基于價(jià)值讓渡系統(tǒng)理論的汽車O2O營(yíng)銷模式

□ 太原 李耀東 馬清梅

基于價(jià)值讓渡系統(tǒng)理論的汽車O2O營(yíng)銷模式

□ 太原 李耀東 馬清梅

近幾年我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年全國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別為2372萬(wàn)輛和2349萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.3%和6.9%，但增速有所放緩，僅為2013年13.87%的銷量增幅的一半。雖然我國(guó)汽車銷量增長(zhǎng)逐漸減緩，但廠商和車型越來(lái)越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廠家和經(jīng)銷商的銷售利潤(rùn)大幅縮水。在這樣的背景下，汽車廠家和經(jīng)銷商都在思考如何降低銷售成本，如何尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，如何創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式，O2O作為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蓬勃興起的模式正在受到汽車相關(guān)企業(yè)的關(guān)注。

一、汽車O2O模式的概念和類型

1.汽車O2O模式的概念。O2O（Online To Offline）模式，又稱“在線離線模式”或“線上到線下模式”，是指企業(yè)將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，消費(fèi)者可以在線上來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至線上結(jié)算，然后到線下實(shí)體店消費(fèi)。O2O模式比較多見于服務(wù)業(yè)，商家通過(guò)打折、促銷、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。隨著O2O模式的發(fā)展和成熟，這種模式也在改變傳統(tǒng)的汽車銷售模式。汽車銷售O2O模式就是汽車生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)通過(guò)自建平臺(tái)或利用第三方平臺(tái)在線提供汽車信息，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)車興趣，在線提交購(gòu)車需求，然后到線下4S店提車、付款，完成交易。

2.汽車O2O模式的主要類型。（1）汽車廠商自建平臺(tái)。汽車電商的興起讓傳統(tǒng)汽車廠商看到了新的機(jī)會(huì)，他們希望通過(guò)試水電商能夠幫助自己打造更好的品牌形象以及消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)能幫助汽車經(jīng)銷商更好地銷售汽車，服務(wù)客戶，比如上汽打造的車享網(wǎng)就是這種類型的代表。但是，這種廠家自建平臺(tái)的模式也有缺點(diǎn)，那就是投資大、信息少、流量小、廠商利益之爭(zhēng)等。（2）汽車廠商利用第三方電商平臺(tái)營(yíng)銷。第三方電商平臺(tái)如淘寶、京東等，由于多年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，他們積累了一大批忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)顧客，擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以幫助汽車廠商策劃一些成效顯著的促銷活動(dòng)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是汽車廠商投入小，風(fēng)險(xiǎn)小，流量大，效果好，通過(guò)與電商平臺(tái)合作為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的線上購(gòu)車服務(wù)，但缺點(diǎn)是汽車廠商的自主控制權(quán)差，對(duì)經(jīng)銷商的利益沖擊大，只停留在賣車環(huán)節(jié)，不能全方位的服務(wù)顧客。（3）汽車廠商和汽車網(wǎng)絡(luò)媒體合作營(yíng)銷。汽車網(wǎng)絡(luò)媒體就是以發(fā)布和交流汽車購(gòu)買、消費(fèi)信息為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如國(guó)內(nèi)的汽車之家、易車網(wǎng)等。這類網(wǎng)站由于多年來(lái)專業(yè)做汽車媒體而積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，可以將客戶資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易，所以他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代特別有動(dòng)力去幫助汽車廠商尋找潛在客戶，線上提供信息，促成交易，客戶再到線下付款、提車。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠精確鎖定目標(biāo)客戶，能夠以社交媒體的形式集聚客戶，但缺點(diǎn)是這類網(wǎng)站沒有線下經(jīng)銷商資源，可能出現(xiàn)賣車易提車難現(xiàn)象，對(duì)汽車銷售過(guò)程的控制力差，并且注意力主要集中在賣車，缺乏對(duì)后汽車市場(chǎng)的服務(wù)能力。

二、汽車銷售價(jià)值讓渡系統(tǒng)的涵義和特征。

1.價(jià)值讓渡系統(tǒng)理論。美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾·波特在1985年提出價(jià)值鏈理論，把企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、企業(yè)、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，一般稱之為供銷價(jià)值鏈，也叫價(jià)值讓渡系統(tǒng)。為了提高顧客讓渡價(jià)值和實(shí)現(xiàn)顧客滿意，企業(yè)需要和價(jià)值鏈上的其他成員密切合作，提高整個(gè)鏈條的效率，降低鏈條運(yùn)行成本，改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，價(jià)值讓渡系統(tǒng)突破了單個(gè)企業(yè)的范圍，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度、系統(tǒng)的角度來(lái)思考顧客價(jià)值的傳遞和創(chuàng)造。

2.汽車銷售價(jià)值讓渡系統(tǒng)的涵義。為了研究方便，本文主要研究汽車銷售價(jià)值讓渡，不涉及汽車的原材料采購(gòu)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只研究汽車的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)。因此，汽車銷售價(jià)值讓渡系統(tǒng)是指為了實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，通過(guò)價(jià)值鏈相關(guān)主體間的密切合作來(lái)改進(jìn)營(yíng)銷流程以達(dá)到系統(tǒng)最優(yōu)化。這里的顧客讓渡價(jià)值就是營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出來(lái)的，指企業(yè)讓渡給顧客的、讓顧客實(shí)際感受到的全部?jī)r(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。具體到汽車營(yíng)銷模式，就是指顧客在買車過(guò)程中以較低的價(jià)格、較少的時(shí)間和體力精力，購(gòu)買到合意的汽車，享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這里的價(jià)值鏈相關(guān)主體主要包括汽車廠家，汽車經(jīng)銷商，第三方電商平臺(tái)，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體、汽車后市場(chǎng)的服務(wù)提供者和顧客，不僅僅是傳統(tǒng)銷售模式中的廠家、經(jīng)銷商和顧客。

3.汽車銷售價(jià)值讓渡系統(tǒng)的特征。（1）增值性。任何一件產(chǎn)品從物料采購(gòu)到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)都在不斷創(chuàng)造價(jià)值，汽車產(chǎn)品也不例外。一輛汽車從廠家出來(lái)后到達(dá)經(jīng)銷商再到消費(fèi)者，以及和汽車消費(fèi)有關(guān)的金融保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)等一系列相關(guān)服務(wù)，都在實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，都在為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這就體現(xiàn)了系統(tǒng)的增值性。（2）協(xié)作性。汽車銷售價(jià)值讓渡系統(tǒng)相關(guān)各方既是合作關(guān)系也有利益博弈，但是合作才能共贏。這種合作體現(xiàn)在：廠家和經(jīng)銷商合作；經(jīng)銷商和消費(fèi)者合作；廠家和消費(fèi)者合作；廠商和汽車媒體及第三方電商平臺(tái)合作；后汽車消費(fèi)服務(wù)提供商與其他主體合作。可以看出，顧客價(jià)值創(chuàng)造離不開價(jià)值讓渡系統(tǒng)各參與主體的通力合作。（3）開放性和動(dòng)態(tài)性。任何系統(tǒng)都具有開放性，在動(dòng)態(tài)變化中發(fā)展，汽車價(jià)值讓渡系統(tǒng)也不例外。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車銷售也可以構(gòu)建這樣的開放系統(tǒng)，將與汽車銷售和服務(wù)有關(guān)的所有企業(yè)納入到這個(gè)系統(tǒng)，為顧客全面創(chuàng)造價(jià)值。

三、從價(jià)值讓渡系統(tǒng)角度看汽車O2O模式的優(yōu)勢(shì)

1.傳統(tǒng)汽車銷售模式的合作與博弈。我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)傳統(tǒng)的價(jià)值讓渡系統(tǒng)從汽車廠家開始，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商到達(dá)顧客，基本上是直線型的，這個(gè)價(jià)值鏈上包括了商流、物流、信息流、資金流。系統(tǒng)各參與主體既有合作關(guān)系也有利益博弈。合作體現(xiàn)在各方通過(guò)向顧客提供質(zhì)量合格功能合意的汽車，以合適的價(jià)格、迅速的物流、滿意的服務(wù)來(lái)滿足顧客需求，獲得利潤(rùn)，這種合作涵蓋了產(chǎn)品供應(yīng)，市場(chǎng)開發(fā)，財(cái)務(wù)運(yùn)作，技術(shù)指導(dǎo)，售后服務(wù)等多個(gè)方面；但各主體也有利益博弈，作為汽車廠家希望主導(dǎo)價(jià)值讓渡系統(tǒng)，由自己制定市場(chǎng)交易規(guī)則，比如確定銷售目標(biāo)，控制新車型供應(yīng)，搭售滯銷車型，提供汽車指導(dǎo)價(jià)格，轉(zhuǎn)移汽車庫(kù)存，轉(zhuǎn)嫁資金風(fēng)險(xiǎn)等。當(dāng)然，有部分實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商開始和廠家叫板，希望獲得更多的話語(yǔ)權(quán)，但是總體來(lái)看，我國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)值讓渡系統(tǒng)更多由廠家主導(dǎo)，經(jīng)銷商在廠家面前處于弱勢(shì)地位，這就導(dǎo)致廠家權(quán)力過(guò)大，消費(fèi)者權(quán)益受損，顧客滿意度降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)汽車銷售模式也在悄然改變，汽車O2O模式的嘗試正在重構(gòu)價(jià)值讓渡系統(tǒng)，第三方電商平臺(tái)，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體等紛紛加入到這個(gè)系統(tǒng)，這將改變汽車市場(chǎng)目前的銷售模式和利益格局。本文所研究的價(jià)值讓渡系統(tǒng)，正是體現(xiàn)了這種改變，在新的模式下，制造商和經(jīng)銷商不再關(guān)注各自的利益得失，而是通過(guò)通力配合將最大化的價(jià)值讓渡給顧客，在價(jià)值傳遞的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)各方“共贏”。

2.汽車O2O模式整合了價(jià)值讓渡系統(tǒng)的各方參與者。汽車這種產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，它單價(jià)高，技術(shù)復(fù)雜，使用年限長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程復(fù)雜，購(gòu)后服務(wù)需求多。如前文所述，汽車銷售價(jià)值讓渡系統(tǒng)的參與者眾多，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就很容易整合相關(guān)服務(wù)提供商，共同為顧客傳遞和創(chuàng)造價(jià)值。

3.汽車O2O模式提高了價(jià)值讓渡系統(tǒng)的運(yùn)行效率。傳統(tǒng)的汽車銷售模式是廠家—經(jīng)銷商—顧客，看起來(lái)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，效率很高，但實(shí)際上，由于信息不對(duì)稱和溝通不到位，系統(tǒng)運(yùn)行效率并不高，導(dǎo)致廠家盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，經(jīng)銷商庫(kù)存太多，汽車銷售價(jià)格不透明，顧客遭遇提車難和售后服務(wù)質(zhì)量差等一系列問(wèn)題。價(jià)值讓渡系統(tǒng)實(shí)際上也是一個(gè)信息系統(tǒng)，系統(tǒng)各方能否及時(shí)高效地獲取和傳遞信息直接影響到系統(tǒng)運(yùn)作效率。汽車銷售O2O模式可以借助互聯(lián)網(wǎng)更好地連接系統(tǒng)各方，引導(dǎo)供應(yīng)和需求達(dá)到均衡，通過(guò)信息共享和系統(tǒng)集成幫助各方充分了解客戶的需求并滿足客戶的需求。

4.汽車O2O模式協(xié)調(diào)了線上線下價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格透明。在傳統(tǒng)的汽車銷售模式中，汽車的售價(jià)是完全不透明的，盡管廠商有汽車指導(dǎo)價(jià)，但各地經(jīng)銷商甚至同一地區(qū)的經(jīng)銷商會(huì)給出顧客不同的報(bào)價(jià)，指導(dǎo)價(jià)和成交價(jià)的價(jià)差反映出廠商和經(jīng)銷商不同的利益需求，是廠商和經(jīng)銷商博弈的結(jié)果。但是這種定價(jià)方法最終影響的是消費(fèi)者利益，提高了顧客買車的貨幣成本和精力成本。在O2O模式下，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解不同經(jīng)銷商的價(jià)格信息，通過(guò)詢價(jià)比較了解到一輛汽車的價(jià)格底線，這就大大降低了顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

O2O模式作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種新的營(yíng)銷模式正在改變著傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，在零售業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值。汽車銷售在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下也在慢慢地進(jìn)行改變，上汽集團(tuán)、易車網(wǎng)、淘寶網(wǎng)都在進(jìn)行著嘗試，未來(lái)將會(huì)給整個(gè)汽車流通領(lǐng)域帶來(lái)巨大影響。［基金項(xiàng)目：山西省科技廳軟科學(xué)（2013041021-01）］

（作者單位：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院）