旅游者對出境旅游產品的偏好研究①

無錫太湖學院商學院 許沁喬 劉娜

旅游者對出境旅游產品的偏好研究①

無錫太湖學院商學院 許沁喬 劉娜

近年來，我國出境旅游迅速發展，我國成為全球最大的客源輸出國，中國旅游者遍布世界各地。隨著出境旅游者越來越多，出境旅游產品也越來越受到重視，旅游者在購買出境旅游產品時也會呈現出不同的偏好。本文通過分析我國旅游者近年對出境旅游產品的選擇，對旅游者選擇出境旅游產品的偏好進行研究，以期能對出境旅游產品的設計和定位有一定的幫助。

出境旅游 產品 偏好

1　出境旅游概述

出境旅游是國際旅游的一種形式，是指本國居民跨越國界到其他國家或地區去旅游。我國的出境旅游是以跟團游的形式開始的，1983年廣東省試行的“赴港澳探親旅游團”被認為是我國出境旅游的開端。在發展初期，我國出境旅游的目的主要是以探親訪友、商務會議、因公出境等為主，出境旅游的目的地也大都局限在港澳地區和東南亞國家。1997年，國家旅游局和公安部聯合頒布了《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》，標志著中國內地居民出境旅游正規化的開端。進入21世紀以后，我國出境旅游的規模每年都在急速增長，截至2015年我國出境旅游的人數已經達到1.2億人次，出境旅游目的地也已擴展到全世界大部分國家和地區。

2　出境旅游產品分類

2.1按目的地分類

目前全世界有100多個國家和地區對我國全面開放旅游，按照不同的旅游目的地以及市場的銷售情況，可以將出境旅游產品分為以下幾種主要的線路產品。

2.1.1港澳臺旅游產品

港澳臺旅游產品是以香港、澳門、臺灣為旅游目的地的產品，其中又可以細分為港澳游和臺灣游。由于這三個旅游目的地與我國大陸有著極為密切的關系，在語言、文化習俗等各方面都與我國大陸一脈相承，再加上特殊的歷史原因，因此在整個出境旅游市場中占有極為重要的地位。

2.1.2東南亞旅游產品

東南亞旅游產品主要以泰國、新加坡、馬來西亞、柬埔寨等東南亞國家為目的地的旅游產品。該產品是我國開發較早的出境旅游產品，同時也是我國旅游者選擇最多的旅游產品。

2.1.3日韓旅游產品

該產品是以日本和韓國為目的地的出境旅游產品。由于日本和韓國在飲食和文化等方面與我國都有著較深的淵源，因此近年來一直是熱門旅游目的地。

2.1.4歐洲旅游產品

歐洲旅游產品主要是以歐洲國家為主要目的地的出境旅游產品，常見的有法意瑞游、東歐五國游、北歐四國游等。

2.1.5美洲旅游產品

美洲旅游產品是以美洲國家為目的地的出境旅游產品，目前主要是以美國和加拿大為主，尤其是美國旅游產品在旅游市場上受到眾多旅游者的青睞。

2.1.6澳新旅游產品

澳新旅游產品是以澳大利亞和新西蘭為主要目的地的旅游產品，也是我國發展較早的出境旅游產品，在市場上發展比較穩定。

2.2按出游方式分類

按照出境旅游的方式可以分為跟團游和自由行兩大類型。2.2.1 跟團游

所謂跟團旅游就是指游客向旅行社報名簽約參加固定團期的旅行團（散客拼團或獨立成團），并必須參與到旅行社安排的旅游行程中的全部過程，食住行游購娛全部由旅行社安排，并且全程有領隊及導游陪同，跟團游期間游客不得擅自脫團，旅行社應跟團游行程中游客的整個過程中的安全問題負責。

2.2.2自由行

自由行是由旅行社安排住宿與交通，但沒有導游隨行，飲食也由旅客自行安排的一種旅游方式。

同時為了滿足游客需求，旅行社在出境游產品中推出了半跟團游和半自助游兩項擴展類型產品，給游客提供了更多的選擇。半跟團游是指在跟團游的基礎上會酌情安排1～2天的全天自由活動，在自由活動期間只提供住宿服務，其他全部由游客自行安排游的旅游方式，整個行程仍然是以團隊行程為主；而半自助游是在自由行的基礎上安排1～2天的跟團旅游行程，整個行程是以游客自行安排為主。

2.3按旅游目的分類

2.3.1觀光類旅游產品

觀光類旅游產品是指旅游者以觀賞和游覽自然風光、名勝古跡等為主要目的的旅游產品。這類旅游產品在世界上許多國家又被稱為觀景旅游產品。觀光旅游產品的類型一般可以分為山水風光、城市景觀、名勝古跡、國家公園、主題公園及森林海洋等旅游產品。觀光旅游產品是一種傳統旅游產品，其構成了現代旅游產品的主體部分。隨著現代旅游的發展，許多觀光旅游產品已不僅僅是單純的觀光旅游，而是融入了更多的文化內涵和休閑度假內容，使觀光旅游產品的內容更加豐富多彩和富有吸引力。

2.3.2度假類旅游產品

度假類旅游產品是指旅游者利用公休假期或獎勵假期而進行休閑和消遣所購買的旅游產品。現代度假旅游產品一般有海濱旅游、鄉村旅游、森林旅游、野營旅游等產品類型。度假旅游產品的特點是強調休閑和消遣，其要求自然景色優美、氣候良好適宜、住宿設施令人滿意，并且有較為完善的文體娛樂設施及便捷的交通和通訊條件等。隨著現代社會經濟的發展、公休假日的增加及獎勵旅游的發展，度假旅游產品已成為國內外旅游者所喜愛的旅游產品，具有較好的發展態勢和潛力。

2.3.3親子類旅游產品

親子類旅游產品是專門為有小孩的家庭設計的旅游產品，其旅游目的地會根據小孩的喜好進行挑選，通常以適合小孩游玩的主題公園以及海島地區為主。

3　旅游者對出境旅游產品的選擇購買情況分析

3.1對不同目的地的選擇分析

3.1.1港澳游依然排名前列，但是總體數量呈下滑趨勢

港澳游是我國最早的出境旅游線路，很長時間以來一直是大陸游客首次出境旅游的目的地，同時也是最常見的出境旅游目的地，一方面是由于地域和文化上的密切關聯，另一方面也是由于出入境手續的不斷簡化，港澳游也始終占據著出境旅游市場相當重要的市場份額。但是近年來一方面由于我國出境旅游目的地的選擇越來越多，另一方面由于香港地區本身的一些社會原因，因此前往港澳地區旅游的旅游者數量明顯減少。2010年～2014年中國內地赴港游客始終保持增長，但是2013年和2014年的增長速度開始降低，2015年中國內地赴港游客數量在近5年來首次出現了負增長，旅游人次比上年減少了3.0%。

3.1.2赴臺旅游的熱度有所減緩

臺灣自對大陸公民開放以來，一直受到眾多旅游者的關注，也成為了熱門出境旅游產品，但是由于臺灣地區政治環境的變化，內地赴臺旅游的不安全因素增加，島內少數人群對大陸游客情緒性抵制，致使大陸游客赴臺旅游的熱度有所減緩。2010年～2015年中國大陸赴臺旅游始終保持增長，但是起伏較大，2015年赴臺旅游人次的增長率僅為4.9%，是歷年最低，由此可見，雖然仍有較多大陸旅游者選擇前往臺灣地區旅游，但是熱度已經較之前有了明顯減緩。

3.1.3泰國等東南亞國家旅游線路熱度不減

東南亞旅游線路是我國最早開發的出境旅游產品，我國出境旅游市場開發至今，東南亞各國依然是我國公民出境旅游的首選目的地。從早期的泰國、新加坡、馬來西亞三國，到近兩年迅速發展起來的越南、菲律賓、柬埔寨等國家，都成為中國公民出境旅游選擇名單中的常客。尤其是泰國，長期以來在出境旅游市場中以泰國為旅游目的地的產品一直受到中國旅游者的青睞，泰國也始終是中國的主要目的地國家，同時我國也連續4年蟬聯泰國最大客源國。2014年由于泰國國內政局動亂，中國赴泰旅游人數與上年基本持平，但是2015年又有了明顯的增長，旅游人次比上年增長了71.1%。

3.1.4日韓旅游產品持續火熱

日韓旅游產品可以說是近兩年最為熱門的旅游產品，我國旅游者偏愛這兩個國家主要有這幾個原因：第一，由于我國與這兩個國家在文化、飲食等多方面有著較為深厚的淵源關系，很多習俗也較為接近，因此更容易被中國游客所接受；第二，從地理位置上看，日本和韓國與我國距離比較近，尤其是距離我國經濟發達、出境旅游市場較大的東部沿海地區飛行時間都在3小時以內；第三，由于日本、韓國娛樂影視文化先后傳入我國，對我國有著較大的影響，也會吸引相當部分旅游者前往；第四，由于這兩個國家在化妝品、電器、服裝等商品方面有一定的優勢，因此很多旅游者選擇前往這兩個國家主要目的在于購物。同時由于近兩年以這兩個國家為主要目的地的郵輪旅游的迅速發展，進一步吸引旅游者選擇購買該類旅游產品。但是由于旅游活動本身受到內外部多種因素的影響，因此在近幾年無論是日本還是韓國都由于某些原因導致個別年份的旅游者減少，但是很快又得到了恢復。

以日本為例，在2011年由于受到地震、海嘯引發的核泄漏的影響就導致當年赴日旅游者人數銳減，如圖1所示。同時由于我國與日本的歷史原因，在2013年我國赴日的旅游者也出現了負增長，但是在2014、2015兩年中我國赴日旅游者人數又恢復增長，且是大幅度增長。

圖1　2010年～2015年中國赴日旅游人次

韓國旅游產品近兩年一直位于出境旅游市場的前列，是僅次于泰國的我國第二大出境旅游目的地，如圖2所示，從2010年～2014年我國旅游者前往韓國旅游的人數持續增長，2013年和2014年的增長率都突破了40%，但是由于2015年日本旅游市場的井噴，使中國赴韓旅游人次近年來首次出現了負增長，但是總體人數基本與上年持平 。

圖2　2010年～2015年中國赴韓旅游人次

3.1.5歐美和澳新旅游產品發展穩定

歐洲、北美以及澳新旅游產品由于目的地國家的文化、習俗、風景都與我國有較大差異，因此對我國的旅游者有著較強的吸引力。近年來中國旅游者出國購物的熱情始終居高不下，而這些國家在這方面有著很明顯的優勢，因此吸引著大批的中國旅游者前往。同時，這些地區也是全球旅游業最發達的區域，各項旅游設施都比較完善，這也是吸引旅游者前往的主要因素之一。但是由于這些國家距離我國比較遠，飛行時間都在10小時以上，旅游費用相對較高，因此購買這類旅游產品的旅游者人數無法與購買東南亞和日韓產品的人數相比，但是發展比較穩定，且始終呈逐年遞增的趨勢。

3.2對不同出游方式的選擇分析

出境旅游產品由于其旅游目的地不在我國大陸地區，絕大部分目的地國家在語言、習俗等多方面都與我國有著較大的不同，尤其是語言障礙致使早期我國旅游在選擇出境旅游產品時都會選擇跟團游，這種出游方式長期是出境旅游產品中的主力軍。但是隨著我國旅游業的發展，旅游者旅游經驗和能力的提升，越來越多的旅游者更傾向于選擇自由行旅游產品，尤其是前往旅游業較發達的國家和地區以及與中國大陸有文化淵源的目的地。例如去年前往香港旅游的大陸旅游者中超過60%的旅游者選擇了自由行，前往臺灣的大陸旅游者中自由行的比例也達到了40%。但是畢竟出境游與國內旅游不同，在遠距離目的地國家的旅游過程中依然會有諸多的障礙，大部分游客還是不能完全適應自由行，因此介于跟團游和自助游之間的半跟團游和半自助游才會應運而生，并很快就受到旅游者的青睞。根據艾瑞用戶數據表明，在過去一年中我國在線出境游用戶中選擇半自助游和半跟團游的旅游者數量分別占到了26.9%和19.1%。

3.3對不同旅游目的的選擇分析

觀光游是最為傳統的旅游產品，也是市場最大的產品，但是近年來由于旅游業的快速發展，傳統的觀光游已經不能完全滿足旅游者的需要了，因此度假旅游在我國開始迅速發展起來。但是盡管如此，觀光游依然是出境旅游市場中最主要的旅游產品，旅游者在選擇度假旅游產品時一般都會選擇風景較為優美、旅游資源較為豐富的旅游目的地。度假旅游產品由于其本身對目的地和住宿設施的高要求，因此只有部分旅游目的地可以開展度假旅游，其中海島旅游產品是度假旅游產品中最受旅游者歡迎的。親子游旅游產品也是近年來發展起來的，主要針對有青少年和兒童的家庭推出的旅游產品，這類旅游產品為了迎合家長想帶孩子出游的目的，因此目的地的選擇一般都是針對小孩的需求，以設有大型主題公園的城市以及海濱旅游目的地為主，新加坡、香港、日本都是比較熱門的親子游旅產品。

4　旅游者對出境旅游產品的偏好分析

綜合前文的分析，旅游者在選擇出境旅游產品時會受到多種因素的影響而呈現出一定的偏好。

4.1對與我國大陸有文化淵源國家地區的偏好

從前文中我們可以看出港澳臺旅游產品依然是旅游者選擇最多的產品，占到整個出境旅游市場的七成左右，這主要是因為這些目的地與祖國大陸有著非常深厚及密切的關系，基于歷史原因使得大陸旅游者對這些地區有著特殊的感情，因此對大陸旅游者有著很強烈的吸引力。另外，由于這些地區與中國大陸在語言、習俗等方面全都是一脈相承，因此大陸旅游者前往這些地區旅游障礙較少，不存在前往其他國家旅游所需要的適應期，所以長期以來一直受到大陸旅游者的偏愛。

4.2對短距離目的地國家的偏好

大部分旅游者外出旅游都會受到時間的制約，在時間有限的情況下所有旅游者都希望從客源地到目的地之間所需要的時間能盡可能地減少，因此在選擇出境旅游產品時那些與我國距離較近的目的地國家和地區的旅游產品就比較受歡迎。因此那些以港澳臺地區、東南亞和日韓等國家為目的地的旅游產品就成為我國出境旅游市場上的主力軍，占到很大比重，也是旅游者選擇最多的旅游產品。另外，想避免旅途舟車勞頓帶來的疲勞也是讓很多旅游者偏愛近距離目的地的旅游產品的主要原因之一。

4.3注重旅游產品的高性價比

旅游者外出不僅會受到時間上的制約，同時也會受到金錢上的制約。由于出境旅游產品的價格在一般情況下相對較高，因此旅游者在選擇的時候就比較注重產品的性價比，尤其在舉家出游的時候就更為注重產品的價格和服務質量。旅游者之所以會更偏向前往近距離的國家和地區旅游，產品的價格優惠也是主要的影響因素。

4.4對旅游業發達地區的偏好

旅游業發達的國家和地區都擁有完善的旅游設施，較高的旅游服務接待能力，能夠給旅游者帶來美好的旅游體驗和經歷，這也是旅游者在旅游過程中所追求的。因此大部分旅游者在選擇旅游產品時都會選擇旅游業比較發達的國家和地區，不管是港澳臺地區、泰國、日本、韓國、歐洲和美國，還是一些以旅游業為國民經濟重要支柱產業的國家，之所以能成為旅游者出游的目的地，都是由于這些國家或地區的旅游業比較發達，能滿足旅游者在旅游過程中的多樣化需求。同時，由于旅游業的發達更能夠吸引喜歡自由行的旅游者前往，因此旅游者對以這類地區為目的地的出境旅游產品有著明顯的偏好。

4.5對旅游資源豐富地區的偏好

旅游資源是目的地發展旅游業的基本前提，也是吸引旅游者前往的核心因素，而結合前文的分析，我們可以看出旅游者所選擇的旅游目的地全都是旅游資源比較豐富的地區。在整個旅游市場上受到旅游者歡迎的旅游產品的目的地都是旅游資源豐富的國家或地區，不同類型的旅游資源會吸引不同類型的旅游者，資源越豐富就能吸引越多的旅游者。

5　結語

我國的出境游市場近年發展非常迅速，出境旅游者的人數逐年提升，本文根據我國旅游者近年對出境旅游產品選擇購買的結果進行分析，總結出旅游者在選擇出境旅游產品時都會呈現出一定的偏好選擇，主要體現在產品目的地與客源地的關系和距離、目的地旅游業的發達程度、產品的價格、資源的豐富程度等方面，通過旅游者對出境旅游產品的偏好分析可以有助于更進一步了解游客的需求，了解市場發展狀況及趨勢，使旅行社在設計、推銷出境旅游產品時更有針對性，有利于出境旅游市場的發展。

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F592

A

2096-0298（2016）09（b）-104-03

①2015年度無錫太湖學院哲學社會科學研究項目“基于旅游者偏好的江蘇出境旅游開發及趨勢研究”（15W USS006）。

許沁喬（1982-），女，講師，主要從事旅行社管理、景區管理方面的研究；劉娜（1987-），女，講師，主要從事景區管理、旅游市場營銷方面的研究。