群體實體性分析下社會排斥與炫耀性消費間的關系研究

劉尊禮　余明陽　魯　成

（1.上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海　200030；2.上海工程技術大學，上海　201620）

群體實體性分析下社會排斥與炫耀性消費間的關系研究

劉尊禮1余明陽1魯成2

（1.上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海200030；2.上海工程技術大學，上海201620）

社會排斥對消費者行為影響的研究近年來已成為營銷領域關注的熱點。以往研究發現，根據人們的不同需求，社會排斥能夠影響人們的消費行為，并且會表現出炫耀性消費傾向。研究一與研究二均發現，源于高實體性群體的排斥會強化被排斥者的炫耀性消費行為，研究二進一步發現，消費者想要與排斥群體保持緊密關系的程度在社會排斥與群體實體性對消費者炫耀性消費行為間起到中介作用。

社會排斥；群體實體性；炫耀性消費

1　引言

由于炫耀性消費在某種程度上可以被認為是個體威脅應對的一種自我保護方式［7］因此本研究認為人們借助消費行為進行威脅應對時會受到其對排斥發起群體實體性分析的影響即群體實體性的分析影響社會排斥與人們炫耀性消費行為間的關系。

2　社會排斥、群體實體性及炫耀性消費關系分析

3　研究假設

在以強關系、有著清晰及共同目標、高凝聚力為特征的群體（即實體性群體）中人們會對該群體表現出較強的依賴性并對該群體形成較強的歸屬需求［8］。Yzerbyt等指出人們偏愛成為實體性群體中的成員而不是非實體性的成員或群體因為實體性群體能夠實現與人們社會認同相關的基本需求如不確定性的降低、自尊、自我理解等。也就是說實體性能夠強化人們對群體的認同。然而當人們對群體認同降低甚至是產生負面認同時自我調節心理的存在使得人們會嘗試尋求更為合適的方式以獲取正面認同而獲取正面認同最為合適的策略則是離開原來的群體加入一個不同的、有著更為積極評價的群體。

H3：消費者想要與排斥群體保持緊密關系的程度在社會排斥及群體實體性與炫耀性消費傾向間起到中介作用。

4　研究一：社會排斥與群體實體性的交互作用

4.1樣本與實驗設計

4.2實驗過程與刺激物

因變量的測量則是要求被試回答他們對一款高端設計師品牌服裝品牌標志的偏好。品牌標志偏好包括“很容易看到/完全看不到、看起來很大/看起來很小、非常明顯/非常不明顯、很容易惹人注意/很不容易惹人關注”4個問項構成分數越高（9級量表）表明被試的炫耀性消費傾向越強。

4.3實驗結果與討論

4.3.1群體實體性操縱檢驗

將被試的實體性感知三個問項平均化處理（α=0.718）對群體實體性進行操縱檢驗方差分析表明社會排斥不存在主效應與群體實體性的交互效應也不存在只有群體實體性存在主效應。與低實體性相比高實體性啟動組的群體實體性感知更強（M高實體=4.643M低實體=4.065F（180）=6.825p=0.011）因此對群體實體性的操縱是成功的。

4.3.2社會排斥操縱檢驗

將被試感受到拒絕、忽視及冷落的程度進行平均化處理（α=0.956）對社會排斥進行操縱檢驗方差分析表明群體實體性不存在主效應與社會排斥也不存在交互作用只有社會排斥的主效應存在。與未受排斥相比受到排斥的被試的被排斥感更強（M受到排斥=4.481M未受排斥=2.423；F（180）=34.525p＜0.001）因此對社會排斥的操縱是有效的。接下來對被試的情緒進行了檢驗為保持量表的一致性對于“糟糕”、“悲傷”、“生氣”、“冷漠”4個問項進行反向處理8個問項得分越高越表明被試有好的情緒將8個問項平均化處理（α=0.967）。分析結果表明群體實體性不影響被試的情緒社會排斥與群體實體性不存在交互作用而社會排斥則對被試的情緒產生了影響（M受到排斥=3.369M未受排斥=5.601；F（180）=50.877p＜0.001）表明受到排斥的被試其更容易產生消極情緒。因此在接下來對因變量的分析中將情緒代入到結果分析中對情緒的影響進行進一步分析。

4.3.3炫耀性消費偏好

將用以衡量被試炫耀性消費傾向的品牌標志偏好4個問項進行平均化處理（α=0.916）由于被試的情緒受到操縱的影響因此將情緒作為控制變量代入2（社會排斥）×2（群體實體性）的雙因素方差檢驗之中分析結果表明社會排斥及群體實體性均未顯著影響被試的炫耀性消費偏好情緒也未對被試的炫耀性消費偏好產生影響更為重要的是社會排斥與群體實體性有著顯著的交互作用（F（179）=4.294p=0.042）。進一步對交互作用進行分解研究發現與未受到排斥相比源于高實體性群體的社會排斥會使被試表現出更強的炫耀性消費偏好（M受到排斥=5.402M未受排斥=3.902；F（179）=4.551p=0.036）；而源于低實體性群體的排斥受到排斥與未受到排斥被試的炫耀性消費偏好并未表現出顯著差異（M受到排斥=4.376M未受排斥=4.614；F（179）=0.137p=0.713）。因此假設H1得以驗證。各組結果如圖1所示。

圖1　炫耀性消費偏好

5　研究二：想要與群體保持緊密關系的中介作用

5.1樣本選擇及數據收集

5.2問卷設計

5.3結果分析

圖2　炫耀性產品花費

圖3　想要與群體保持關系的程度

6　分析與討論

本研究從社會排斥視角分析了消費者炫耀性產品購買的內在動因拓展了炫耀性消費的研究。消費者會受到社會排斥的威脅而來源于不同實體性群體的排斥更可能會對消費者消費行為的實施產生影響炫耀性產品的選擇可能是消費者擺脫威脅或自我保護的一種方式。當消費者受到拒絕時不太想要與群體保持過于親近的關系使其更易于產生炫耀性消費傾向通過該理論的探索本研究將社會排斥與炫耀性消費的行為建立了聯系。炫耀性消費并不總是負面的對于社會排斥的威脅炫耀性產品符號化的象征意義使其具備了威脅應對價值因此炫耀性消費行為在某種程度上能夠幫助消費者擺脫威脅借助炫耀性產品消費者可以實現自我保護。從企業角度可以考慮在設計或進行產品宣傳時突出其產品的威脅應對價值借助其保護性功能價值的宣傳以增加企業產品的市場需求。

［1］Lee J, Shrum L J.Conspicuous consumption versus charitable behavior in response to social exclusion：A differential needs explanation［J］.Journal of Consumer Research, 2012, 39（3）：530-544.

［2］Twenge J M, Baumeister R F, Tice D M, et al.If you can't join them, beat them：Effects of social exclusion on aggressive behavior［J］.Journal of Personality and Social Psychology, 2001, 81（6）：1058-1069.

［3］Twenge J M, Baumeister R F, DeWall C N, et al.Social exclusion decreases prosocial behavior［J］.Journal of Personality and Social Psychology, 2007, 92（1）：56-66.

［4］Wan E W, Xu J, Ding Y.To be or not to be unique？The effect of social exclusion on consumer choice［J］.Journal of Consumer Research, 2014, 40（6）：1109-1122.

［5］Campbell D T.Common fate, similarity, and other indices of the status of aggregates of persons as social entities［J］.Behavioral Science, 1958, 3（1）：14-25.

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［7］Sivanathan N, Pettit N C.Protecting the self through consumption：Status goods as affirmational commodities［J］.Journal of Experimental Social Psychology, 2010, 46（3）：564-570.

［8］Cavazza N, Pagliaro S, Guidetti M.Antecedents of concern for personal reputation：The role of group entitativity and fear of social exclusion［J］.Basic and Applied Social Psychology, 2014，36（4）：365-376.

The Interaction Effect of Social Exclusion and Group Substantive on Conspicuous Consumption

Liu Zunli Yu Mingyang Lu Cheng

The impact of social exclusion on consumer behavior is becoming a research focus in marketing.Past researchers have found that social exclusion can influence consumption behavior, depending on which needs are threatened.Both of the studies found that consumers who are excluded may make higher conspicuous consumption in high entity condition.Study2further found that desire for close relation with the group was a mediator between the interaction of social exclusion and group entitativity and conspicuous consumption.

social exclusion, group entitativity, conspicuous consumption

F713

A

1005-9679（2016）01-0037-06

國家自然科學基金重點項目（70832004）；國家自然科學基金項目（71072062）；上海浦江人才計劃（13PIC071）；上海交通大學SMC-晨星青年學者獎勵計劃資助。

劉尊禮上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生；余明陽上海交通大學管理學院教授博士生導師博士；魯成上海工程技術大學副教授。