移動互聯網環境下社會化商務消費者采納意愿實證研究

曹國+++博士生+沈利香

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著社會化商務的快速發展，移動社交網絡的消費者采納意愿日益受到學者的重視。基于社會成長理論，本文結合消費者信任構建了社會化商務環境下移動社交網絡消費者采納模型。實證結果表明社會臨場感、消費者信任以及網絡粘性對消費者移動社交網絡采納意愿具有顯著的正向影響，同時消費者信任和社會臨場感對網絡粘性有顯著的正向影響。

關鍵詞：社會臨場感 網絡粘性 社會化商務 移動社交網絡 行為意愿

文獻綜述與研究假設

近年來，消費者粘性成為網絡使用行為研究的新領域，部分學者認為消費者粘性為客戶忠誠度的代名詞（王天嬌，2011）。然而，Li 等（2006）認為網絡粘性是用戶由于承諾再使用網站，因此無論外部環境如何變化或營銷如何努力而堅持重復訪問和使用同一網站。社會臨場感起源于社會助長理論，Hugo Munsterberg曾指出：社會臨場感用者的體驗， 從本質上講臨場感并不綁定于任何特定技術，而是思想的產品。網站粘性是在社會臨場感的基礎上，出于自我表露的需要。在這個過程中，消費者并不因為媒介的形態而受到影響（蔣昀潔，2014）。隨著Web2.0和社會化媒體技術的發展，社會化商務為消費者的產品評級、評論以及產品推薦提供了便利。消費者可以參考朋友的意見為自己的購買提供決策支持。同樣，消費者也可以在社會化商務平臺上發表自己的商品評價，分享自己的購物體驗。隨著社會化商務平臺的使用頻率增加，基于社會化購物平臺的消費者之間可能會產生與面對面交流一樣的親密感，進而導致消費者持續使用該平臺進行購物和信息交流 。從這種意義上來說，隨著消費者的社會臨場感的增加，消費者對社會化商務平臺的粘性意愿也會持續增加。然而，目前針對在線商務研究中還沒有文獻研究社會臨場感對粘性意愿的直接效應。因此，本文提出以下假設：

假設1：在社會化商務環境下，社會臨場感對消費者社會化商務平臺粘性意愿具有顯著的、正向的影響。

與傳統購物環境相比，虛擬購物場景缺乏產生購物信任的實體線索。Gefen和Straub （2003）一項研究認為線上服務缺乏實體服務所能引發的社會臨場感。這種社會臨場感的缺乏可能妨礙網絡消費者對服務商的信任，進而阻礙了B2C的發展。然而，Khaled Hassanein（2007）等利用虛擬購物網站研究了不同層次的社會臨場感對消費者態度的影響，結果顯示社會臨場感對消費者信任具有顯著的影響。Andrzej Ogonowski，etc.（2014）則利用網頁聊天對話框研究了社會臨場感對在線零售商初始信任形成的影響，研究結果表明社會臨場感不僅影響網站的初始信任，而且對網站的感知有用性和享受也有顯著的影響。一般來說，當消費者希望得到有意義的交流時，高感知社會臨場感就會產生并進而提高消費者的信任水平。綜上所述，本文提出以下假設：

假設2：在社會化商務環境下，社會臨場感對移動社會化商務消費者信任具有顯著的、正向的影響。

積極參與社會商務的消費者更有可能購買虛擬產品。與其他參與社會商務的人員相比，具有強烈社會臨場感的參與人具有更廣泛的人際關系，而較高社會臨場感感知將更有可能喚起與身份一致的相關行為。在國內，黃奇棟（2010）研究認為社會臨場感知可以直接影響感知有用和消費者購買意愿。Gefen等人（2000）的研究顯示，消費者惠顧網店時如果有較高的社會臨場感覺則有助于提升他對購物網站有用性的感知。移動網站的社會臨場感有助于提高消費者的涉入度，消費者在瀏覽網站過程中所感受的臨場感越高，對該網站的滿意度也得到提升，進而導致移動互聯網的重復使用。同樣，積極參與社會商務也可以增加客戶之間的社會交換和鼓勵他們分享寶貴的購物信息，頻繁地分享購物信息有助于創造有利的環境。在這個購物環境中，不同的消費者可以很自然地分享購物信息、產品信息以及購物體驗。在移動商務環境下，具有社會臨場感的消費者可能更愿意分享信息。綜上所述，本文提出以下假設：

假設3：在社會化商務環境下，社會臨場感對消費者移動社會化商務意愿具有顯著的、正向的影響。

在社會化商務環境下，消費者粘性是一種深度的參與行為。消費者的評論、分享購物體驗等自發行為超越了消費行為的范疇。為了提高網絡粘性，社會化商務網站需要為消費者提供感知價值。然而，目前針對互聯網粘性與在線商務關聯性沒有統一的界定。通常情況下，網絡粘性高的網站會促使消費者產生深度的重復使用網站的承諾。劉子龍（2011）針對虛擬社區使用者進行研究，結果驗證了顧客在線黏度對網上顧客的再購意愿存在顯著的正向影響。趙青等（2012）則認為網絡粘性行為是用戶在持續使用基礎上形成的一種伴隨心理變化的過度使用行為，在她的研究中，客戶持續使用是網站線性的前置要素。董淑芳（2014）認為消費者持續使用意愿是網站長期粘性的前置要素，而且消費者慣性對兩種之間的關系具有調節效應。在社會化商務環境下，網站粘性反映了消費者愿意多次重復使用社會化商務平臺并長時間停留在平臺網站，致使不愿意放棄該網站為轉換其他產品。綜上所述，本文提出以下假設：

假設4：在社會化商務環境下，消費者網站粘性意愿對社會化商務消費者使用意愿具有顯著的、正向的影響。

在線交易充滿著不確定性和風險要素，諸多研究驗證了消費者信任對在線消費行為的影響。高水平的信任降低了消費者在線交易的不確定性，進而形成了消費者積極的交易意愿。相關學者從不同的交易渠道研究了消費者信任對消費意愿的影響。Ja-Chul Gu（2009）以移動銀行為研究對象，研究結果表明信任對消費者采納移動銀行的行為意愿具有顯著的正向影響。吳佩勛（2006）等以電子商務網站作為研究對象，研究表明客戶信任對購買意愿有顯著的影響。Enrique Bonson Ponte（2015）針對在線旅游網站購買行為進行研究，結果驗證了消費者信任對購買意愿有顯著的影響。綜上所述，本文提出以下假設：

假設5：在社會化商務環境下，消費者信任對消費者網站使用意愿具有顯著的、正向的影響。

在傳統商務環境下，消費者可以通過與銷售人員進行面對面的交流建立信任。然而，在虛擬商務環境下，社會商務網站平臺的信任聚焦于在作為購買者與銷售人員交易和交換組成部分的消費者信心，一旦商務網站的使用者對網站產生信任感，他們就會愿意進一步對該網站生成粘性傾向。交易的不確定性和商品的不可觸摸性導致了消費者對網絡產品的不信任。因此，如何獲取消費者的信任對于社會化商務平臺企業的成長至關重要，而網絡粘性也是信任的結果變量。Li Browne和Wetherbe（2006）的研究發現，信任不僅對消費者粘性傾向既有直接正向影響，而且又通過承諾對顧客粘性傾向產生間接影響。Chen et al.（2010）則認為消費者粘性影響重復購買意愿。在社會化商務網站環境下，如果消費者對網站缺乏信任和信心，則消費者降低重復使用社會化商務網站的動機，進而降低了網站粘性傾向。綜上所述，本文提出以下假設：

假設6：在社會化商務環境下，消費者信任對消費者社會化商務網站粘性意愿具有顯著的、正向的影響。

研究設計

測量量表。通過分析和借鑒已有的文獻， 本文構造一系列初始題項的問卷。由于初始問題都是英文的，研究人員先把問題翻譯成中文，并請專家和英語專業人員修正以適合中國文化情景下的測量量表。形成初始測量量表以后，首先在問卷星網站網上發布問卷進行了預調查，通過分析樣本的均值、方差以及偏度等，其目的是對其中的部分問題表述進行修正，并增加了邏輯答案完全相反的問題，以過濾調查樣本并形成正式測量量表。最后形成的測量量表如表1所示。

實證分析

（一）數據來源

本研究針對大眾點評網站使用者為調查對象，共寄發370份問卷。本研究于2014年11月20日通過電子郵件方法發出問卷，并請于2014年12月10日前將問卷填好后發回。問卷發出后第30天即2015年1月20日起進行第一次電話解說與催收工作，并補寄15份問卷，2015年2月29日起進行第二次催收。本研究共寄發370份問卷，最后總計回收301份問卷，其中51份無效卷，有效問卷250份。

（二）信度與效度分析

本文運用Smartpls2.0（beta）軟件首先求出測量模型的標準因子符合系數，并對測量模型的合理性進行評價。標準因子載荷反應了觀測變量與其所對應的潛變量之間的關系。如表2所示，在檢驗結構模型前，首先利用復合信度系數（CR）、阿爾法系數（CCA）和區分效度等指標對測量模型進行信度評價。從表2可以看出，各變量的復合信度系數（CR）都在0.8，大于0.7，說明分析潛變量的各觀測變量間的一致性相對較好。同時，阿爾法系數（CCA）都大于0.7，作為廣泛使用的一種信度測量工具，當阿爾法系數的值等于或大于0.70時，所構建的測量模型具有滿意的信度和穩定性，效度分為收斂效度和區分效度。使用標準因子載荷顯著以及平均萃取變異量（AVE）檢驗收斂效度。Fornell和Larcker指出在實際應用中，一般要求標準化因子載荷系數大于0.5，AVE大于0.5。從表2看到，因子載荷值大多數大于0.7并且顯著（p<0.05），同時AVE值均大于0.50，說明各變量的收斂效度較高。

（三）結構模型主效應模型假設檢驗

本研究使用PLS 方法進行研究假說的檢定，一方面PLS 方法沒有預設的數據分配，因此不需要檢驗數據是否符合常態分配的假設；另一方面PLS 方法不提供路徑系數信任區間的估計及統計的顯著性的檢定，所以為了估計路徑系數的顯著性，本研究采用Bootstrap方法，利用t檢定估計值進行系數是否顯著的檢定。模型估計結果如圖1所示。

由表3可知，消費者采納社會化商務受到社會臨場感（路徑系數為0.206，T值為3.885，p<0.05）、消費者信任（路徑系數為0.248，T值為6.718，p<0.01）、網絡粘性（路徑系數為0.437，T值為2.828，p<0.01）的顯著且正向影響。因此，本研究中假設H3和H5獲得支持。同樣，消費者信任到網站社會臨場感（路徑系數為0.688，T值為18.866，p<0.01）的顯著且正向影響。因此，本研究中假設H2b獲得支持。最后，無論社會臨場感（路徑系數為0.487，T值為5.039，p<0.01）還是消費者信任（路徑系數為0.410，T值為5.913，p<0.01）都對網站粘性具有顯著正向影響。

由圖1結構模型分析可知，社會臨場感、網絡粘性和消費者信任可以解釋消費者社會化商務采納意愿66.5%的變異量。而社會臨場感可以解釋消費者信任47.3%的變異量以及網絡粘性67.9%的變異量。由R2可以看出，消費者信任、網絡粘性以及消費者社會化商務采納意愿的解釋努力達到或接近50%，說明本研究模型具有較好的解釋能力。因此，由PLS結構模式分析的結果可以得知，本研究所提出的研究假設主效應獲得支持，如表3所示。

結論與討論

在傳統的電子商務和移動商務的基礎上，本文通過將網絡粘性和社會臨場感融入到社會化商務采納行為模型中，研究了社會影響對社會化商務情景下的在線社區行為意愿的影響。由表3可知，本文的6個假設全部獲得支持。

首先，實證結果表明社會臨場感對消費者的信任、網絡粘性和社會化商務在線網站的行為意愿有顯著的正向影響。通常，消費者在個體決策時可能會產生猶豫不決，社會化商務網站會促推消費者的決策速度。消費者也必然選擇具有較高人氣的網站或討論度較高的產品作為優先的購買對象。當消費者光顧社會化商務在線網站時，網站上的高質量的視頻以及消費者的在線評論等都會引起消費者的高度社會臨場感。如果消費者在瀏覽網站信息時能感覺到輕松和愉悅，則勢必增加消費者的感知易于使用，降低消費者的風險感知，提高了消費者信任，增加消費者重復使用在線網站的使用頻率和在線搜索時間。

其次，實證結果證實了網絡粘性對消費者社會化商務在線網站使用意愿有顯著影響（路徑系數為0.487，T值為5.039，p<0.01）。這說明先前在電子商務中的理論在社會化商務同樣成立。因此，社會化商務網平臺企業制定戰略來吸引消費者經常訪問他們的網站。例如，通過網頁設計以及網站的交互性來提高消費者的網絡粘性。同樣，社會化平臺企業需要做好數據統計，做好精細化營銷。通過數據分析，平臺企業能夠了解消費者的購物偏好，掌握消費者的貢獻度大小，這樣就能針對客戶需求改善網站設計，增加消費者的粘性，提高消費者的社會化商務在網站的使用意愿。

再次，實證結果證實了在社會化商務情景下，消費者信任同樣正向且顯著地影響消費者意愿，這與過去電子商務環境下的信任與消費者意愿的研究相吻合。McKnight et al.（2002）認為消費者對于網絡零售商的信任度越高其購買意愿也就越高， 兩者是呈正向的顯著性相關。

最后，實證結果證實了在社會化商務情景下，消費者信任同樣正向且顯著地影響消費者網絡粘性（路徑系數為0.410，T值為5.913，p<0.01）。社會化商務平臺企業不僅需要培養消費者信任，而且還要提高消費者對平臺網站的使用習慣。如果提高了消費者的使用習慣，他們就不會花費精力和成本去尋求其他網站。因此，用戶可以通過一遍又一遍地重復使用同一平臺來獲取使用經驗，進而抑制其轉換行為。

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