營銷最終還得靠口碑

王永

“金杯銀杯,不如老百姓的口碑”。過去幾年，這句話似乎過時了，從“百團”大戰到“O2O大戰”,再到網約車大戰，在資本助推下的營銷狂潮似乎一浪高過一浪，互聯網模式所向披靡，傳統企業不堪一擊。過度營銷似乎能改變一切，翻手為云覆手為雨。但現在，這一切正在改變。

這兩天某手機品牌的發布會又一次成功刷爆朋友圈，但除了在社交媒體上占據話題榜外，我從未在身邊人手里見到過這款手機的真容。反倒是華為手機，憑借著過硬的質量和穩打穩扎的營銷逐步做到了行業翹楚。我們很少見到華為的高管在公開場合高談闊論，也很少見到華為手機有什么眼花繚亂的營銷手法，但華為無疑已成為中國在海外最成功的品牌之一。

再說電影。互聯網銷售憑借大手筆的票補為電影市場帶來了高速增長，導致從業人士普遍性浮躁，不把觀眾真正放在眼里。國慶檔電影《爵跡》在上映之前，爭吵視頻、陳學冬戀情疑曝光、李治廷范冰冰曾相愛、郭敬明怒斥樂視“欺負人”等一系列令人眼花繚亂的炒作在頭兩天確實帶來了一些票房，但隨后明顯乏力。而同期上映的《湄公河行動》，雖然前期宣傳動作不大，但上映以來獲得來自各界前所未有的贊譽和支持，影片票房已經突破10億。

“城市套路深，我要回農村”本是一句調侃，卻充分表明人們對虛假花哨營銷套路的抵觸甚至反感。在經歷一輪輪所謂“賣情懷”“賣夢想”“賣IP”之后，消費者正從過往的跟風轉向日益理性冷靜，日益具備鑒別力，轉而渴望真正的良心產品。為《大圣歸來》自發作宣傳的“自來水”群體，正是這種情緒集中催生而出的。

從華為手機到《湄公河行動》，我們欣喜地看到，口碑時代正在逐步回歸中國市場。知乎、豆瓣、朋友圈、公眾號以及微博“熱門話題”等載體，將有相近社會關系，同樣興趣愛好的人拉近到一起，為深巷里的好酒承擔起傳遞酒香的新任務，使口碑好壞在一個個圈子內外成爆炸性累加。由于圈子內的個體緊密相關，在個體看來，這種傳播的可信度遠遠高于大眾營銷的那些套路。

我不是反對營銷，而是反對過度營銷。口碑時代，泡沫一定會被擠掉。過度營銷帶來的虛假繁榮將會回歸理性，對市場的透支會回調。

口碑時代，沒有捷徑可走，唯有老老實實下苦功夫，笨功夫，一門心思把質量做好。下決心，樹信心，有耐心，有誠意，出創意，不湊合，不糊弄，精益求精，切實站在消費者的角度思考問題，提升用戶體驗，才能俘獲消費者的心，才會有人愿意自動自發的在自媒體上為你的品牌做宣傳。▲

（作者是品牌聯盟【北京】咨詢股份公司董事長）