旅游管理專業學生對實踐教學改革效用的感知分析——以《旅游市場營銷學》實踐教學設計為例

汪德根

(蘇州大學　建筑學院， 江蘇　蘇州　215123)

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·教育教學改革·

旅游管理專業學生對實踐教學改革效用的感知分析
——以《旅游市場營銷學》實踐教學設計為例

汪德根

(蘇州大學建筑學院， 江蘇蘇州215123)

以《旅游市場營銷學》課程的“旅游市場調查”實踐教學改革為例，運用結構方程模型方法，構建《旅游市場營銷學》實踐教學改革的效用模型，探討影響效用模型的關鍵因素。結果顯示：①提高技能要素能力是影響效用的關鍵因素，提高知識素養和培養職業素質是影響效用的重要因素；②提高技能要素能力對效用影響程度最大，其影響路徑系數為0.58，其次為培養職業素質，路徑系數為0.32，提高知識素養影響程度較小；③提出了完善旅游管理實踐教學體系的相關建議，以期促進實踐課程在旅游管理教學中的應用發展。

旅游管理專業；實踐教學改革；感知；《旅游市場營銷學》

一、引言

旅游學是行業導向性和實踐應用性很強的學科，既要培養理論研究型人才，也要培養符合社會發展實際需求的實用型人才，強調實踐教學與理論教學的緊密結合[1，2]。實踐教學是高校根據專業培養目標的要求，有計劃地組織學生進行基本技能訓練，提高實踐能力，培養創新精神，增強獨立工作能力和科研能力的各種教學形式的統稱[3]。按內容可分為3類：課程實踐教學，包括現場教學、模擬情景教學、課程實驗上機和旅游市場調查等；課余實踐教學，包括社會義務活動、社會調查活動、第二課堂活動和社會實踐活動等；校外實習，包括課程實習、專業實習、生產實習、畢業設計和畢業實習等[4]。實踐教學是旅游管理等應用學科教學計劃中重要的組成部分，其開展有利于增強學生動手能力、決策能力、科研能力和創造能力，為社會培養高素質旅游管理應用型人才。

國內外關于旅游管理實踐教學的研究主要集中在教學目標、教學內容、教學條件、教學實習基地建設和教學考核5個方面。首先，國內實踐教學目標存在定位偏低，普遍重視理論教學，基礎課程到達總課時的85%[5]，片面強調知識的系統性而忽視專業實踐能力的嚴格訓練。與此相反，北美推崇CBE(competency based education)模式，以勝任崗位要求為實踐教學目標；德國推行“雙元制”模式，強調將學習與生產緊密結合、企業廣泛參與和各類教育形式互通等作為實踐教學目標[3]。其次，實踐教學內容不應拘泥于對專業技能簡單機械的模仿和學科理論再現重復式的驗證，應立足于學生、市場、社會和學校4個方面[1-2]，依靠綜合型和應用型教學設計增加與社會實踐的聯系，如讓學生模擬飯店管理層解決可能面臨的倫理道德問題，分析學生們的反應，培養學生職業道德素養[6]；通過形式多樣的社會參與和實踐教學使學生更好地理解課程中涵蓋的符號學、人際關系和文化3個旅游社會學重要維度等[7]。第三，針對教學條件中實驗室缺乏、實驗設備老舊和教師隊伍實踐能力不足，無法滿足學生日益增多的實驗需求，學生知識創新力、技能理解力和社會適應力受到限制等問題[1]，可通過加強實訓室建設，提供良好的實踐環境，提高旅游教育的師資質量，培養“雙師型”教師隊伍來解決[8]。第四，學校應保持與旅游企業長期穩定的合作關系，推動教學實習基地建設，加大實習工作管理，將學生派往旅游企業進行為期半年或一年的實踐實習，可提高學生的實踐能力與競爭力[9]。最后，在明確目標、規范措施的基礎上，應認真具體地劃定考核指標，增強對實踐教學的考核[1]；或利用學生的反饋信息提高旅游管理教學質量，強調針對性的指導，有利于創新性培養。

綜上，國內外學者對實踐教學在旅游管理專業中的應用做了不少研究，但這些研究偏重于從教學目標、教學內容、教學條件、教學實習基地建設和教學考核5個方面構建或完善旅游管理實踐教學體系，鮮有深入研究大學生對實踐教學改革的效用感知分析。基于此，本文以《旅游市場營銷學》課程采取“旅游市場調查”實踐教學改革為例，運用結構方程模型構建實踐教學改革設計的效用模型，通過直接接受實踐教學改革的學生群體的感知評價檢驗實踐教學改革成效與不足，并提出完善旅游管理實踐教學體系的措施。

二、構建評價模型

1.初始題項生成

在回顧相關文獻和結合實際經驗的基礎上設計調查問卷。問卷共分為3個部分：第一部分為學生的人口學特征，包括性別和年級；第二部分為學生的學習習慣，包括上課方式的偏好、學習習慣和對所學專業知識的認知；第三部分為“旅游市場調查”實踐內容效用的感知態度調查，包括13個影響《旅游市場營銷學》實踐教學改革效用的感知評價指標(表1)，采用李克特5級量表形式，以“很不贊同-很贊同”分別由低到高賦1-5分。效用感知(η1)通過“對其他專業課程學習有一定幫助(Y1)”“對未來就業有一定幫助(Y2)”和“對未來畢業論文撰寫有一定幫助(Y3)”來度量。調查對象為蘇州大學2010、2011和2013級旅游管理專業學生，在實施《旅游市場營銷學》實踐教學授課后，要求學生針對實踐教學環節的真實感受對問卷進行評價。共發放問卷212份，回收有效問卷212份，有效回收率為100%。問卷數據主要采用SPSS 21.0和AMOS 21.0進行分析及驗證。

表1　《旅游市場營銷學》實踐教學改革效用感知因子分析

2.探索性因子分析

運用SPSS 21.0統計軟件的主成分分析法進行探索性因子分析，采用最大方差法進行正交旋轉。信度分析的結果顯示，克朗巴哈α值(Cronbach’s α)系數為0.858，說明問卷具有較好的穩定性和可靠性。效度分析的結果顯示KMO統計量值為0.851，巴特勒球形檢驗的P值為0.0000，說明本次調查數據適合采用因子分析[10]。以保留特征根大于1，因子載荷大于0.5的原則[11]，經探索、刪除后發現每個題項在其單一維度的因子上負荷率均大于0.5，13個題項無需刪除，構成3個公因子，累計方差貢獻率為79.93%(表1)。根據各公因子的內容和特征，對3個公因子進行命名。第一個公因子為“提高知識素養(ζ1)”，含4個題項(X1-X4)；第二個公因子為“提高技能要素能力 (ζ2)”，含3個題項(X5-X7)；第三個公因子為“培養職業素質(ζ3)”，含6個題項(X8-X13)(表1)。

3.假設模型構建及研究假設

在探索性因子分析的基礎上，構建了《旅游市場營銷學》實踐教學改革效用假設模型(圖1)。該模型包括3個潛在變量和13個觀測變量，效用感知為內在潛變量，提高知識素養、提高技能要素能力和培養職業素質外在潛變量，是影響《旅游市場營銷學》實踐教學改革效用的主要因素，存在著相互關系。根據假設模型，提出以下假設關系。假設關系H1：提高知識素養對效用感知有直接顯著影響；H2：提高技能要素能力對效用感知有直接顯著影響；H3：培養職業素質對效用感知有直接顯著影響(圖1)。

圖1　《旅游市場營銷學》實踐課程設計效用假設模型

4.研究方法

首先，采用SPSS 21.0，通過克朗巴哈α值(Cronbach’s α)對測量模型進行信度檢驗，通過KMO統計量值和巴特勒球形檢驗的P值對測量模型進行效度檢驗。其次，采用AMOS 21.0軟件，運用驗證性因子分析(CFA)對探索性因子分析建立的維度進行組合信度及聚合效度的檢驗，通過模型的擬合優度指標來考察其與數據的擬合程度，并對假設模型進行修正。最后，通過最大似然估計法(ML)對假設模型進行參數估計。

三、模型檢驗與修正

1.測量模型檢驗與修正

(1)信度檢驗。為保證量表分析的可靠性，運用SPSS軟件對測量指標進行信度分析。結果顯示，測量總量表的克朗巴哈α值(Cronbach’s α)為0.858，說明量表具有較好的內部一致性。模型中4個基本維度的克朗巴哈α值(Cronbach’s α)在0.674-0.841之間(表2)，均大于0.5的標準[12]，說明各測量題項是可信的。組合信度最小為0.702，大于0.7，說明觀測變量內部具有異質性，平均變異抽取量在標準值0.5附近，表示各觀測變量可以較好解釋對應潛變量[13]。

表2　假設模型效度檢驗結果

(2)效度檢驗。運用AMOS 21.0對測量模型進行驗證性因子分析，在4個測量模型中所有觀測變量的標準化負荷值在0.50-0.83之間(圖2)，符合大于0.4的標準[11]，t檢驗值均在0.01水平上顯著，說明各觀測變量都可以很好地解釋相應潛變量，無需刪除觀測變量，形成13個觀測變量的觀測模型。

2.結構模型檢驗與修正

采用AMOS 21.0中極大相似估計對假設模型結構進行擬合度檢驗和模型修正。通過擬合度檢驗發現部分擬合指數沒有達到理想值，因而對假設模型進行修正。根據AMOS輸出的修正指數報表看出，提高知識素養與提高技能要素能力、提高知識素養與培養職業素質之間的修正指數較高(表3)，為降低卡方值，增加顯著性P值，嘗試建立上述潛變量之間的關系，形成新的修正模型。

表3　結構方程模型修正指數報表

經過修正后發現χ2/df=3.00，GFI、AGFI、IFI和NNFI都達到了大于0.9的標準，雖然NFI和CFI未達到0.9標準，但介于0.8-0.9之間表示模型擬合程度可以接受[14](表4)。總的來說，修正后的模型擬合度更好，因此選擇最終模型(圖2)。基于最大似然法(ML)對本研究的最終結構關系模型進行參數估計，可以判別出結構模型中初始假設關系H1-H3均成立，圖2顯示了各變量之間的影響關系路徑及影響程度。

表4　《旅游市場營銷學》實踐教學改革效用模型擬合度檢驗

圖2　模型參數估計

四、《旅游市場營銷學》實踐教學改革效用感知分析

1.提高知識素養與效用感知關系驗證(H1)

由圖2可知，提高知識素養對效用感知有著顯著的正向影響(路徑系數為0.26，t=2.532)，說明H1成立。分析表明，擴展知識面是提高知識素養最重要的影響因子(X4，0.76)，其次為靈活運用旅游專業知識(X1，0.64)和將計算機軟件知識應用到旅游專業(X2，0.64)，再次為了解科技文獻閱讀知識(X3，0.50)。

實踐是認識的基礎，實踐出人才，創新和決策能力是在不斷地解決實踐問題的過程中鍛煉和培養出來的。旅游市場調查過程中，學生有更多的機會接觸到新觀念、新技術，從而激發了學生的創新意識和創新精神，84.9%的學生在完成旅游市場調查實踐活動后，贊同擴展了其原有的知識面(X4)。其次，旅游管理專業作為一門集合多種優勢學科組合而成的實踐性綜合學科，要求學生具有廣泛的知識面、較強的學習能力和發散性思維能力。調查發現，80.19%的學生認為“傳統課堂講授知識不能勝任將來工作需要”，但在完成實踐任務過程中，學生需要運用問卷設計、問卷分析和數據整理等知識，并將書本理論知識靈活運用到實踐工作中。因此，60.38%的學生贊同實踐過程中靈活運用了旅游專業知識(X1)，50.94%的學生贊同將計算機軟件知識應用到了旅游專業(X2)。此外，在調查問卷設計、分析以及結果展示過程中，學生需要運用大量計算機技術手段查找資料、建立模型、分析數據、形成報告和展示匯報，因此，67.43%的學生贊同能使自己將計算機軟件知識應用到旅游專業中(X2)。最后，“能使自己了解科技文獻閱讀知識(X3)”這一項得分均值為3.63分，可認為學生普遍贊同旅游市場實踐課程的設計能幫助提高查閱文獻資料的能力。

綜上，擴寬知識面(X4)對實踐教學效用的影響最為顯著，因此，在實踐教學過程中，教師應積極采用各種教學手段著重提高學科交叉及社會等知識的普及程度，以實現學生綜合知識素養的培養。靈活運用所學知識(X1)和將計算機軟件知識應用到旅游專業(X2)，表現出專業知識和技術手段的實際應用應得到進一步的重視，教師應為學生提供多樣實踐機會，以促進課本知識和計算機技術向應用能力的有效轉變。了解科技文獻閱讀知識(X3)并不是學生在實踐課程中最為關注的知識素養，相比較下，知識的寬度和應用效率才是教師更應關注的。

2.提高技能要素能力與效用感知關系驗證(H2)

提高技能要素能力對效用感知有著最大的正向影響(路徑系數為0.58，t=4.896)，假設H2成立。技能要素能力提高幅度越大，學生對實踐課程效用越認同。其中，初步掌握科研知識，鍛煉自己科研技能是提高技能要素能力最重要的影響因子(X6，0.80)，其次為掌握野外調研的相關技能(X7，0.63)，再次為提高辦公及數據整理軟件的應用技能(X5，0.56)。

首先，在分析調查數據及撰寫論文的過程中，學生的刻苦鉆研、獨立思考、勇于創新和認真科研等素質得到培養，65.09%的學生贊同調查實踐活動使自己初步掌握了學術研究的相關知識，鍛煉了自己科研技能(X6)。其次，調查結果顯示，58.49%的學生認為課堂教學缺乏實踐操作技能訓練。書本知識向應用性知識轉化的過程中需要一個實際演練平臺作為媒介，實現書本知識和實際社會經濟情形相融合，并應用于社會發展實踐。旅游市場調查實踐課程的開展能夠改變原來以講授和案例分析為主的教學方法，使學生不僅對自己所學專業有更感性的認識，而且能接觸到社會實際問題。因此，76.41%的學生贊同在調查過程中掌握了野外調研的相關技能(X7)。另外，63.21%的學生贊同在實踐調查過程中提高了辦公及數據整理軟件的應用技能。隨著計算機和網絡技術的深入發展和廣泛應用，學生更喜歡用軟件和信息系統從事包括教學在內的社會實踐活動[15]。基礎軟件的掌握為未來的求職提供了重要砝碼，并成為影響實踐教學效用感知的重要因素。

綜上，掌握科研知識和技能(X6)是影響實踐教學效用的首要因素，說明學術能力的培養始終是大學教育的立足點，實踐教學的目的不能放棄對學生學術能力的提升，相反要更加重視。掌握野外調研的相關技能(X7)是實踐教學特有優勢，應給予學生充分的調研理論與方法的指導，提升學生野外調研能力。此外，教學過程中應注重培養學生使用Word、Excel、SPSS和結構方程軟件等工具的能力，培養科研技能。

3.培養職業素質與效用感知關系驗證(H3)

培養職業素質對效用感知有著顯著的正向影響(路徑系數為0.32，t=3.232)，說明H3成立。其中，培養進取精神是培養職業素質最重要的影響因子(X11，0.83)，其次為培養大局意識(X12，0.79)和培養意志品質(X13，0.71)，再次為培養團隊歸屬感(X9，0.62)和培養服務意識(X10，0.62)，最后培養職業道德(X8，0.53)。

首先，旅游市場調查的實踐活動通過鼓勵學生深入市場和社會，促進學生發現問題并解決問題，挖掘學生多方面潛質和能力，推動學生不斷自我完善、獲得自我肯定并激發學生在社會環境下的進取精神，60.38%的學生贊同在實踐過程中培養了進取精神(X11)，成為培養職業素質中最為核心的內容。其次，通過解決社會調查中復雜的科研分析、人際溝通和團隊協作等實際問題，55.66%的學生贊同實踐教學磨練了自身意志品質和刻苦鉆研能力(X13)，而該種職業素質恰恰也是任何工作都必須具備的基本素質，因此自身意志品質和刻苦鉆研能力能否得到鍛煉和提高將直接影響到學生對實踐教學的效用感知。再次，旅游市場調查活動作為一個團隊項目，需要整個團隊的默契配合，具備良好的組織、溝通和協調能力，因此，66.04%的學生贊同實踐過程中培養了大局意識(X12)，67.92%的學生贊同培養了團隊歸屬感(X9)，62.61%的學生贊同培養了為他人服務的意識(X10)，以上都是旅游企業員工必備的職業素質。此外，由于課程市場調查此種實踐教學的局限性，并未過多強調培養職業道德(X8)，效用感知較弱，得分僅為3.29分。

綜上，進取精神是培養職業素質的主要影響因素，應在實踐課程中設置層次性、挑戰性實踐目標，實現不同水平學生完成相應實踐目標，激發其進取精神。意志品質和團體意識對實踐教學效用感知影響顯著，是實踐教學在學生職業素質方面需要著力培養的具體內容。

五、結論與對策

1.結論

(1)通過探索性因子分析法，獲得了影響《旅游市場營銷學》實踐課程效用的3個公因子，分別為“提高知識素養”“提高技能要素能力”和“培養職業素質”。

(2)“提高技能要素能力”和“培養職業素質”正向強顯著影響效用感知，說明都是影響效用的關鍵因素。“提高技能要素能力”對效用影響程度大，“培養職業素質”對效用影響程度相對較小。“提高知識素養”弱顯著影響效用感知，說明是影響效用因素，且對效用影響程度較小。“提高知識素養”與“培養職業素質”之間存在正向強顯著相互影響，且影響程度較大，“提高知識素養”與“提高技能要素能力” 之間存在正向強顯著相互影響，且影響程度較小(圖3)。

圖3　《旅游市場營銷學》實踐教學改革效用的影響機理

(3)提高知識素養各觀測變量中“擴展知識面”路徑系數最大(0.76)，對效用感知影響最強烈；提高技能要素能力中，“初步掌握科研知識，鍛煉自己科研技能(0.80)”比“掌握野外調研的相關技能(0.63)”和“提高辦公及數據整理軟件的應用技能(0.56)”影響效用感知程度大，路徑系數最大；培養職業素質中，應增加實踐操作課程，加強職業道德培訓(0.53)，同時，增加團隊協作任務，提升學生大局意識(0.79)和團隊歸屬感(0.62)，有助于提升學生對實踐教學的效用感知程度。

2.對策

綜上，由《旅游市場營銷學》實踐教學改革分析可知，可從以下幾方面提升旅游管理專業實踐教學效果：首先，教師應積極采用各種教學手段著重提高學科交叉及社會等知識的普及程度，以實現學生綜合知識素養的培養。其次，教師應為學生提供多樣的實踐機會，以促進課本知識和計算機技術向應用能力的有效轉變，同時增加對知識的寬度和應用效率的關注度。第三，應給予學生充分的調研理論與方法的指導，提升學生野外調研能力。第四，教學過程中應注重培養學生使用Word、Excel、SPSS及結構方程軟件等工具的能力，即為大學生未來撰寫畢業論文奠定基礎，也可挖掘和培養科研技能素養。最后，在實踐課程中設置層次性、挑戰性實踐目標，實現不同水平學生完成相應實踐目標，激發其進取精神。

(責任編輯：徐建平)

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Perspective on Effectiveness of Practical Teaching Reform from Students Majoring in Tourism Management:——A Case of Practical Teaching Design of “Tourism Marketing”

WANG De-gen

(School of Architecture， Soochow University， Suzhou 215123， China)

Practical curriculum has become an integral part of the curriculum design in the field of tourism management because of its connecting with life， emphasizing practical operation and cultivating innovative ability. This study takes practical teaching reform of “tourism marketing survey”， which is a part of “tourism market”， as an example. The study uses structural equation model to construct the effectiveness model of practical teaching reform of the “tourism market” and explores the key factors affecting the effectiveness model. The results show that: ① skill competence improvement is the key factor to influence the effectiveness. Knowledge improvement and professional quality cultivation are important factors to influence the effectiveness； ② skill competence improvement plays most significant influence on effectiveness， with the path coefficient 0.58， followed by professional quality cultivation， with the path coefficient 0.32. Knowledge improvement has the least influence on effectiveness； ③the study proposes relevant advice to perfect the practical teaching system of tourism management in order to promote the application development of practical course in the teaching of tourism management.

major of tourism management； practical teaching reform； perception； tourism marketing

G647

A

1671-9719(2016)9-0037-06

汪德根(1973-)， 男， 安徽歙縣人，教授，博士，研究方向為市場營銷和旅游教育。

2016-05-24

2016-06-10

蘇州大學高等教育教改研究課題(5731501113)。