基于消費者預期的在線零售企業社會責任行為研究
——量表開發與驗證

沈鵬熠

(華東交通大學經濟管理學院，江西　南昌　330013)

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基于消費者預期的在線零售企業社會責任行為研究
——量表開發與驗證

沈鵬熠

(華東交通大學經濟管理學院，江西南昌330013)

通過文獻回顧、訪談、預試和大樣本調查，從消費者預期視角對我國在線零售企業社會責任行為的維度結構和測量量表進行實證研究。其中，運用篩選條目和預測試等程序初步確定在線零售企業社會責任行為的測量量表，并經由探索性因子分析與驗證性因子分析發現，消費者預期的在線零售企業社會責任行為包括經濟責任、消費者責任、員工責任、法律責任、公益慈善責任五個維度，其測量量表具有良好信度和效度。結果還顯示，消費者最看重在線零售企業承擔消費者責任，其次才是法律責任、員工責任、公益慈善責任，相對不看重經濟責任。另外，不同性別、年齡、受教育程度、網購頻率的消費者所預期的在線零售企業社會責任行為存在差異。

在線零售商；企業社會責任；消費者預期；測量量表

一、引　言

隨著電子商務的迅速發展，我國在線購物用戶規模不斷擴大。據中國互聯網信息中心的最新報告顯示，2015年我國網絡零售額為3.88萬億，占社會消費品零售總額的10.8%。在線零售銷售的迅速增加不僅創造了大量的消費選擇機會和促進了經濟發展，也為不道德行為的產生擴展了新的空間[1]，帶來了社會責任缺失問題。盡管我國一些大型電子商務企業如阿里巴巴、京東等正在加緊國際化布局，并高度重視企業社會責任培育。如阿里巴巴在集團內專門設立了企業社會責任機構，定期發表互聯網企業的社會責任報告，從而促進企業社會責任行動。然而，從整體上看，我國在線零售企業社會責任意識仍較為薄弱，對企業社會責任概念相對模糊，還有些企業并非發自內心而是迫于外界的政府和輿論壓力或者出于利己動機如沽名釣譽和單純的拉動企業銷售來履行社會責任，缺乏履行社會責任的主動性和積極性。

一直以來，學界主要以傳統實體企業為研究對象分析企業社會責任的內涵、結構和效應。其中，Carroll(1979)認為經濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任構成了企業社會責任的主要內容[2]。該研究獲得了大量引用，并成為國內外許多學者后續研究的基礎。國內的金立印(2006)[3]、謝佩洪和周祖城(2009)[4]分別從消費者視角開發了企業社會責任的測量維度。此外，許多研究重點探討了企業社會責任與消費者響應變量的關系，這些變量主要涉及消費者對企業的評價[5][6]、消費者認同[7]、企業聲譽感知[8]、購買意愿[9][10]。總體而言，現有研究主要是基于線下情境對實體企業所做的社會責任內涵和結構分析，缺少考慮在線情境中企業社會責任的測評體系構建。并且，現有研究主要從消費者實際感知和事后評價的角度探討企業社會責任的內涵及影響，缺乏從消費者事前預期的角度對企業社會責任行為表現進行全面分析。鑒于企業社會責任層次論理論的缺陷直接制約了我國企業社會責任理念的建立[11]。因此，本研究將在中國本土情境下探索在線零售企業社會責任維度結構和測量模型，這有助于界定清楚在線零售企業社會責任的內涵和結構層次，對深入理解在線情境中企業社會責任的特殊性及其與實體企業社會責任的差異有重要理論價值。同時，考慮到消費者對企業社會責任實踐的實際感知和事后評價存在著消費者無法全面清晰洞察企業所應該承擔的社會責任活動的局限，只有消費者對在線零售企業社會責任表現的預期和事前感知才能更好地決定企業社會責任的行動范圍和程度，從而促進在線零售企業的行為表現符合主流社會規范和社會期望。因此，本研究從消費者預期視角探索在線零售企業社會責任行為的測量量表及其差異性，這對在線零售企業有效理解和把握消費者對企業社會責任的具體需求以及明確自身履行社會責任行為的優先次序和策略重心又有重要的實踐意義。

二、文獻回顧

(一)在線零售企業社會責任的測評研究

國內外直接針對在線零售企業社會責任的研究較少，已有文獻側重于探討在線零售商(電子商務企業)的倫理道德責任。由于倫理或道德責任在過去的研究中被作為企業社會責任的一個維度經常被提及[12][2]，因此，在線零售商道德研究為在線零售企業社會責任的深入研究奠定了一定基礎。在線情境中感知道德行為的專門研究是有必要的[13]，在線零售商道德是在線零售商以安全、公正、誠實的方式與消費者進行交易，從而提高消費者對在線零售商誠信和責任的感知[14]。Bush等(2000)基于美國消費者的調查表明，消費者對網絡企業營銷道德感知的維度包括交易安全、網站非法行為、隱私保護、網絡信息真實性[15]。Miyazaki和Fernandez(2001)發現，在線消費者對隱私保護、系統安全性和欺詐行為這些道德問題比較敏感[16]。Ranganathan和Ganapathy(2002)認為，消費者比較關注網站所提供的信息內容、網站設計、安全性和隱私權[17]。Wu和Wu(2006)的研究指出，交易安全、隱私保護、知識產權、信息的完整性和準確性是電子商務道德主要測量指標。[18]同時，相應的測量模型和量表開發工作也在不斷推進中。Roman(2007)基于西班牙消費者的調查，開發出在線零售商道德量表由安全、隱私、非欺詐、履行/可靠性四個維度構成[14]，Cheng等(2014)基于交易過程視角構建和檢驗了消費者感知的電子商務網站道德模型，由銷售行為、隱私、安全、可靠性、服務補救五個維度構成[19]。閻俊和陳麗瑞(2008)的研究表明，在線消費者對B2C網站營銷道德的評價維度包括交易結果可靠性、交易過程安全性、促銷誠信性、競爭公平性、廣告適度性[20]。總之，現有研究主要關注消費者實際感知的在線零售企業所承擔的道德責任，并且更多地強調企業對消費者所應承擔的責任，忽略了對企業的廣泛利益相關群體所承擔的綜合責任，缺乏對在線零售企業社會責任的其他責任內容進行全面剖析。因此，本研究在道德責任的基礎上進一步發掘在線零售商所應承擔的其他社會責任類型。

(二)消費者對在線零售企業社會責任預期的內涵解析

現有研究強調消費者對企業社會責任的事后評價或響應，缺乏從消費者預期視角分析消費者期待的在線零售企業社會責任表現，這易導致零售經理不能明確消費者對在線零售企業社會責任的具體需求以及決策的輕重緩急。過往的一些研究構建了基于利益相關者期望的企業社會責任概念。其中，Carroll(1979)將企業社會責任定義為社會對企業所寄托的經濟、法律、環境、慈善的預期[2]。預期反映了那些直接或間接對利益相關者有影響的議題，如環境保護、道德銷售行為、信息披露、童工、員工歧視等[21]。通過對這些議題的期待，也體現了社會期望公司所應達到的最低要求。Parasuraman等(1988)將消費者的愿望或想法定義為預期，這種預期是以消費者認為公司應該做什么為標準的[22]。預期在消費者購買決策中占重要地位[23]。隨著消費者對企業承擔和履行社會責任的期望值不斷提升，消費者對那些不能積極履行社會責任的企業就變得更加不能容忍[24]。因此，消費者預期能否實現是在線零售企業社會責任決策時應重點考慮的，在線零售企業經營活動應達到或者超出倫理、環境、商業、公眾預期的標準。可見，消費者預期對在線零售企業社會責任的開展至關重要。但是，基于消費者預期的在線零售企業社會責任的內涵和結構是什么值得深入探討。

本研究將基于相關文獻回顧，并結合訪談研究，經過預測試和大樣本調查分析，提煉出消費者預期的在線零售企業社會責任行為的維度結構和測量量表，并分析各維度的重要性和差異性，從而為在線零售企業社會責任的有效評價和培育提供啟示。

三、研究設計

(一)預備性研究

首先，選擇32個具有在線購物經驗的消費者參與本研究的焦點小組訪談，按每組8人共分4組組織討論，每組所花訪談時間約為2小時。并且，一對一深度訪談了8名電子商務企業的高管，每次訪談的時間約1小時。經過訪談，最初共收集和總結出45個反映在線零售企業社會責任行為的語句(題項)。然后，選擇三位碩士研究生作為編碼者，對在線零售企業社會責任行為語句進行編碼和歸類。最后又分別找了兩位營銷學教授對歸類及其內容提出意見，并進一步修改。結果表明，消費者預期的在線零售企業社會責任行為可歸屬于“經濟責任”、“消費者責任”、“員工責任”、“法律責任”、“公益慈善責任”等5個類目，共形成36個測量題項。針對上述題項，開發在線零售企業社會責任行為初始量表，使用Likert七級量表形式，“1”表示“完全不同意”，“7”表示“完全同意”。在上海市和南昌市選擇100個消費者進行預調查，回收有效問卷96份。基于預調查數據分析，剔除了臨界比率不顯著和單項對總項相關系數小于0.4的測量題項，最后形成了31個題項的正式調查問卷。

(二)正式調研及樣本特征

本研究選擇具有在線購物經驗的消費者作為正式調研對象，取樣集中在上海、北京、南昌、長沙、武漢、濟南、杭州、深圳等城市。共發正式調查問卷600份，回收有效問卷528份，有效回收率為88%。從有效問卷看，主要涉及到的在線零售企業有天貓、京東商城、當當網、華為商城、聚美優品、唯品會、蘇寧易購、小米等線上與線下相結合的多渠道零售商和純電子商務企業，樣本概況如表1。

表1　樣本概況

四、數據分析

(一)探索性因子分析

將回收的有效樣本分成兩組，其中一組樣本(N1=264)用于探索性因子分析，另一組樣本(N2=264)用于驗證性因子分析。首先運用第一組樣本數據(N1=264)進行內部一致性檢驗，量表總體的Alpha值為0.881，并刪除單項對總項相關系數低于0.4的題項，保留了29個題項。然后，采用主成分分析法和方差最大正交旋轉處理進行探索性因子分析，一方面將兩個及以上共同因子中的負荷量均超過0.4的題項刪除，另一方面將在所有共同因子中的負荷量都低于0.4的題項刪除。最終得到了在線零售企業社會責任行為包括26個題項和5個因子，5個因子的特征值均大于1，累積方差解釋率為76.708%，見表2。因子命名如下：(1)經濟責任(ECR)，指在線零售企業通過提供有價值的產品和服務為企業自身和平臺上的商家贏得利潤和提升品牌價值；(2)消費者責任(COR)，強調在線零售活動保證消費者的購物安全以及交易過程和結果的可靠性，確保消費者利益不受損害；(3)員工責任(EMR)，是指在線零售企業保護員工利益，促進員工成長，提升員工滿意和忠誠；(4)法律責任(LER)，強調在線零售商的誠實守信、合法經營以及公平競爭；(5)公益慈善責任(CRR)，是指在線零售商追求社會利益的實現，積極回報社會。探索性因子分析得到的因子結構與定性研究的類目劃分保持一致。

表2　探索性因子分析結果(N1=264)

(二)驗證性因子分析

針對第二組樣本數據(N2=264)，運用AMOS18.0對上述探索性因子分析中最終保留的26個題項進行驗證性因子分析，結果見表3。模型和調查數據之間的擬合情況較好。

(三)信度和效度

本研究利用內部一致性信度(Cronbach’s Alpha)、組成信度(CR)和平均方差抽取量(AVE)來檢驗量表信度。表4顯示，五個維度的Alpha系數均超過0.7，CR值都達到0.7以上，AVE均大于0.5。可見，在線零售企業社會責任行為測量量表的信度與內部一致性較好。

采用結構方程建模中的一階多因素驗證性斜交因子分析模型對全樣本進行檢驗，結果如表4所示，各測量題項的因子負荷均高于0.5，其中，絕大部分高于0.7，且均高度顯著。并且，五個測量因子的AVE值均高于0.5的臨界標準。因此，測量量表具有較好的收斂效度。

注：Item1、Item2、Item3、Item4、Item5、Item6分別指這些因子的第1道題，第2道題，依次類推。

基于一階驗證性因子分析結果發現(見表5)，經濟責任、消費者責任、員工責任、法律責任、公益慈善責任五個因子之間的相關系數處于0.246-0.582之間，并且五個因子(維度)之間的相關系數均小于五個因子(維度)的AVE均方根，這表明在線零售企業社會責任行為量表有較好的區別效度。通過信效度檢驗，最終確認消費者心中的在線零售企業社會責任是一個五因子結構維度，消費者期待在線零售企業能積極履行和承擔經濟、法律、消費者、員工、公益慈善責任，對廣大利益相關者利益負責。

表5　各維度均值、AVE的均方根和維度間相關系數

注：b表示AVE的均方根。

(四)消費者對在線零售企業社會責任行為的具體預期

圖1　二階驗證性因子分析結果

本研究通過描述性統計分析各個社會責任維度的均值(見上表5)，其中，消費者責任維度的得分居于首位，均值為5.683，接下來是法律責任、員工責任和公益慈善責任三個維度，經濟責任維度的平均得分相對最低。因此，在消費者看來，在線零售企業應承擔的消費者責任是最重要的，消費者對在線零售企業經濟責任的預期相對較弱。為檢驗描述性統計分析結果，在通過全樣本一階多因素驗證性斜交因子分析后，本文又進一步檢驗了消費者預期的在線零售企業社會責任行為二階驗證性因子模型。基于最大似然估計法得出的擬合指數為：x2/df=1.818，RMSEA=0.058，GFI=0.907，CFI=0.933，IFI=0.951，NFI=0.911，NNFI=0.922，這表明二階驗證性因子模型的擬合情況較好。并且，五個因子對在線零售企業社會責任行為的系數各不相同(見圖1)，其中，消費者責任和法律責任系數排在前兩位，接下來依次是員工責任系數和公益慈善責任系數，而經濟責任系數最小。這也再次確認了描述性統計分析中消費者對在線零售企業社會責任的總體預期和看法。可能的解釋是，消費者責任和法律責任更多體現了與消費者自身利益的直接聯系，員工責任、公益慈善責任、經濟責任主要直接體現的是其他利益相關者的利益，而消費者更看重與自身利益休戚相關的企業社會責任行為。

(五)在線零售商類型和消費群體特征的影響分析

本文基于26個在線零售企業社會責任行為測量題項以及528個總體樣本，對經濟責任、消費者責任、員工責任、法律責任和公益慈善責任各項得分進行加總平均，得到在線零售企業社會責任行為綜合評價得分，并運用方差分析法考察不同在線零售商類型、不同消費群體特征對在線零售企業社會責任行為的影響差異。其中，在線零售商類型包括純電子商務企業、線上與線下相結合的多渠道零售商；消費群體特征包括性別、年齡、收入、文化程度、網購頻率、網購經歷，其中，性別包括男與女、年齡分為30歲以上的中高年齡組與30歲以下的低年齡組、收入分為月收入2000以下的低收入組與月收入2000元以上的中高收入組、文化程度分為大專及以下的低學歷組與本科及以上的中高學歷組、網購頻率分為經常與偶爾、網購經歷分為短(網購時間在1年以內)和長(網購時間在1年以上)。方差分析結果見表6。

表6　方差分析結果

注:“* ”代表p<0.05，“** ”代表p<0.01，“*** ”代表p<0.001。

表6顯示，性別、年齡、受教育程度、網購頻率對消費者預期的在線零售企業社會責任行為存在差異化影響。相比女性消費者，男性消費者對在線零售企業社會責任行為的預期更高。相比低年齡消費者，中高年齡消費者對在線零售企業社會責任行為的預期更高；相比低學歷消費者，中高學歷消費者對在線零售企業社會責任行為的預期更高；相比網購頻率低的消費者，網購頻率高的消費者對在線零售企業社會責任行為的預期更高。可能原因是，男性、中高年齡、中高學歷和網購頻率高的消費者更為理智和成熟，更為關注和在意在線零售企業對社會所履行的責任與貢獻，所以他們更加期待在線零售企業積極履行社會責任。

五、結論與啟示

(一)研究結論

本研究從消費者預期視角系統探討了在線零售企業社會責任行為的結構及量表，通過規范的量表開發程序，最終確認在線零售企業社會責任行為共包括經濟責任、消費者責任、員工責任、法律責任、公益慈善責任五個維度以及26個題項，其測量量表有較好的信度和效度。本文不僅是對傳統企業社會責任理論在在線零售情境中的推進和深化，而且也是對在線零售商道德責任的擴展。與Carroll(1979)[2]、金立印(2006)[3]、謝佩洪和周祖城(2009)[4]等關于實體企業社會責任的結構和測量研究比較，本研究所發展的在線零售企業社會責任維度具有不同的測量內容，更體現了企業社會責任行為在在線環境下的獨特表現以及消費者的期望要求。同時，與Bush等(2000)[15]、Roman(2007)[14]、Cheng等(2014)[19]、閻俊和陳麗瑞(2008)[20]等關于在線零售商道德的研究相比，本研究在“消費者責任”、“法律責任”兩個維度與他們的研究較為一致，但是在具體的測量項目上有了新的發展，而“經濟責任”、“員工責任”和“公益慈善責任”則是本文研究過程中所提煉出的新維度，它們在現有研究中并未得到重視。導致這種結論可能原因是，過去關于在線零售商道德責任的研究主要是從消費者實際感知和事后評價的角度展開，而由于信息不對稱，消費者無法清晰了解到在線零售企業是如何對企業員工、環境、公眾、社區等其他利益相關群體履行社會責任的。另外，研究結果還表明，消費者最看重和期待在線零售企業所承擔的消費者責任，接下來才是法律責任、員工責任、公益慈善責任，相對不看重在線零售企業所履行的經濟責任。相比女性、低年齡、低學歷和低網購頻率的消費者，男性、中高年齡、中高學歷、高網購頻率消費者對在線零售企業社會責任的預期更高。

本研究理論價值在于從消費者預期視角開發出中國本土情境中的在線零售企業社會責任行為量表，由此擴大了企業社會責任的研究范圍，為在線零售企業提供了有效的社會責任衡量工具，也為在線零售企業社會責任在發展中國家和發達國家之間的跨文化比較研究提供了借鑒，豐富了在線零售企業社會責任理論。同時，本研究也有重要的實踐價值和管理啟示。

(二)管理啟示

第一，在線零售企業可運用本文所開發的量表對本企業的社會責任計劃和行動進行審視，基于消費者對企業社會責任的具體期望和需求，發現本企業在履行社會責任過程中所存在的薄弱環節和不足之處，并且針對性的制定在線零售企業的社會責任營銷戰略和目標，采取有效策略全面、深入地實施社會責任活動，從而贏得消費者的信賴和支持。第二，從消費者對在線零售企業履行社會責任的重視程度看，在線零售企業應優先承擔消費者責任和法律責任。其中，在線零售企業應在網站上提供清晰的隱私保護申明，保護消費者的個人信息不被非法收集和使用，不隨意向消費者發送垃圾郵件，不在網站上虛構交易記錄或評論，確保網上交易和支付的安全，高效處理消費者的訂單和發貨送貨，高度重視售后服務，及時處理消費者投訴和兌現促銷承諾。并且，在線零售企業應始終堅持公平競爭原則，按期納稅，不搞虛假宣傳和銷售假冒偽劣產品。其次，才是積極承擔員工責任、公益慈善責任和經濟責任。在線零售企業應積極實施內部營銷策略，提高員工的收入和福利待遇，強化員工的教育和培訓，為員工的個人發展和晉升創造平臺和機會；同時，還應積極發起和參與公益慈善活動，幫助弱勢群體，為社會創造更多就業機會，以及促進環境保護和社會可持續發展。當然，經濟責任是企業開展其他各項更高層次社會責任的基礎。因此，在線零售企業也應優化經營管理，不斷提高網站的流量、市場份額、利潤以及品牌形象和價值。第三，基于不同消費者對在線零售企業社會責任行為預期的差異性結果，應針對男性、中高年齡、中高文化程度以及網購經驗豐富的消費者群體，加強企業社會責任活動的力度，達到甚至超過他們對企業社會責任的預期，從而贏得更高的消費者支持。同時，應通過加強培育女性、低年齡、低文化程度以及網購經驗不豐富的消費者群體的社會責任消費意識及其對網絡商家社會責任的判斷能力，推進在線零售企業社會責任行動開展。這不僅要求企業應加強社會責任信息的溝通，特別是通過第三方機構進行企業社會責任活動宣傳，而且政府及相關部門也應對在線零售企業披露社會責任信息方面進行引導和監管。

(三)未來研究展望

首先，需要進一步在不同國家的、不同類型的在線零售企業中檢驗本研究所提出在線零售企業社會責任測量量表，從而發展出一個更為可靠有效的在線零售企業社會責任行為架構；其次，后續研究有必要進一步探討在線零售企業社會責任與消費者響應維度間的復雜關系和機制，這對在線零售企業合理制定和采納社會責任營銷戰略以改善績效水平有重要意義。

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(責任編輯:聞毓)

Research on Online Retail Enterprises’ Social Responsibility Behavior from the Perspective of Consumer Expectation:Scale Development and Construct Validation

SHEN Peng-yi

(School of Economics and Management,East China Jiaotong University,Nanchang 330013,China;)

Based on literature review,interview,pilot study and large sample survey,this paper empiricallyanalyzes the structure of China’s online retailer enterprises’ social responsibility behavior from consumer expectation’s perspective.Through selecting items and pilot study,the measurement scale of online retail enterprises’ social responsibility behavior is preliminarily established.At the same time,exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis show that online retail enterprises’ social responsibility behavior is a five-factor structurecomprised of economic responsibility, consumer responsibility,employee responsibility,legal responsibility and charitable responsibility,and its measurement scale has good reliability and validity.The results also show that consumers are more concerned about consumer responsibility,next is legal responsibility,employee responsibility and charitable responsibility,but economic responsibility has not gained sufficient attention.In addition,consumers’ gender,age,education degree and online shopping frequency have different impacts on online retail enterprises’ social responsibility behavior.

online retailer； corporate social responsibility； consumer expectation； measurement scale

2016-01-02

國家自然科學基金資助項目(71362002)；教育部人文社會科學研究青年基金項目(13YJC630130)；江西省科技廳軟科學研究計劃項目(20161BBA10060)

沈鵬熠(1980-)，男，湖南臨湘人，華東交通大學經濟管理學院副教授，復旦大學工商管理博士后。

F270

A

1004-4892(2016)10-0096-09