眾包模式下顧客參與、顧客互動和新產品價值

姚山季，劉德文

(南京工業(yè)大學經濟與管理學院，江蘇　南京　211800)

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眾包模式下顧客參與、顧客互動和新產品價值

姚山季，劉德文

(南京工業(yè)大學經濟與管理學院，江蘇南京211800)

將眾包模式下顧客參與劃分為合作眾包模式下顧客參與和競爭眾包模式下顧客參與兩個關鍵維度，確定顧客互動之人際互動、人機互動的重要維度構成，構建眾包模式下顧客參與直接影響新產品價值，以及通過顧客互動的中介效應間接影響新產品價值的理論模型。實證檢驗結果表明：合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與對新產品價值的積極影響都顯著；人際互動在合作眾包模式下顧客參與影響新產品價值的關系中起完全中介效應，但在競爭眾包模式下顧客參與影響新產品價值的關系中無中介效應；人機互動在競爭眾包模式下顧客參與影響新產品價值關系中的部分中介效應顯著，但在合作眾包模式下顧客參與影響新產品價值關系中的中介效應不顯著。

眾包；顧客參與；顧客互動；新產品價值

一、引　言

進入21世紀，顧客主宰企業(yè)新產品價值創(chuàng)造的時代全面開啟，進而顧客參與①影響新產品價值的企業(yè)實踐成為常態(tài)。格朗魯斯指出顧客參與活動的服務導向明顯，有利于創(chuàng)造企業(yè)價值[1]。Fang等發(fā)現(xiàn)顧客參與可以通過提高開發(fā)過程的有效性、強化顧客與企業(yè)間的信息共享和協(xié)調、提升顧客和企業(yè)在開發(fā)努力中的特有投資水平影響著新產品價值[2]。Chan等以實證方式探索了顧客參與在企業(yè)價值提升過程中的重要作用[3]。

然而近年來，眾包模式的興起將顧客參與影響新產品價值的企業(yè)實踐推向縱深。例如，寶馬公司在眾包網站上發(fā)布數(shù)字化設計工具包，幾千名顧客參與進來，開展深度互動，共同設計新汽車，產生若干有價值的新產品創(chuàng)意。在蘇寧電器的眾包平臺上，眾多顧客爭相參與，貢獻聰明才智，相互間開展深度互動，一舉開發(fā)出騎客體感車，創(chuàng)造出完美的新產品體驗價值。顯然，眾包模式下顧客參與不僅對新產品價值帶來了直接影響，而且還可以通過顧客互動的中介作用產生間接影響。令人遺憾的是，學術界對此所開展的研究鳳毛麟角。僅有的定性研究包括：Djelassi和Decoopman指出顧客通過眾包方式參與新產品開發(fā)是一個重要趨勢，對企業(yè)和顧客具有重要價值[4]；韓清池和趙國杰認為，就其本質而言，眾包活動是一個企業(yè)和顧客進行價值創(chuàng)造的過程[5]。綜上，本文擬通過實證方式來深度探索眾包模式下顧客參與對新產品價值的直接影響和中介影響，其理論借鑒和實踐指導意義重大。

二、文獻評述與假設提出

(一)文獻評述

Dahlsten認為顧客參與互動對新產品價值的積極影響顯著[6]。Dong等指出顧客參與對新產品價值具有重要影響，尤其是在價值主導的當下，顧客直接決定著企業(yè)新產品價值高低[7]。在新產品生產、談判和使用這三個階段，顧客參與有助于價值主張創(chuàng)造，特別是在生產和談判階段倡導顧客參與的正面影響更大[8]。

以Djelassi和Decoopman[4]、Panchal和Panchal[9]、葉偉巍和朱凌[10]等為代表的學者基于眾包實踐，指出合作模式和競爭模式是兩種典型的眾包模式，得到學術界的一致認同。Wirtz等認為在Web2.0環(huán)境下，以顧客參與為立足點的眾包創(chuàng)新模式對企業(yè)價值帶來深遠影響[11]。在眾包模式下，顧客成為企業(yè)信息、思想和知識的重要來源，企業(yè)將顧客視為合作者，向顧客提供與之匹配的文化資源[12]，使得顧客成為價值的共同創(chuàng)造者。Djelassi和Decoopman指出顧客參與為企業(yè)帶來新產品創(chuàng)新結果，建立在顧客和企業(yè)互動基礎上的具有開放式創(chuàng)新特點的眾包模式可以創(chuàng)造出更多價值[4]。Sun等認為在眾包模式下，顧客是一個參與創(chuàng)造的重要主體，對企業(yè)——顧客的價值創(chuàng)造、盈利增加等具有重要影響[13]。

與此同時，顧客互動在眾包模式下顧客參與影響新產品價值時的重要作用受到越來越多的學術關注。新產品價值創(chuàng)造中的顧客互動意義重大，并以多種形式(如對話、體驗、風險評估等)存在于價值創(chuàng)造的各環(huán)節(jié)[14]。基于眾包平臺開展企業(yè)的顧客參與活動，眾多顧客間的互動更為便利，從而帶來新產品價值水平的提升[15]。在眾包模式下，圍繞新產品開發(fā)任務，借助于現(xiàn)代化的網絡溝通平臺，會有顧客與其他參與新產品開發(fā)的顧客就共同感興趣的信息、技術及品牌等進行深度的人際互動，或者是某些顧客圍繞諸如信息來源識別、開發(fā)步驟確認、產品成型及市場化測試等具體開發(fā)事宜以網絡計算機為載體進行深入的人機互動以完成最終任務[16][17][18]。因此，人際互動、人機互動成為眾包模式下顧客參與活動中的主要互動類型。

一方面，眾包模式下顧客參與對新產品價值具有重要影響[19][4]；另一方面，顧客互動[16][17]在該影響關系中的“橋梁效應”明顯，因而探索眾包模式下顧客參與對新產品價值的直接影響，以及以顧客互動為中介變量的間接影響是一個必然趨勢。進一步，眾包模式之合作模式和競爭模式的二維屬性得到一致認可[9][10]，而顧客互動作為一個重要概念，目前學術界對它的相應關注還鮮有從維度視角切入，所以，基于維度層面探討上述主題順理成章。

(二)假設提出

本文研究框架見圖1。自變量、中介變量和因變量分別為眾包模式下顧客參與、顧客互動、新產品價值。自變量由合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與兩個維度組成，分別是指顧客以相互合作和互相競爭的眾包方式參與企業(yè)新產品開發(fā)，反映出顧客參與活動的不同方式。顧客互動包括人際互動和人機互動兩個維度。人際互動是指基于眾包平臺，參與新產品開發(fā)的顧客之間所進行的人際溝通和交流；人機互動是指參與新產品開發(fā)的顧客以工具(主要是計算機)為載體，所開展出的可以調控環(huán)境的媒介支持互動。新產品價值意指由眾包模式下顧客參與活動所帶來的在新產品方面的價值表現(xiàn)，系一個單維度概念。

圖1　研究框架

1.眾包模式下顧客參與對新產品價值的影響

在合作眾包模式下的顧客參與活動中，企業(yè)發(fā)布的新產品開發(fā)任務讓顧客之間以合作方式來完成[9]。因此，參與開發(fā)活動的顧客在相互合作、共同開發(fā)、互相幫助等方面意愿較強，這有利于創(chuàng)造出新產品價值。對企業(yè)而言，當建設以合作特征為主的眾包社區(qū)時，顧客是形成知識共享的重要因素，以顧客驅動為核心的創(chuàng)新參與活動實現(xiàn)了企業(yè)新產品的價值共生[20]。例如，菲亞特公司通過研發(fā)合作眾包形式設計Fiat500 車型，在短短幾個月時間內，眾包網站點擊量就達一千萬次，收到17 萬個新設計方案，該款新車型集聚了眾多具有合作創(chuàng)新意愿的顧客的特有智慧，也由此獲得價值認可。在競爭眾包模式下的顧客參與活動中，企業(yè)發(fā)布的新產品開發(fā)任務使得顧客之間以競爭方式完成[9]。此時，顧客出于自身利益考慮，只會獨自進行新產品開發(fā)，而不會與競爭對手開展深度合作。然而，這種顧客參與方式也有助于提升新產品價值。張軍和李鵬以豬八戒網站為對象就眾包參與者的競爭網絡進行研究，發(fā)現(xiàn)不同類型用戶的參與活動都有助于提升新產品體驗價值[21]。基于競爭眾包模式，顧客參與企業(yè)新產品開發(fā)的創(chuàng)意選擇和執(zhí)行主要依靠自己，且顧客還會發(fā)揮聰明才智以解決各種問題，這將于無形中強化新開發(fā)產品的價值。Hagel和Armstrong認為虛擬社群成員之間存在競爭關系時，雖然會抑制合作動力，但卻迸發(fā)出自主創(chuàng)新的火花，提升了新產品價值[22]。基于此，本文提出假設：

假設1a：合作眾包模式下顧客參與對新產品價值具有積極影響；

假設1b：競爭眾包模式下顧客參與對新產品價值具有積極影響。

2.顧客互動在眾包模式下顧客參與和新產品價值間的中介效應

基于眾包平臺的人際互動在互動主體、互動內容、互動形式等方面都發(fā)生了重要變化。當眾包模式下的顧客參與活動發(fā)生時，眾多具有參與意愿和參與能力的顧客會基于眾包平臺進行深度互動以開發(fā)出新產品[4][19]，因而顧客成為人際互動的重要參與者。

在合作眾包模式下的顧客參與活動中，通過人際互動和溝通，顧客之間的信息和隱性知識傳遞速度得以快速提升，從而促使雙方建立長期合作關系[23]。人際互動的關鍵特征是相互依賴、影響力、娛樂性，而在合作型的關系體系之中，更容易形成這些特征[24]。在競爭眾包模式下的顧客參與活動中，出于自身利益考慮，顧客不會與競爭對手開展深度互動。Hagel和Armstrong認為虛擬社群成員的相似喜好和經常性互動，促使彼此產生較高信任感，但當群體成員之間存在競爭關系時，這一互動的效力將大打折扣[22]。人際互動體現(xiàn)出隱性知識傳播的能力，其產生于顧客和企業(yè)員工之間互動交流的經驗和積累，因而它難以被模仿，能夠形成企業(yè)新產品競爭優(yōu)勢的重要來源[18]。事實上，通過諸如顧客培訓、展會體驗、交流會等各種人際互動形式，可以搜集到更為準確完整的顧客信息，并為顧客帶來更強的感知價值，促使顧客投入更多精力進行企業(yè)產品的研發(fā)、生產和市場投放，帶來高水平的新產品價值[25]。基于眾包平臺，Djelassi和Decoopman指出人際互動是企業(yè)成功開發(fā)出新產品的關鍵驅動因素[4]。因此，本文提出假設：

假設2a：人際互動在合作眾包模式下顧客參與影響新產品價值的關系中具有中介效應；

假設2b：人際互動在競爭眾包模式下顧客參與影響新產品價值的關系中具有中介效應。

隨著現(xiàn)代通訊工具與網絡技術的快速發(fā)展，以互聯(lián)網為媒介的顧客互動更加頻繁，媒介支持的人機互動越來越普遍[26]，基于眾包平臺更是如此，眾包模式下的人機互動應運而生。此時，人機互動主要發(fā)生于參與企業(yè)新產品開發(fā)的顧客和網絡計算機之間。

在合作眾包模式下的顧客參與活動中，顧客將更多經歷投入到相互之間的協(xié)作、共同開發(fā)等活動中，因而開展人機互動的概率將會降低。Steuer指出人機互動的基本控制特征為速度、范圍和行為識別系統(tǒng)設計，其主要強調的是人與計算機之間的交互作用，因而當顧客之間合作意向增強時，必然將降低人機互動的可能性[27]。在競爭眾包模式下的顧客參與活動中，顧客更為關心自己的開發(fā)任務，而為了完成這些任務，必然會進行深度的人機互動。基于競爭性的眾包平臺，人機互動是其存在的物理支撐，更是網絡互動的基本范疇[28]。Djelassi和Decoopman[4]、 Marjanovic等[19]指出在競爭性質的眾包活動背景下，人機互動是眾包活動得以順利開展的重要支撐。王永貴和馬雙認為虛擬品牌社區(qū)中的人機互動在很大程度上圍繞著產品而展開，這會促使顧客了解產品知識，提升顧客的自我能力感和新產品價值[18]。鐘振東等認為顧客可以通過企業(yè)提供的眾包平臺介入生產過程，而人機互動作為互動平臺的重要互動內容之一，如進行有效操作，便可以通過顧客的操作性資源在生產領域創(chuàng)造出更大的新產品價值[29]。因此，本文認為：

假設3a：人機互動在合作眾包模式下顧客參與影響新產品價值的關系中具有中介效應；

假設3b：人機互動在競爭眾包模式下顧客參與影響新產品價值的關系中具有中介效應。

三、研究方法

(一)變量測量

本文采用里克特五級量表對主要變量進行測量。參考Djelassi和Decoopman[4]、Oshri和Weeber[30]的研究，分別為合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與設計5個和4個測量條目。借鑒Hoffman和Novak[16]、王永貴和馬雙[18]、Nambisan和Baron[26]的研究，為人際互動、人機互動均設計3個測量條目。參酌張鳳超和尤樹洋[31]的研究，為新產品價值設計4個測量條目。王永貴和馬雙指出產品涉入度、顧客在虛擬品牌社區(qū)中的地位和作用重要[18]，影響到新開發(fā)產品的成功與否。Luo[32]、張欣等[33]認為在通常情況下，競合協(xié)同、顧客互動水平對新產品價值創(chuàng)造的影響重要，基于眾包模式更是如此。因此，本研究將產品涉入度、顧客地位、競合協(xié)同、顧客互動水平作為控制變量引入。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究委托第三方調研機構進行數(shù)據(jù)收集，具體時間是2015年7月至9月。在開展數(shù)據(jù)收集活動之前，明確了填答者的具體要求：有過在眾包平臺上參與企業(yè)新產品開發(fā)任務的經歷。總計發(fā)放問卷500份，回收347份，進而按照以下四個原則刪除問卷：全部選項填答不滿90%的刪除；人口統(tǒng)計特征填答可能自相矛盾的刪除；問卷填答雷同的刪除；填答具有明顯規(guī)律性(如都選相同選項、選項呈“S”、“Z”型排列等)的刪除。共得到有效問卷215份，有效回收率為43%，這與大部分實證研究的問卷回收比率相當。人口統(tǒng)計特征見表1。具體而言，調查樣本的性別比例不平衡，男性占比遠高于女性，這與其他基于社區(qū)、網絡平臺而開展的調查結果相一致。從年齡分布看，40歲以下的人群所占比例最大，達66.98%，其次為41至45歲，達18.14%，最小為51歲以上，僅為4.18%。從學歷分析，專科和本科人群的占比最高，兩者累計達79.53%，而博士占比則僅有2.33%。從行業(yè)分布審視，樣本人群遍布各行業(yè)，但從事網絡、計算機、通信、教育、培訓、科研等行業(yè)的人群占比較高，達55.81%。總體上，樣本的人口統(tǒng)計特征符合基于眾包平臺參與企業(yè)新產品開發(fā)的顧客的基本特點。為檢驗是否存在反應偏差，我們將收集到的215份有效樣本和無效樣本之間就網齡、發(fā)帖數(shù)量、單次眾包平臺的參與時間等客觀數(shù)據(jù)進行t檢驗，結果不顯著，說明不存在反應偏差。

表1　人口統(tǒng)計特征

四、實證分析結果

(一)信度和效度

首先，對研究框架中的5個主要變量進行驗證性因子分析，本文利用建模軟件LISREL8.70實現(xiàn)。結果顯示：標準化因子荷載均大于0.5，擬合優(yōu)度指數(shù)是：χ2(142)=187.490(p=0.006)，χ2/df=1.320，RMSEA=0.039，NFI=0.921，NNFI=0.974，CFI=0.979，IFI=0.979，RFI=0.905，具體結果見表2，說明數(shù)據(jù)與測量模型擬合較好。其次，進行信度和效度檢驗。本文用內部一致性信度進行信度檢驗，衡量標準是Cronbach α系數(shù)要大于以往學者所一致建議的0.7的最小臨界值。效度包括聚合效度和判別效度兩種類型，本文采用平均提煉方差法進行檢驗。執(zhí)行標準是：變量的平均提煉方差大于0.5，則收斂效度通過檢驗；任一變量平均提煉方差的平方根大于它與其他變量之間的皮爾遜相關系數(shù)，則可以通過判別效度檢驗。根據(jù)表3列示的描述性統(tǒng)計結果，各變量的Cronbach α系數(shù)、平均提煉方差均達到臨界判定標準，所以，本文測量變量的信度和效度符合要求。

表2　驗證性因子分析結果

表3　描述性統(tǒng)計結果

注：“* ”表示p< 0.05，“** ”表示p< 0.01，“*** ”表示p< 0.001(雙側)；皮爾遜相關系數(shù)在矩陣下三角中；平均提煉方差在對角線上。

(二)假設驗證

本文假設驗證的具體結果見表4。中介影響假設的驗證借鑒溫忠麟等[34]所建議的三步層次回歸法進行，實現(xiàn)軟件為IBM SPSS21.0，其中，層次回歸法的第一步用來檢驗相應的直接影響假設。為詳細說明假設的驗證程序，針對三步層次回歸分析，我們構建出三組回歸方程。具體而言，y為因變量(新產品價值)；x為自變量(x1代表合作眾包模式下顧客參與、x2代表競爭眾包模式下顧客參與)；m為中介變量(m1代表人際互動、m2代表人機互動)；α、β、γ為相應回歸方程的截距和回歸系數(shù)；ε為相應回歸方程的誤差。

第一組：y=α+β1×x1+β2×x2+ε

第二組：m=α+β1×x1+β2×x2+ε

y=α+γ1×m1+γ2×m2+ε

第三組：y=α+β1×x1+β2×x2+γ1×m1+γ2×m2+ε

如表4所示，各組多元回歸關系中的方差膨脹因子(VarianceInflationFactor，VIF)檢驗結果表明本研究的多重共線性問題可以忽略不計。在第一步的模型1中，新產品價值對合作眾包模式下顧客參與(β=0.258, p<0.001)、競爭眾包模式下顧客參與(β=0.382, p<0.001)的回歸系數(shù)均顯著。這說明合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與對新產品價值存在著積極影響，所以，假設1a和假設1b得到驗證。在第二步的模型2、模型3和模型4中，人際互動對合作眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)顯著(β=0.150, p<0.05)，但其對競爭眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.089, p>0.05)。人機互動對合作眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.061, p>0.05)，但它對競爭眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)顯著(β=0.260, p<0.001)。新產品價值對人際互動(β=0.349, p<0.001)、人機互動(β=0.225, p<0.01)的回歸系數(shù)均呈現(xiàn)出顯著狀態(tài)。此時，就競爭眾包模式下顧客參與通過人際互動影響新產品價值的中介效應假設，需要進行Sobel檢驗，其統(tǒng)計值為0.469(p>0.05)，這說明人際互動在競爭眾包模式下顧客參與影響新產品價值關系中的中介效應不顯著，因此，假設2b沒有得到驗證。同理，就合作眾包模式下顧客參與通過人機互動影響新產品價值的中介效應假設，也需要進行Sobel檢驗，其統(tǒng)計值為0.598(p>0.05)，這說明人機互動在合作眾包模式下顧客參與影響新產品價值關系中的中介效應不顯著，因此，假設3a沒有得到驗證。在第三步的模型5中，將合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與、人際互動、人機互動作為自變量放在一起和新產品價值進行回歸分析。新產品價值對人際互動(β=0.251, p<0.001)、人機互動(β=0.168, p<0.05)的回歸系數(shù)均呈現(xiàn)出顯著狀態(tài)。新產品價值對合作眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)無統(tǒng)計顯著性(β=0.078, p>0.05)，根據(jù)溫忠麟等[34]的觀點，此時存在著完全中介效應，因而合作眾包模式下顧客參與可以通過人際互動的完全中介效應影響著新產品價值，假設2a得以驗證。新產品價值對競爭眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)具有統(tǒng)計顯著性(β=0.266, p<0.001)，且這一回歸系數(shù)值小于模型1中的相應值(β=0.266<0.382)，根據(jù)溫忠麟等[34]的觀點，此時存在著部分中介效應，因而競爭眾包模式下顧客參與可以通過人機互動的部分中介效應影響著新產品價值，假設3b得以驗證。

表4　假設檢驗結果

注:“* ”表示p< 0.05，“** ”表示p< 0.01，“*** ”表示p< 0.001。

五、結論和啟示

(一)研究結論

本文凝練出眾包模式下顧客參與影響新產品價值的學術命題并構建出理論模型，通過問卷開展顧客調查并進行假設驗證。主要結論如下：合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與對新產品價值存在著顯著的積極影響；人際互動/人機互動在合作眾包模式下顧客參與/競爭眾包模式下顧客參與影響新產品價值關系中的中介效應顯著，但在競爭眾包模式下顧客參與/合作眾包模式下顧客參與影響新產品價值的關系中無中介效應。

(二)管理啟示

本文的理論貢獻包括兩點：第一，從維度層面驗證了眾包模式下顧客參與對新產品價值的重要而直接的影響。參酌Djelassi和Decoopman[4]、Oshri和Weeber[30]關于合作眾包和競爭眾包的典型模式界定，確定出合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與的全新維度。以此為基礎，就它們對新產品價值的直接影響進行理論闡釋和實證檢驗。該貢獻在拓展眾包領域顧客參與維度劃分的基礎上，可以促使學術界基于眾包的關鍵背景，基于維度視角來厘清眾包模式下顧客參與對新產品價值的重要而直接的影響。第二，選取顧客互動為中介變量，探索了眾包模式下顧客參與影響新產品價值的中介效應。顧客互動這一重要概念和眾包、顧客參與、新產品價值之間具有密切聯(lián)系。參考Djelassi和Decoopman[4]、Marjanovic等[19]的研究，本文采取權變的綜合觀點凝練出眾包模式下顧客參與通過顧客互動的中介效應影響新產品價值的學術命題，從維度視角構建出合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與通過人際互動、人機互動影響新產品價值的中介效應模型，立足活躍于眾包平臺上的我國顧客進行了實證檢驗。本文的這一重要創(chuàng)新從機制效應視角將眾包模式下顧客參與影響新產品價值的理論探索前推一步，實現(xiàn)了顧客互動這一重要概念和眾包、眾包模式下顧客參與、新產品價值之間的有機對接，為學術界從更為新穎的其他視角探討相應影響機制奠定良好基礎。

本文的實踐價值有兩點：第一，企業(yè)應該注重發(fā)揮眾包模式下顧客參與對新產品價值的積極影響效應。根據(jù)本文直接影響假設的驗證結果，基于眾包平臺來組織顧客參與活動，對于企業(yè)的新產品開發(fā)實踐極為重要。企業(yè)應該根據(jù)現(xiàn)有條件倡導眾包模式下的顧客參與活動，尤其是要根據(jù)不同顧客的參與動機來確定到底是采取合作眾包模式，還是競爭眾包模式，以完成最終的新產品開發(fā)。特別地，企業(yè)還需要根據(jù)發(fā)包、接包、眾包平臺等眾包固有要素來具體組織不同眾包模式下的顧客參與活動。第二，企業(yè)需要建立眾包模式下顧客參與影響新產品價值的顧客互動機制。首先，如果倡導合作眾包模式下的顧客參與活動，則企業(yè)應該建立顧客之間的人際互動機制。企業(yè)應該積極搭建操作簡便、界面友好的眾包互動平臺，以方便有需求的顧客發(fā)帖、進行回應等。企業(yè)還應該以眾包互動平臺(如論壇、在線客服等)為載體向顧客提供發(fā)帖、回應等方面的額外咨詢和服務。針對某些顧客所發(fā)起的重要話題，鼓勵其他有興趣的顧客積極參與討論、進行深度互動，注重對眾包平臺交流信息的搜集、整理、整合以正確誘導顧客發(fā)表建議、開展討論。企業(yè)需要建立眾包平臺線上、線下技術服務團隊，支持人際互動活動的日常運行。企業(yè)需要倡導積極、及時、有效的顧客對話和溝通，傾聽顧客之間對新產品的訴求。其次，若倡導競爭眾包模式下的顧客參與活動，則企業(yè)應該建立以顧客為主體的人機互動機制。企業(yè)應該增加更多渠道的人機接觸機會，注重顧客體驗的充分發(fā)揮。企業(yè)應該以網絡計算機為載體宣傳、介紹新產品，了解顧客體驗，注意新產品信息的反饋。企業(yè)應該開辟專業(yè)高效的技術交流渠道，讓顧客有機會傾聽專業(yè)人員的講解，就某些可以適應未來顧客需要的技術、知識及新產品解決方案等與顧客進行深度互動，強化人機互動的可能性，以充分發(fā)揮人機互動對新產品價值創(chuàng)造的優(yōu)勢效應。企業(yè)應該充分發(fā)揮文字、符號、表情、附件、視頻等眾包平臺所特有的交流方式的優(yōu)勢，設計眾包平臺界面的顏色、結構與版式等，以有利于顧客的瀏覽、分析和及時反饋。

當然，本研究也存在某些局限。本文委托第三方機構選擇符合條件的顧客作為調研對象，條件允許的將來可以在具體行業(yè)之中選取樣本以驗證本結論的適用性。作為一項截面性質的典型調查研究，本文的同源方差無法徹底避免，未來則可以利用縱向方法進行數(shù)據(jù)采集。

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(責任編輯:聞毓)

Customer Participation under Crowdsourcing Mode,Customer Interaction and New Product Value

YAO Shan-ji, LIU De-wen

(School of Economics and Management, Nanjing Tech University, Nanjing 211800, China)

Dividing customer participation under crowdsourcing mode into two key dimensions of customer participation under collaborative crowdsourcing mode and customer participation under competitive crowdsourcing mode, deciding on two important dimensions of customer interaction——interpersonal interaction and man-machine interaction, this paper establishes a theoretical model of the direct impact of customer participation under crowdsourcing mode on new product value, and the corresponding indirect impact by the mediating effect of customer interaction. Empirical test results shows that positive impacts of customer participation under collaborative crowdsourcing mode and customer participation under competitive crowdsourcing mode on new product value are all significant. Interpersonal interaction plays a full mediating effect on the impact of customer participation under collaborative crowdsourcing mode on new product value, but it has no mediating effect on the impact of customer participation under competitive crowdsourcing mode on new product value. Man-machine interaction has partial mediating effect on the impact of customer participation under competitive crowdsourcing mode on new product value, but it has no mediating effect on the impact of customer participation under collaborative crowdsourcing mode on new product value.

crowdsourcing; customer participation; customer interaction; new product value

2016-01-07

國家自然科學基金資助項目(71102143)；教育部人文社會科學研究青年基金資助項目(15YJC630159)

姚山季(1981-)，男，安徽定遠人，南京工業(yè)大學經濟與管理學院副教授，博士；劉德文(1991-)，男，安徽蕪湖人，南京工業(yè)大學經濟與管理學院碩士生。

F270.7

A

1004-4892(2016)10-0085-11

①本文的顧客參與意指顧客參與企業(yè)新產品開發(fā)。