海參市場的救心丸——潛力無窮的大學生海參市場

侯一林

【摘要】本文通過對大連在校大學生進行市場調查，旨在通過了解大學生海參市場是否存在、影響大學生購買海參的因素以及大學生對海參的需求類型等，來判斷大學生海參市場潛力及前景。

【關鍵詞】海參 大學生 孝敬父母

一、背景

在我國，海參產業是一個重要的漁業產業，但近年國內經濟增長勢頭的放緩，銷售單價下降，產值下降14.9%，行業改革在所難免，而開發新市場再平衡供求關系成為了復興海參市場的首要任務。通過對各大海參企業的走訪調查，筆者認為大學生是理想的海參消費群體，相關調查結果和分析如下。

二、調查結果

本文以大連大學生海參市場為例，采用二階段不等概隨機抽樣的方法，通過問卷和深訪的形式，對大學生進行調查，以發掘潛在的需求。

（一）基礎信息

調查數據顯示，50.3%的受訪者表示接觸過海參，而且主要通過他人介紹（40.17%），電視（28.87%）等途徑；雖然過半數受訪者表示接觸過海參，但是90.9%的人卻并沒有購買過海參，有49.0%的受訪者每次返鄉會捎帶禮品，其中79.6%的學生選擇購買300元以下的禮品，只有1.3%購買了1000元以上的禮品。以上數據可以初步判斷海參市場存在潛在購買力。

（二）相關性檢驗

對個數據兩兩配對進行相關性分析，由卡方檢驗得，購買海參的主要用途與偏愛海參規格的相關系數為68.808，P值為0，即這兩個變量相關，由此可得，商家能根據學生購買海參的用途來提供相應規格的海參以及進行宣傳；同樣是否購買過海參與對海參商品印象的相關系數為9.904，P值為0.019，即學生是否購買過海參影響對海參商品種類的定位，在受訪者中購買過海參的，認為海參是保健品和食材的占據很大的比重，而沒有購買過的，多數也認為海參是保健品；91%的學生傾向于在實體店購買海參，只有9%的人是傾向于在網店購買，現將學生的考慮因素按照一定的評分標準從高到底進行排列（評分細則：根據受訪者在問卷上按先后順序填寫的3個考慮因素分別賦值5/3/1分后對各個因素得分進行加總得出各因素的總分），通過匯總，得到各因素在實體店組與網店組的排名分別為：實體店：1.營養（2131）2.價格（1885）3.口味（1785）4.品牌（1003）5.便攜（625）6.重量（150）7.包裝（134）；網店：1.價格（222）2.營養（196）3.口味（111）4.品牌（99）5.便攜（79）6.包裝（25）7.重量（12），可見無論是實體店還是網店，學生更注重的是營養、價格和口味，由二者排名可知，喜歡實體店購買的受訪者對產品的營養需求高于價格，而傾向網絡購買的受訪者則對價格更敏感；通過對學生期末生活費剩余與購買的特產價格相關分析，雖然學生購買特產價格與期末生活費剩余有關，但是我們發現生活費剩余為入不敷出和為0的學生中，有超過一半的仍購買過特產回家，甚至剩余100～500元的學生中更有人購買了500元以上的特產回家，于是我們認為在校大學生購買特產的總量并不是完全由其自身的購買力決定，還受家庭、親人等多方面的因素的影響；而學生的期末生活費剩余與其所在年級有關，年級越高，剩余越多，也驗證了研究生消費能力更強的假設。

（三）方差分析

在探尋了各變量之間的相互關系，我們運用方差分析進行更深層次的挖掘。對所調查的個高校購買力的比較進行分析，有95%的把握認為各高校間并沒有顯著差異；但不同年級購買海參的行為存在差異，博士生與其他年級的差異尤為顯著，可能與博士已經步入社會，對海參等高級商品有所了解，且有能力承擔較高的價格有關。

（四）模型簡析

根據以上分析結果建立關聯規則模型，按照提升度的大小排序，選擇其中排名前十的規則進行展示排列，在包含孝敬父母的單元當中，以孝敬父母為購買海參目的的大學生認為海參的價格、營養更重要，同時他們愿意夠買的規格是一斤400元；在包含自己食用的單元當中，以自己食用為購買海參目的的大學生認為海參的口味、營養更重要，將海參定位為一種食材，愿意購買的規格是三斤999元；在包含饋贈朋友的單元當中，以饋贈朋友為購買海參目的的大學生認為海參的價格、便攜度更重要，將海參定位為一種禮品，愿意購買的規格是一斤-400元；在包含親友委托的單元當中，以饋贈朋友為購買海參目的的大學生認為海參的價格更重要，將海參定位為食材和保健品，他們愿意購買的規格是一斤-400元；在包含工作送禮的單元當中，以工作送禮為購買海參目的的大學生認為海參的價格很重要。

有趣的是，不論購買海參的目的是什么，大多數大學生還是心系父母，在滿足購買目的的同時，還應該購買部分來孝敬父母。

三、結論及建議

（一）產品設計

通過以上分析，大學生海參市場存在且潛力巨大，開發時要迎合大學生對海參的需求和偏好，才能將潛力盡可能的挖掘出來。在設計海參產品的時候，應對海參產品的營養成分做出明顯標注，同時在針對大學生的海參宣傳內容上要注重對海參的營養知識的普及，這樣在擁有海參營養知識的背景下，大學生更容易接受海參在其口味方面的不足，同時可以增加其理性購買的欲望；在包裝設計方面，最好可以做到簡單便攜，既方便學生，又可以節省成本；增加即食海參的口味和調味料的品種，給大學生更多的選擇，最好進行口味測試，設計出滿足大學生口味的產品；對產品規格的設計我們建議盒裝的海參最好為一斤左右，從調查中我們得知，購買海參的主要用途是孝敬父母和工作送禮，常識上，一斤左右不失面子，同時又能有一個相對合適的食用海參周期，同時，廠商可以將規格適中、價格便宜、而且營養較高但是包裝簡單大方的海參，同包裝精美多用于饋贈送禮的海參產品一起捆綁銷售，這樣對大學生消費者來講既滿足了送禮的需要，也滿足了購買海參孝敬父母的心理，對商家而言，這樣的銷售方式也是既提高了銷量，也降低了產品的平均成本，一舉兩得。

（二）產品價格

產品的價格是大學生最敏感的因素之一，300元的海參產品可以被絕大多數的大學生接受，也就是說，單價較低的海參品種例如即食海參可以通過刺激消費者的購買數量來使其達到300元左右的消費程度，單價較高的禮盒裝海參可以設計成300元左右一盒或規格更小的150元左右一盒并刺激消費者購買兩盒。在調查中我們發現絕大多數的大學生消費者假期帶特產回家的消費總額在300元以下。所以300元是一個消費分界點，更是一個商家可以利用的，刺激消費者達到的消費程度。

（三）產品宣傳

海參作為大學生關注的一個弱點，很少會被大學生主動的了解。調查中近五成的學生都是通過他人介紹的方式了解的海參。但同時，又有接近四成的大學生通過電視渠道了解海參，所以廠家應注重口碑，誠信經營，并在寒暑假加大電視廣告宣傳力度，并將宣傳重點放在營養構成及口味上，突出營養價值之高與口味鮮美，同時，在宣傳時還應突出針對學生設計的產品，以此來吸引學生家庭消費群體。