商業博客背后的“槍手”

眾多名人的博客是他們自己在維護嗎?請聽美國最出色的商業博客“槍手”走到臺前，講述他們怎么賺錢，又是誰在雇用他們。

經過一天的漫長工作，金賽·斯科菲爾德(Kmsey Schofield)頭暈眼花地回到家，帶著滿腦子的問號。她說：“整個人極度透支，一個人扮演了七個不同角色后，我都想不起自己是誰了。”

24歲的斯科菲爾德是一位商業博客“槍手”——很多大人物的網絡喉舌，包括全能藝人尼克·卡農(Nick Cannon)，“富爸爸”圖書系列作者羅伯特·清崎(Robert T.Kiyosaki)，還有世界撲克大賽冠軍克里斯·福星(ChrlsMoneymaker)。斯科菲爾德是有償“槍手”軍團中的一員干將，這些看不見的“槍手”躲在網絡背后，帶著自己的驕傲，以個人創業之名不斷發展壯大。她用這些雇主的名義在Facebook和MySpace等網站上發表文章，或通過手機在微博上發布簡短的妙句。

互聯網逐漸消滅了企業銷售和服務的平臺實力差異，斯科菲爾德這樣的商業槍手開始成為企業營銷策略中不可或缺的組成部分。波士頓網絡市場營銷公司Blackbone Media的總裁斯蒂芬，圖爾考特(Stephen Turcotte)估計現在美國1／5的企業有博客站點，其中1／4的博客維護外包給了“槍手”，不過罕有企業公開承認這種類型的外包業務。在自由職業者云集的Elance com網站上，去年對“槍手”的需求猛增，前九個月內“槍手”類委托的熱門程度從第74名躍居第25名。

社交媒體顧問內森·伊根(Nathan Egan)認為：“基本理念就是守株待兔，引誘人們主動來找你，而不是四處推銷。這是模式的轉變。現在是為合適的魚挖個合適的池塘，然后等魚自己跳進來的時候了。”

誰在雇用商業“槍手”

清崎是知名的投資人、暢銷書作家(窮爸爸富爸爸系列)和勵志演說家，他擁有一支龐大的粉絲隊伍，對他的每旬話如饑似渴。這給了斯科菲爾德大展身手的空間。清崎給她一些平時隨意得來的靈感，由她重新包裝后發布到網上。在他近期一次研討會上，每位參加者要繳納5，000美元，她負責將會上的一些發言傳到微博，讓那些無力承受高昂入場費的人也有機會聆聽。她還替演員、饒舌歌手、電視明星卡農更新博客和微博。在微博上直播世界撲克大賽冠軍福星的整個比賽過程，全程記錄，每一次出牌都不能遺漏。

今年62歲的清崎通過出售桌面游戲、書籍和演講會搭建起自己的帝國，他表示數字化交流非常重要。“我們相信社交媒體就像其他媒體渠道一樣，能夠觸動消費者，讓他們參與富爸爸品牌的建設，效果甚至比其他媒介更好。”這是他對自己使用社交網問題的回復中所寫的，但他沒有直接評論斯科菲爾德的工作。

大約5年前，博客開始成為一種商業現象。開始是通用汽車、微軟和SUN等商業巨頭開博，希望讓企業高層看起來更有人情味。現在推崇商業博客的大多是中小型商家。通過拓寬公司在虛擬世界的吸引力和知名度，直接與消費者互動，有效推動銷售收入，改善企業形象，增加知名度。在此過程中，那些沒時間、沒興趣或缺乏寫作技巧的企業高層和企業主就開始找“槍手”，這為大批失業的新聞人、市場營銷專家和公關們創造了一個“不可問不可說”的行業。

“槍手”的雇主類型相當豐富。馬里蘭州沃爾多市的南希·麥考德(Nancy McCord)為新澤西一位擅長滅鼠和滅臭蟲的驅蟲專家代筆。俄亥俄州哥倫布市的托尼·雷諾茲(Tony Reynolds)為前重量級拳擊冠軍道格拉斯寫博客和微博，以此推銷道格拉斯的書。紐約博客“槍手”米利亞姆·科恩(Miriam Cohen)為一位足矯正師寫東西，足矯正師就是那種為足部有問題的顧客定制鞋子的人。

“以前人們覺得博客寫手就是躲在地下室的憤青。”印第安納州博客“槍手”埃里克·戴科斯(Erik Deckers)說，他的客戶包括一位服裝制造商和一家打印機配件器材公司。“現在，你會看到越來越多的企業接受我們。那些他們自己要花一、兩個小時完成的工作，我們只需要二、三十分鐘就能搞定。”

甚至所需時間更短，比如雷諾茲為道格拉斯寫的一篇博客：“我很喜歡2009新奧爾巴尼馬術邀請賽，某些騎手策馬飛躍的樣子讓你想起飛人喬丹!太酷了。”

“槍手”能提供何種服務

作為一個新興行業，博客“槍手”沒有什么標準或正式組織。某些從業者每次只寫一兩段博客，某些寫250～300字，很少有更長的。別忘了這是互聯網!受眾的注意力很容易轉移。博客和微博的費用不同，寫手往往同時代理六、七個甚至更多客戶。某些“槍手”更喜歡用相對高雅的頭銜“社交媒體顧問”介紹自己，一流“槍手”還會小心地將搜索關鍵詞嵌入內文，提高企業的網絡搜索排名。

印第安納波利斯的博客“槍手”羅達-伊思列佛(Rhoda Israeloy)表示，她對客戶的第一個要求就是提供最能表達企業內容的8～10個詞。她說：“我得知道消費者搜索時如何找到你，是你的網站先出現還是你競爭對手的網站排在前面。”

商業博客已經變得如此普及，以至于美國聯邦貿易委員會在2009年12月增加條例，將博客也列入產品廣告監管范圍。現在，如果有博客推薦某種產品，不管是誰寫的，都必須表明推薦者與該產品的生產企業之間是否有金錢關系。

博客“槍手”表示自己寫的東西一般是根據企業高層的興趣和提供的材料，目的包括解釋企業的政策，或展示某位企業高層的個人生活。大方向是：熱情親切帶來親密感，親密感帶來信任感，信任感贏來生意。幽默感會很有幫助。

麥考德的除害公司客戶Stern EnvironmentalGroup的網站上有—個“斯特恩的閑談博客”，麥考德和手下會以老板道格拉斯·斯特恩(DouglasStern)的名義更新，還會以“Sqrl女孩”和“除害專家”等名字指導消費者處理蟲害問題。近期的一篇博文中，Sqrl女孩講述了斯特恩的紐約之旅——“觀察安樂窩里的老鼠”。博客中貼出了一張垃圾袋的照片，她告訴讀者“老鼠會撕開這些垃圾袋，享受一頓大餐，然后我敢保證它會把這次美餐轉告給所有鼠朋鼠友。”斯特恩認為麥考德的工作“非常出色”，為他的公司提高了知名度和收入。“而且，相對算是比較便宜的。”他說。

“槍手”收費不同，一般來說，開一個“槍手”博客或Twitter賬號的成本要遠低于傳統公關活動。麥考德對每篇博文收取18美元～32美元，lS0美元～500元美元就可以雇他每天發布多個微博消息。印第安納波利斯社交媒體戰略家林賽·曼弗雷迪(Lindsay Manfredi)的每篇博客文章要收75美元～100美元，費用中包括研究、撰寫和編輯。“我大概是屬于比較高端的，”她說，“但我也會提供全套服務。”

使用“槍手”＝沒信用?

對許多博客“槍手”來說，工作是從與客戶見面或交談開始，然后收集信息，確定主題，鎖定客戶的語言風格，這是受眾接受度的重要元素。正式發布之前，終稿會交給客戶審閱，這對博客的真實性至關重要。

“如果你是CEO，但其實什么都不管，沒有真的編輯過文章，沒有確認文章是否符合你的口吻，那就是騙人。”華盛頓Levick StrategicCommunications公司的數字媒體團隊負責人達拉斯·勞倫斯(Dallas Lawrence)說。“最后會被人看穿，反而對品牌帶來負面影響。”

信用已經成為商業“槍手”行業的主要議題。隨著越來越多的企業雇用“槍手”，批評家認為，以他人名義寫博違背了最基本最固有的網絡交流道德：“你讀到的東西都是我寫的”。

“‘槍手’博客很惡劣，我堅決反對。”加州前企業信息專家謝爾·霍爾茲(Shel Holtz)說。霍爾茲現在撰寫博客blog.holtz.com，介紹通訊和技術的融合。“我絕對倡導誠信。我對企業高層人士的建議是：如果不打算花時間親自寫博，那就不如另外找個渠道跟大眾交流。”

社交媒體顧問詹森·福爾斯(Jason Falls)對此表示贊同：“如果CEO只是在別人寫的文章上署名，除此之外對文章沒有任何貢獻，本質來說就是欺詐。”

“槍手”們則會為自己的工作辯護說，奧巴馬總統的演講稿不是自己寫的，福特公司的CEO不會自己去拍廣告，名人也是要雇人來幫忙寫自傳。

“‘槍手’給人的感覺很不舒服：花錢雇人來冒充自己。”德州作家卡蒂·彭特(KatieGutierrez Painter)說。“以前，我也是這么看這個問題。但你需要從商業、品牌和營銷的角度來看待問題，這就等于將公司的工作外包給別人，這個人將以公司員工的名義工作。”

出色的博客“槍手”不會讓人發現并非客戶親自操刀。萬豪國際連鎖酒店主席兼CEO比爾·馬里奧特(Bill Marriott)在2007年開博，之后每月都有更新。從他在博客中分享的旅行見聞來看，他似乎沒有那么多空余時間來干這些。然而他的博文主題多種多樣，甚至會談論到否決同性婚姻的加州8號提案和卡斯特將軍在小巨角戰役中的急躁。

博客文章真是他寫的嗎?好吧，算是。萬豪的發言人布雷克·利特爾(Blake Little)說，77歲的馬里奧特不會用計算機。“他害怕那些東西，”她說，所以他將自己的想法錄下來，由她整理后上傳到博客。偶爾他也會將想要將的事情做筆記，以免遺漏。

不管怎么說，很少有高層會承認自己假借外人之手，更罕有“檢手”會出賣客戶。批評家霍爾特警告說，如果外界知道某個企業高層的博客其實是雇人寫的，可能會引發消費者的大抵制——“我感到震驚，因為發現博客內容是‘槍手’寫的”——這會損傷企業的信譽。他說：“我覺得不值得冒這種風險”。

來自洛杉磯的斯科菲爾德則持相反看法，她敢于說出客戶的名字，認為這樣人們會覺得客戶非常新潮，而且渴望能用更有效的方式與粉絲和顧客交流。她鼓勵客戶利用社交網，建議他們多關注30歲以下群體的習慣，尤其是不喜歡長篇大論的特點。

“很多人已經不再關注博客了，”她說，“人們想要更快、更迅速、更即時、更簡短的訊息交流方式。即使在博客和Facebook上，我現在發言也很簡短，兩段話就結束。”