“網(wǎng)絡(luò)醫(yī)托”自曝醫(yī)院巨資競價排名黑幕

肖鵬++++劉思維+++++張秋荻

在北京工作的林南，打開百度搜索“北京男科醫(yī)院哪家好”，排名靠前的是北京長虹、同濟(jì)、曙光和建國等幾家醫(yī)院，點開鏈接，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生不斷發(fā)出的對話邀約，令他難辨真假。

林南所不知道的是，這些“莆田系”專科醫(yī)院靠前的排名，都是通過向百度、360、搜狗等競價得來。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北上廣深一線城市，北京英才集團(tuán)旗下的多家醫(yī)院，平均從每名患者身上“開發(fā)”6000元診療費中，一半花在“競價排名”上。靠前的排名，也為醫(yī)院帶來可觀的流量。北京英才醫(yī)院管理有限公司網(wǎng)絡(luò)二部總監(jiān)李德林（化名）透露，以北京某男科醫(yī)院為例，競價帶來的“患者”占醫(yī)院年到診量的30%～40%，而一家醫(yī)院每年的推廣費用達(dá)到8000萬元。

醫(yī)療公司設(shè)有專職競價員，“男科醫(yī)院哪家好”競價最貴

競價排名，作為商家向搜索引擎支付一定費用購買關(guān)鍵詞，在搜索引擎獲取排位曝光的營銷手段，如今已被廣泛地應(yīng)用到醫(yī)療領(lǐng)域。參與競價的民營醫(yī)院，主要目的就是通過靠前的排名，盡可能地給醫(yī)院導(dǎo)入流量、創(chuàng)造對話，最終形成到診。

從北京某醫(yī)療公司離職的競價專員，提供給記者的一份競價報表顯示，從2015年11月1日至11月6日，該醫(yī)院分別在百度、360、搜狗三大搜索引擎中消費共計45061.08元，共形成對話132條，有效對話88條，對話成本341.37元/條，有效對話成本則為512.06元/條。

劉樂昌（化名）是北京英才集團(tuán)成都天大不孕不育競價組員工。

向百度購買關(guān)鍵詞，是獲取排名的重要步驟。劉樂昌介紹，一個完全飽和的百度賬戶可擁有100個推廣計劃，10萬個推廣單元和5億個關(guān)鍵詞、500萬個創(chuàng)意。

“大多數(shù)競價關(guān)鍵詞，都可以用‘醫(yī)院、治療、癥狀、費用等詞匯關(guān)聯(lián)起來，分醫(yī)院詞、費用詞和治療詞等。”劉樂昌說，根據(jù)點擊率不同，百度會對這些關(guān)鍵詞給予質(zhì)量度評級，醫(yī)院在購買時，其價格也不一樣。

他舉例說，在競價中，“醫(yī)院詞”最貴，如“北京男科醫(yī)院哪家好”；其次是費用詞、治療詞，如“治療早泄需要多少錢”，如“尖銳濕疣怎么治？”具體關(guān)鍵詞出價費用，要根據(jù)推廣地域、時間以及競爭對手出價而定。

“競價排名就是一個漏斗形結(jié)構(gòu)，用戶點擊篩選，假如導(dǎo)入100條‘對話，形成10條‘有效對話，最后能有一兩個到診。這其中，成本不斷疊加累積，最終形成的到診成本上萬元都有可能。”

李德林說，在北上廣一線城市，男科醫(yī)院可以人均“開發(fā)”6000元，甚至更多，其中，一名患者平均需要向“搜索引擎”支付3000元的推廣費。

有醫(yī)院每月投入推廣費數(shù)百萬元，民營醫(yī)院買排名漸失公信力

“這個公司很謹(jǐn)慎，我剛?cè)肼殨r都不給我百度賬戶。”2015年12月初，劉樂昌入職北京英才公司半個月時，他一直管理著成都天大不孕不育項目的3個某搜索引擎推廣賬戶，每天競價費用僅有1000多元，他稱不如管理百度賬戶過癮。

直到工作約20天后，他開始接手百度賬戶。“如果我上早班，每天到公司要花一個半小時做報表，3個百度賬戶、3個360賬戶，3個神馬賬戶。”劉樂昌說。

英才集團(tuán)昆明阿波羅醫(yī)院競價專員王亮（化名）與劉樂昌的經(jīng)歷大抵相似。他入職近20天，每天還只能整理百度賬戶數(shù)據(jù)，“沒有商務(wù)通賬號，看不到對話數(shù)量”。

“成都天大項目每天的競價花四五萬元，最高時一天消費8萬，每日對話二三百條，每天可以到診十來人，人均到診成本3000元。”劉樂昌說，自己接手百度賬戶后，項目“對話不錯”。

在不斷開源的同時，公司內(nèi)部也在壓低競價花費。“禁止點擊本院和其他醫(yī)院競價廣告，違者一次罰款900元。”位于北京建國醫(yī)院內(nèi)部的辦公室墻上，張貼著這樣的警告標(biāo)語，因為每點擊一次，都伴隨著推廣成本，費用在幾十元甚至數(shù)百元。

李德林透露，與北京英才公司合作的醫(yī)院，均屬英才集團(tuán)，“錢不會給外人賺”；北京建國、曙光、同濟(jì)、長虹4家醫(yī)院，幾乎包攬了搜索引擎當(dāng)中的靠前排名。他說，以北京某男科醫(yī)院為例，每年同某“搜索引擎”公司簽訂的競價合作合同達(dá)8000萬元，同時有部分返點。

李德林說，在北京，一家民營醫(yī)院每月向百度支付的推廣費用就有數(shù)百萬元，每月可帶來1000多名患者，占一家醫(yī)院年到診量的30%～40%。

“不要去那些排名靠前的醫(yī)院，沒有任何公信力。”北京大學(xué)附屬第三醫(yī)院生殖科一位教授感到不可思議，在生殖臨床方面，北京協(xié)和醫(yī)院在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二，但在搜索引擎當(dāng)中，協(xié)和醫(yī)院卻排到了20多名。