電子商務誠信危機探析與對策

□ 江蘇徐州 魏 輝

電子商務誠信危機探析與對策

□ 江蘇徐州 魏 輝

我國電子商務發展迅猛，截至2015 年 6 月，網民規模達 6.68 億，互聯網普及率為 48.8%，網絡購物用戶規模達到 3.74 億。國家統計局調查結果顯示，2014年我國全社會電子商務交易額達16.39萬億元，同比增長59.4%。電子商務正迅速融合制造業，推動服務業轉型升級，成為經濟發展的新動力。但同時，電子商務發展也面臨著管理方式滯后、誠信危機、市場秩序紊亂等問題，亟需采取措施予以解決。

一、我國電商誠信的現狀

價格透明和信息全面是電子商務行業相比于傳統零售業最大的優勢，也是吸引廣大消費者的主要因素。隨著國內電子商務的發展，電子商務的誠信問題突顯，產品假冒偽劣嚴重，虛假宣傳泛濫，信息嚴重失真，網絡詐騙頻繁發生，電子商務糾紛案件逐漸增多，嚴重損害消費者對于電子商務的信任。

二、電子商務交易過程中的誠信問題

1.產品假冒偽劣嚴重。（1）電商平臺企業競相擴張。由于電商平臺之間競爭激烈，都在致力于吸納經營戶和拓展經營范圍，以期占有更大的市場份額，對電商經營者的資質和經營產品的甄選工作不重視或不細致，導致假冒偽劣產品被披上行貨的外衣進行銷售。（2）電商經營者逐利毀信。由于電子商務價格的透明性和消費者對低價的追逐，電商經營者之間價格競爭激烈，為了生存和獲得高額利潤，部分電商經營者轉向銷售假冒偽劣產品。電子商務的售假行為，對電子商務的誠信產生了嚴重的威脅，成為禁錮電子商務發展的瓶頸。

2.泄露用戶隱私。法制不完善使得經營者和消費者信息泄露成為可能。有些電子商務平臺忽視對用戶信息的保護，甚至有些不良經營者將客戶信息資料作為商品出售，牟取私利。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺統計顯示，用戶投訴涉及金額在5000元以上的近九成是由于信息泄露。唯品會、當當網、國美在線、優購網、銀泰網、滴滴快的、Uber等打車軟件、快遞是用戶信息泄露的重災區。

3.網絡詐騙。犯罪分子利用網絡發布虛假的產品信息，以低價誘導消費者上當，騙取消費者資金后銷聲匿跡。網絡詐騙不僅影響正常經濟秩序，干擾了人們的日常經濟交往和社會聯系，給廣大群眾帶來了較大的經濟損失，同時嚴重損害電子商務的信譽。

釣魚網站利用相近的公司名稱、相似的公司網址、相似的網頁設計風格等誘導和欺騙消費者，網站上提供虛假的產品信息，以低價誘導消費者，甚至是直接偽裝成為銀行網站獲取用戶的網銀帳號和密碼，竊取用戶的資金，使得網絡用戶對電子商務的信心遭受嚴重打擊。

4.炒信。電子商務借助于網絡技術，買賣雙方天各一方，商品在被快遞至買家手里之前，只能通過屏幕上的圖片與介紹文字及消費者的評價促成交易順利進行。電子商務的商品評論是口碑營銷的一種形式，網絡客戶在選擇商品時，一般會參考網絡店鋪的信用等級和用戶評價，那些信用等級高、好評多的商家無疑會聚集更高人氣。信用評價迫使許多商家通過提供更優質產品、改進服務等來提升自身信用等級和商品好評，但也有電商經營者通過炒信，不正當獲得信用好評，擾亂市場秩序與公平。炒信已經成為電商行業公開的“秘密”。對于電商經營者來說，刷單是快速成長的捷徑。研究資料顯示，存在虛假交易的網店提升店鋪評級的速度比正常經營的網店快至少十倍，在交易平臺上的排名也更靠前。

5.好評獎勵。部分電商經營者通過好評返現、好評返紅包、曬單返現等方式，引導消費者確認收貨后并作出好評，這些不正當競爭方式，擾亂了正常的市場秩序，誘導潛在消費者購買決策。

6.售后服務缺乏保障。網絡客戶購買以后，直到進行消費過程中才發現電商經營者承諾的售后服務根本無法實現，商品無三包服務，或退換貨成本太高，只能自認倒霉。

三、電子商務誠信缺失的主要原因

1.社會誠信危機。目前，我國正處在現代經濟體制建設的轉型期，人們的價值觀、道德觀受到沖擊，拜金主義、享樂主義侵蝕人們的道德觀與價值觀，傳統的美德在物質誘惑下變得脆弱，甚至不堪一擊，人與人之間關系淡漠、自私、誠信減少，一些人為了利益可以拋棄一切，甚至不擇手段。

2.法制不完善，有機可乘。我國已經頒布的與電子商務相關的法律法規主要有《電子簽名法》、《中國互聯網絡域名管理辦法》、《非經營性互聯網信息服務備案管理辦法》、《互聯網IP地址備案管理辦法》、《電子認證服務管理辦法》等，但是這些法律法規的實施依然無法填補電子商務的法律漏洞，讓一些不法分子有機可乘，將誠信危機進一步深化。

3.逐利背信。誠信缺失往往源于利益驅動，網絡環境的虛擬性能為不當得利提供了更廣闊的空間和隱蔽、多樣化的手段，為網絡售假、詐騙等行為提供了空間和機會。一些電商經營者只注重短期效益，抱著“一錘子買賣”的心理來經營網店，不注重商品質量、不關注配送環節，忽視應有的售后服務，在利益的驅動下不擇手段牟利，拋棄誠信、道德，坑害消費者。

4.違法成本低。我國司法實踐中實行的是填平原則，即按照被侵權方的損失，有多少賠多少，因此賠償數額相對較少，與侵權方因侵權行為所獲得的利益相比，可以說是微乎其微。

5.違法行為隱匿，打擊難度大。

網絡本身具有開放性、輻射性、虛擬性的特點，對消費者迷惑性更強。網絡違法形式多樣，花樣層出不窮，讓人防不勝防，且隱匿性更強。此外，網絡違法涉及IP地址所在地、違法經營地、貨物交付地等多個場所，各個違法犯罪環節相分離，打擊難度非常大。

四、電子商務誠信缺失的對策

1.逐步完善法律制度。營造公開、公正、公平、安全的電子商務法律環境，嚴厲打擊電子商務詐騙行為，推進我國電子商務市場的誠信建設。喚醒人們的誠信意識，培養人們社會主義價值觀，推進電子商務誠信機制的不斷完善。

2.建立電商信用公共信息平臺。實時、動態記錄和反應電子商務企業的信用，并將信息共享，讓失信者無處遁形，鼓勵和引導電子商務企業重視和培育誠信形象。

3.加強電商平臺企業自律。電商平臺企業應樹立服務觀念，為電商經營者服務，為消費者服務，消費者至上。電商經營者能否誠信經營與電商平臺企業自律密切相關。電商平臺企業要想做大做強，取信于消費者，誠信經營是最基本的要求。電子商務的誠信不僅要依靠電商經營者的誠信經營同時也要依賴于電商平臺企業的維護。電商平臺企業要加強電商經營者的甄選和產品質量的監管，督促經營者依法經營、誠信經營，營造消費者放心、滿意的網購環境。

4.電商經營者自律。電商經營者若想持續、健康發展，必須放眼長遠，不被短利蒙蔽雙眼，自覺抵制假冒偽劣產品，杜絕虛假宣傳行為，遠離詐騙，依法誠信經營，同時加強售后服務，提高服務質量，逐步創立品牌，培育客戶忠誠度，實現持續、健康發展。

5.加大處罰力度，提高違法成本。網絡違法行為之所以泛濫，其中一個重要原因是違法成本低，讓一部分人甘愿冒險去嘗試。政府應因時、因勢修改相關法律，加大違法處罰力度，提高違法成本，從源頭避免違法行為，消除電子商務經營者違法的僥幸心理，樹立守法意識，實現誠信經營。

6.加大監管力度。加大監管力度，形成電商平臺企業內部監管、政府監管和社會監督的立體化監管體系。電子商務平臺企業加大內部監管力度，一方面建立誠信檔案，信息共享，讓違法經營者、失信者受到懲罰；另一方面，引導平臺內企業相互監督，公平競爭，有序、誠信經營。政府監管既包括對電商經營平臺的監管，也包含對電商經營者的監管。由政府部門牽頭，整合工商、稅務、公安（網監）、食藥監、質檢、銀監、消協等部門的資源，使其形成一個高效的聯動機制，做到違法必究，凈化電子商務經營環境，促進電子商務持續、健康、穩定發展。社會監督是讓廣大消費者對電商經營者進行監督，對違法行為進行檢舉，進一步凈化電子商務經營環境。

（作者單位：江蘇聯合職業技術學院徐州財經分院）