求靈活統籌各種活動的有效營銷方式，是當下商業媒體營銷的主要形式［3］。網絡整合營銷遵循4I原則，即Interesting（趣味原則）、Interest（利益原則）、Interaction（互動原則）、Individuality（個性原則），以進一步規范營銷行為和目標。

1.24P、4C與4I營銷理念之對比

1.2.14P理論營銷理念

近年來，學界開始研究市場營銷理論應用于圖書館服務之中，4P理論即為其中一種營銷組合方式。4P即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），是一種由內向外的推動營銷方式，重視制造方的產品導向，宣傳的是“消費者請注意”理念［4］，其優點是具有較強的可操控性和實踐性。但在閱讀推廣過程中，由圖書館為主導的單向傳播模式很難維持與讀者的長期關系，尤其是在豐富多彩的校園活動中，讀者的注意力本就分散，具有多元的選擇性，單一的宣傳模式很難集中吸引讀者的長期關注，不適宜作為新媒體時代的長效營銷。

1.2.24C理論營銷理念

隨著營銷理論的發展，企業作為市場主體開始認識到要突破“生產者本位”的“關系”營銷，因而轉向以客戶需求為基礎的營銷模式。勞朋特教授在4P理論基礎上提出了4C理論，強調Consumer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）的作用，要求注重消費者的作用、吸引消費者注意力，從而保障銷量［5］。這一理論契合了圖書館“以讀者為中心”的服務宗旨，側重“請注意消費者”理念。在閱讀推廣中，大部分高校圖書館都能做到以讀者需求為出發點來策劃和組織各項活動，但同時，學校社團也是基于學生需求開展活動，校園現有的文化活動形式較為固定，難免出現專家講座等重疊的活動內容，同質化的活動內容凸顯不出閱讀推廣活動的針對性和有效性，會逐步消減讀者的參與熱情和關注度。因此，4C營銷理論雖然能以消費者為中心開展營銷活動，但在活動宣傳的有效性和精細化方面尚顯不足。

1.2.34I原則營銷理念

網絡整合營銷4I原則作為當下市場營銷的最新模式，貼合網絡等新媒體發展的前沿趨勢，作為創新的理念具有很強的開放性，能夠以趣味、利益、互動、個性來豐富營銷方式和內容，并以網絡多樣化的形式創新傳播渠道，不像4P和4C理論需要依賴于自身封閉的實踐框架。而且相較于視覺營銷等單一的營銷模式，4I原則整合性、多樣化形式的優勢顯而易見。它強調運用網絡技術深入挖掘和準確認識讀者需求、定位目標對象，在閱讀推廣過程中最大限度地發揮新媒體網絡的作用，增強活動營銷的娛樂性，通過幽默的文字、吸睛的圖片等來展示內容；要求活動彰顯讀者看中的激勵因素，通過物質獎勵等驅動學生；利用體驗營銷來激發讀者表達參與的感受，及時反饋以校正活動內容；最重要的是能夠對讀者進行精準定位，設計閱讀推廣個性化項目，深入特定群體的需求，從而積攢圖書館活動人氣，同時達到“請讀者注意”和“請注意讀者”的雙重目的，實現“服務”和“宣傳”雙向并舉。

2　網絡整合營銷4I原則在高校圖書館閱讀推廣中的價值體現

2.1推動長效傳播

西奧多·萊維特曾說過：“成功的營銷就像一場成功的婚姻，企業與消費者之間會不可避免地建立一種長久的關系，二者間的交往界面也變成相互依存的狀態。”［6］讀者就如消費者，圖書館通過閱讀推廣為他們提供的文化產品，不能僅僅維持其對某一活動的短暫關注，而是要保障讀者閱讀體驗及情感訴求的滿足，來維持讀者持續性的依賴度，建立長期依存的忠誠。現實中，讀者在校園接觸的過量文化活動與其有限的參與精力間的矛盾，使其不得不選擇性地接受特定活動。在此基礎上，網絡整合營銷4I原則的運用有助于把握讀者的復雜心理，逐步以有趣的推廣活動，讓讀者在繁重的課業壓力下輕松地感受閱讀、提升文化涵養。網絡整合營銷4I原則的應用讓讀者在活動參與過程中擁有了良好的互動體驗，不僅使讀者對圖書館后續的閱讀推廣保持長效的需求關注，而且自覺地通過分享來號召身邊的同學共同參與，從而實現從目標讀者到更多讀者的長效傳播目的。

2.2提升服務品質

網絡整合營銷4I原則能夠打破圖書館“被動營銷”的模式，以讀者為中心，緊貼網絡傳播的新形勢，讓館員在服務中提升營銷能力，讓服務在營銷里強化文化功能，從而整合館藏資源，提高服務質量，提升服務品質，推動文化育人。傳統的閱讀推廣將關注的重點放在服務內容、圖書館形象塑造上，不能與時俱進地滿足讀者不斷變化的思維和感官需求，缺乏長期吸引讀者眼球的魅力。圖書館通過網絡整合營銷4I原則提升服務品質、滿足讀者個性需求，不僅吸引讀者關注和培養其興趣，從而獲取忠實度，而且促使自身不斷革新發展理念，營造與讀者雙向共贏、聯動互進的服務氛圍。圖書館引入網絡整合營銷4I原則，要求館員充分運用高效多元的新媒體手段（包括視頻、RSS推送、微博、微信等宣傳方式），隨時隨地掌握圖書館與讀者的交流動態，以保障互動營銷的效果。在實踐過程中，高校圖書館閱讀推廣工作必須立足體系化、多層次、廣覆蓋的建設目標，及時反饋讀者需求，推進品牌特色，做到以讀者為中心、深入分析、多方宣傳、多樣營銷；同時做到及時反饋、有效評價、及時調整，讓讀者滿意，發揮館員、資源和服務的聯動效應，提升閱讀推廣的服務品質。

2.3打造品牌特色

網絡整合營銷4I原則的應用有助于高校圖書館識別、細分讀者個性，精準定位不同群體，號召讀者參與個性化logo、卡通形象等設計，增強品牌認知度和口碑效應，滿足圖書館宣傳和讀者參與的相互需求。基于網絡整合營銷4I原則的閱讀推廣需充分尊重和理解讀者個性，對不同活動受眾的個性需求進行挖掘、細分，在活動策劃和實施上推行精準推廣的工作策略，以實現高效率的營銷推廣。再者，所有的閱讀推廣營銷都是為了使營銷覆蓋度更高，提高讀者對活動及相關信息的關注度和參與度，從而獲得更有力的文化推廣效應。不論是從讀者還是圖書館角度，互相受益是所有原則以及推廣活動指向的最終目標。遵從利益原則，圖書館營銷可以整合所有營銷資源和方式，在滿足讀者文化需求的同時，推動館藏資源的有效利用。近幾年成功的閱讀推廣案例均具有鮮明的品牌特色，在營銷中充分遵循個性化、互動性的網絡整合營銷4I原則，促使活動更容易獲得受眾的認同和喜愛。

3　基于網絡整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣營銷要點

3.1挖掘娛樂元素，激發參與熱情。

娛樂需求是受眾消費文化產品的重要訴求［7］。從讀者參與活動的動機看，不乏多數是出于娛樂興趣需求，期待在閱讀推廣活動中釋放壓力和享受文化。因此，在高校圖書館閱讀推廣中，策劃和宣傳必須要遵循一定的娛樂性、趣味性原則［8］，匹配有趣的主題、詼諧的文字、搞笑的圖片和視頻來開展活動。缺乏趣味性的內容很難吸引受眾的注意力，得不到讀者的轉發與評論，就無法實現預期效果。例如，近幾年在新生季活動中，許多高校圖書館組織了書庫尋寶等類似活動，通過找書來幫助新生迅速了解館藏分布、掌握自助管理設備技巧、提高利用資源的興趣度。但若只是簡單地找書，學生的參與熱情并不高。以上海對外經貿大學圖書館為例，圖書館在活動策劃過程中就結合學生興趣點和關注點，借鑒“奔跑吧，兄弟”綜藝節目，在活動過程中穿插指壓板游戲、吃貨大賽、腦力比拼等環節，增強了活動的趣味性和娛樂性。活動信息通過微信平臺一經推送，瀏覽量和轉發量迅速突破1 000，學生報名的熱情高漲。結束后，學生紛紛表示通過這個輕松、有趣的活動更生動、深入地了解了館藏分布以及設備使用技巧，希望每個學期都組織一次這樣的尋寶活動。可見，活動整體的效果反饋非常理想。

3.2豐富激勵形式，建立穩定學生群體。

利益是刺激潛在用戶的最佳催化劑，往往能夠幫助建立穩定的消費群。高校圖書館閱讀推廣在宣傳營銷中必須要彰顯讀者看中的“利益”因素，通過物質和精神激勵來吸引和回饋學生，如以實踐學時加分、閱覽座位預留、借書周期延長等方式鼓勵和推動讀者擴大借閱量、激發閱讀興趣。目前，高校十分重視人文教育和經典閱讀項目，開始嘗試部門教研合作、課堂內外融合的改革措施。圖書館作為高校文化宣傳的重要陣地，應當突破館內推廣的禁錮，拓展與教學部門、任課教師的合作項目，把閱讀推廣活動嵌入大學語文課程等，展開課外閱讀實踐、深化經典學習，以閱讀量和活動量核算給予學生學分或成績加分獎勵。課程合作將拓展圖書館與學生的橫向聯系，從而鞏固穩定的讀者群體。在微信宣傳中，圖書館可以提供一些有獎趣味問答，擴大影響力，從而激發潛在讀者參與的愿望；或組織關注有獎的活動，如讀者在辦理借書證時關注微信即可獲贈額外借書權限等。在活動獎勵設置中，要注意貼近學生個性利益，挖掘情感共鳴，如在閱讀推廣畢業季活動中制作校園風景卡貼、T恤、書簽或榮譽校友卡，允許學生畢業之后入館借書或使用數字資源等，這樣不僅能夠滿足畢業生需求，也能夠引發其母校情懷，從而吸納大批學生參與。

3.3關注讀者體驗，增強品牌情感認知。

成功的營銷需要雙方長期、持續、真誠、有效的互動［9］。閱讀推廣的網絡整合營銷不僅需要克服參與互動性的不足，還需要對各種推廣渠道進行靈活組合。互動即參與和體驗，高校圖書館閱讀推廣活動不僅要注重線上微信、微博的留言評論，線下更是要讓學生參與整體活動的策劃、組織和實施，加深感知認同。主題鮮明的體驗能讓讀者在互動中進一步加深認識，也能促使讀者加深對圖書館的印象。在策劃中，高校圖書館要組織大量互動活動，以提高讀者活躍度和體驗感，如在微信上開展在線問答活動，用戶想要答題，則需要到圖書館主頁上查找答題線索，從而加深其對主頁的情感認知［10］；在讀書日邀請學生參與新書宣展活動；開展活動logo設計、繪圖；邀請學生作為真人圖書館的嘉賓；組織微信小記者實時調查、發動校園熱門話題的討論；由學生精心策劃、打造特色主題項目，獲得真實體驗，從而強化品牌個性和文化形象，讓讀者在親身體驗中傳播品牌口碑。

3.4實施精細管理，開展目標導向推廣。

信息時代，充分挖掘和分析讀者的需求和興趣離不開數據技術的支持，如高校圖書館利用匯文系統的借閱和檢索工具統計分析目標群體的閱讀趣向，通過在線調查問卷對不同年級和專業的讀者進行興趣愛好、閱讀行為、個人特征、發展動態等分析；對微信關注讀者進行訪問量、內容需求、興趣話題等分析，建立個性化數據標簽，并進行分類管理［11］。在畢業季活動中，圖書館微信宣傳即可實現畢業生定向宣傳，避免無關信息對其他群體的干擾。在識別和管理的基礎上，閱讀推廣要在特色化、分眾化、專業化等問題上做足功課，既提供受大眾歡迎的普適化產品和服務，又要區分不同讀者，為其提供個性化的推廣和宣傳。當下，高校圖書館閱讀推廣服務的對象是90后，其擁有鮮明的個性特色和自我意識。實踐證明，流于形式的大眾化活動難以激發學生興趣，迎合學生所欣賞的個性品牌服務或結合當下所流行的個性品牌載體的活動，才能為多數讀者接納、喜歡并樂于分享。因此，閱讀推廣不能脫離受眾個性特征，要重視不同讀者的個性和興趣，打造個性化的品牌，在吸引讀者形成認同感的同時加深忠誠度，這是推動高校圖書館閱讀推廣發展的必要舉措。

4　基于網絡整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣實現路徑

明確基于網絡整合營銷4I原則的閱讀推廣營銷要點后，高校圖書館閱讀推廣工作的關鍵是要尋找全面覆蓋、精細有效的閱讀推廣實現路徑。閱讀推廣的根本目標在于啟迪學生人文精神。因此，如果能夠在定位精準的基礎上讓讀者對閱讀產生情感共鳴，則是營銷的最高境界。筆者認為，高校圖書館閱讀推廣模型必須以讀者為中心，分階段、有計劃地對閱讀推廣進行體系設計，形成有目標、有組織、可監控、可調整的開放式循環路徑；同時，在實施過程中借助微信等新媒體的傳播優勢，融合情感營銷、口碑營銷、體驗營銷、傳媒營銷、關系營銷等形式，重視評價和反饋效果，從而適時調整活動形式和內容，使更多潛在讀者融入具體的閱讀推廣活動中（見圖1）。

圖1　基于網絡整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣模型

4.1以讀者為中心，設計主題活動。

現代營銷理念的核心是滿足消費者需求，所有的策略和模式都必須建立在深刻洞察消費者需求和了解消費者心理的基礎上［12］。高校圖書館閱讀推廣必須扎根于目標讀者，了解讀者的需求及其閱讀的深層目的、希望得到的服務和利益、對圖書館品牌活動的態度。掌握了這些，高校圖書館才能更深入地了解讀者的需求心理。關于讀者行為分析，筆者建議高校圖書館可借鑒AISAS〔Attention（關注）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動與購買）、Share（分享與口碑傳播）〕的行為分析模型［13］，在不同階段，結合網絡整合營銷4I原則的要點，選擇合適的網絡宣傳平臺，策劃主題內容，分析讀者心理的不同階段，來逐步實現閱讀推廣目標，最終形成的高校圖書館閱讀推廣行為分析模型如表1所示。

表1　高校圖書館閱讀推廣行為分析模型

高校圖書館閱讀推廣具有長效性、群體性特征，讀者的行為具有分散性、多元性。如果忽視了讀者的心理行為，就等于失去了營銷推廣的根基。不論是哪一階段的消費心理，所有的營銷原則和手段都要以讀者為中心，做到“以其所需—為其所喜—促其所用—樂其所享”，將每一項活動的讀者特征、閱讀記錄、參與感受都納入讀者分析庫，作為閱讀推廣策略的制定依據，幫助以后的閱讀推廣活動聯系需求讀者，從而獲取讀者情感信任，建立長效合作，夯實讀者基礎。

只有充分地對讀者行為和心理進行分析調研，高校圖書館閱讀推廣才能在主題設計中圍繞“目標讀者”制定個性鮮明、特色突出的活動。閱讀推廣只有緊密結合讀者個性化需求，以行為調查為基準，聯系館藏實際情況，剖析可行的活動方案，通過印象深刻的主題策劃，才能為具體工作的組織開展提供明確的目標方向。

4.2強化互動合作，組合營銷手段。

高校圖書館閱讀推廣是一項系統的工作，需要整合多方資源和優勢，統一規劃和具體分工，從而擴大活動的輻射度，形成合力，推動閱讀推廣更有效地發展。同時，從擴大影響的目的出發，其也需要拓寬合作渠道，增強館校互動，與二級學院、宣傳部、團委、學生會、社團等組織機構建立活動聯盟和宣傳同盟，形成館內、館社、館校多方互助協作的模式。在宣傳上，要發動校內外各媒體作為營銷渠道，主動提供新聞素材進行聯動宣傳報道。只有讓更多的讀者知曉活動內容才能促進其參與，發揮閱讀推廣服務和產品的作用。

除了發揮多方合作的整體效應以外，高校圖書館閱讀推廣最重要的是要挖掘讀者的互動體驗感受。在活動過程中，閱讀推廣應加深讀者參與烙印，營造輕松愉悅的活動氛圍，增強情感共鳴。不論是線上，還是線下，都要關注讀者的互動滿意度，提供貼心的服務體驗，及時地對讀者的困惑或誤解進行精準解答。需要明確的是，在閱讀推廣組織實施過程中，良好的營銷宣傳只是手段，優質的服務才能保障讀者良好的體驗感，提升讀者的滿意度。

網絡整合營銷相對于其他單一營銷的優勢就在于，它能夠組合營銷手段，根據閱讀推廣需要和讀者特征融合不同的營銷形式，從而爭取更多潛在的讀者來促進閱讀推廣的長效發展。線上活動主要可依存病毒式營銷、口碑營銷、內容營銷、視覺營銷、互動營銷等手段，如在微信宣傳上要注重內容編排、色彩對比、海報亮點，通過突出的感官效果和愉悅的心理享受來吸引讀者注意；在活動通知上要利用病毒式營銷，避免一次性掃過的淺層印象，利用各類即時媒體手段進行全方位、不間斷的傳播；在活動開始時制造相關話題討論來組織宣傳評論，讓志愿者對目標人群進行特定時期的針對性營銷，以提高傳播效果。線下活動則可以聯合視覺營銷、體驗營銷、品牌營銷、主題營銷、關系營銷、情感營銷等形式協同推進，如主題書目推薦需要利用視覺營銷，通過對書目巧妙編排來增加讀者對閱讀的關注度，或組織讀者參與書目展覽區的展示設計、上架展示來增加讀者對閱讀的親和度、認同感；在真人圖書館活動中，可以組合關系營銷和口碑營銷手段，通過特定學生團隊的意見領袖來進行傾向性的號召影響，在圖書館官網、校園網、社團論壇、微信等平臺上讓意見領袖發布評論，或直接安排意見領袖作為主講嘉賓，最大限度地發揮其口碑效應和導向作用，從而塑造品牌形象，吸引更多讀者。

4.3監測過程質量，獲取讀者反饋。

對高校圖書館閱讀推廣活動效果的反饋評價是提高活動質量、樹立特色品牌的關鍵環節。在閱讀推廣活動過程中進行全方位的質量監測，及時把關各環節的讀者評價，可以幫助圖書館及時發現推廣營銷過程中出現的失誤，并及時進行修正改進［14］。在活動過程中高校圖書館不斷總結經驗，才能及時把控整個閱讀推廣活動的進展情況，確保活動圍繞既定的主題目標和策劃的執行方案進行，同時要對讀者的評價反饋進行分析，以便指導和修正未來的閱讀推廣方案和營銷策略。一個良好的閱讀推廣營銷模式離不開質量監測的反饋評價體系，它需要對監測過程進行彈性設計和量化考核，確認不同推廣階段的評估重點，提升管理的科學性，強化讀者的情感認同［15］。高校圖書館應根據反饋結果進行適時評價，重新調整主題、修正策劃方案，一次次不斷優化“讓讀者滿意”的新理念，在以后的閱讀推廣活動中設計出更有吸引力的個性化品牌活動，更加貼近讀者真正的需求，逐漸建立一系列為讀者所喜愛、所忠實、可傳承、有影響的特色品牌。本文提出的高校圖書館閱讀推廣活動監測反饋模型如圖2所示。

圖2　高校圖書館閱讀推廣活動監測反饋模型

5　結 語

網絡整合營銷4I原則作為市場營銷的最新發展理念，應用于高校圖書館的閱讀推廣活動，是切實創新讀者服務、構建特色品牌的重要形式。以讀者為立足點，利益為根本、互動為手段、個性為核心、趣味為基準，融合多種營銷手段、強化質量監測管理，打破閱讀推廣的內在桎梏，讓閱讀文化在校園文化中成長起來、豐富起來，走近讀者心理，深入讀者文化生活，才能實現高校圖書館閱讀推廣的穩步長效發展。

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Analysis of University Library Reading Promotion Marketing Strategy and Path Based on the Perspective of 4I Principles

The value of university library reading promotion based on network integrated marketing communication 4I principles embodies in: promoting long-term spread， improving service quality and building brand characteristics. The marketing key poingts are as follows: mining entertainment elements， inspiring enthusiasm， and focusing on activity fun； enriching stimulation forms， establishing stable student groups， and satisfying diverse interests； attaching on reader's experience， enhancing brand emotion recognition， and promoting interaction effect； managing precisely， carring out goal-orientated promotion， and displaying individuality. The implementation path is: user-centered analyzing the demand behavior and designing theme activities；strengthening interactive cooperation and combining marketing methods to attract more readers； monitoring the process quality to get the reader feedback and building brand characteristics.

Network integrated marketing communication； 4I principle； University library； Reading promotion

G252

A

2016-06-13］

王 群 女，上海對外經貿大學圖書館館長，研究館員，研究方向為圖書館管理、閱讀推廣。

施蘭花 女，現工作于上海對外經貿大學圖書館，助理館員，研究方向為閱讀推廣。