群體消費模式研究

張 迪 董大海 馮雪飛

（1.大連理工大學 工商管理學院，遼寧 大連 116024；2.中國大連高級經理學院，遼寧 大連 116086）

群體消費模式研究

張 迪1董大海1,2馮雪飛2

（1.大連理工大學 工商管理學院，遼寧 大連 116024；2.中國大連高級經理學院，遼寧 大連 116086）

對群體消費模式的發展及內外部特征進行歸納分析。以群體關系強度和消費行動周期兩個變量為橫縱坐標，將群體消費模式劃分為4類。指出群體消費模式具有動態性，可以通過產品認同和社會認同兩種途徑發生進化。

群體；消費模式；群體消費

一、引 言

社交媒體的迅速發展使得消費者之間的關系空前緊密，消費者力量（consumer power）已從基于個體資源的力量，進化為基于群體資源的力量[1]?？铺乩誟2]指出新型消費者更加積極主動、見多識廣，并且更喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區內，共同創造獨特的消費體驗。因此，消費者圈子化/社區化是構成未來營銷的基石[3]。目前，群體的消費活動形式呈多元化，如團購、休閑、餐飲、運動、旅游、眾籌、消費社群等，這些連接在一起的消費者正改變著商業世界的格局。因此，研究群體消費模式具有重要的理論價值和實踐價值。

二、群體消費模式的發展

消費模式是“對一定的社會形態下個體消費遵循的規范和準則及由此決定的消費特征的總體概括”[4]。群體消費模式則是群體消費遵循的規范及由此決定的群體消費特征。美國學者Boorstin[2]最早開始關注群體消費模式的問題，他發現消費者在決定消費什么和如何消費的過程中會在無形中聚集在一起，并且往往以地理意義上的群體為基礎發展出個體之間的消費關系，這一消費群體可能持有共同的消費理念或關注相同的產品/服務，Boorstin將之稱為“消費社群（Consumpton Community）”。學者們隨后提出了不同類型的群體消費模式，比如消費亞文化、品牌社群、消費部落。隨著互聯網和社交媒體的進步，消費者間的聯系從線下發展到線上，進而出現一系列虛擬消費社群的相關研究。同時，新型商業模式的出現使群體消費模式有了新的表現形態，比如團購、眾籌，這些聚集起來的消費者獲得了匯集、調動、規劃各種資源的能力并使個體和各種群體受益。并且消費者比以往更具行動力，信息的傳播與消費行動的執行更加迅速，如快閃族。

三、群體消費模式的特征

（一）外部特征

目前學者們將不同模式的群體消費看作獨立的實體來研究，而不考慮這些不同實體之間的區別與聯系[5]。本文認為分析群體消費模式必須先清楚現有群體消費實體有哪些特征，通過對近年國內外一流期刊有關群體消費文獻的研讀，共有9種外部特征被提煉出來，見表1。

（二）內部特征

現有有關群體消費模式研究主要從其外部特征進行分類，忽略了消費者內部的驅動因素。社會學認為人們形成社會群體有兩大基本動因：一是群體可以滿足工具性需要，完成個體不容易完成的工作；二是群體可以滿足情感性需要，成員獲得群體的情感支持和自我表達的機會。Bagozzi[7]實證得出社會認同的三個維度會影響社群參與的意愿，而當個體參與群體行為是為了遵從其他群體成員的期望以獲得獎勵或避免懲罰時，便產生了主觀規范的影響。Whyte[8]對意大利的一個街道幫伙的研究發現，群體規范和傳統慣例控制了幾乎所有的群體行為，比如成員們每晚要在同一個酒吧聚會，并且他們總會坐在同一個桌子的同一個位置。Dholakia等[9]將參與虛擬社群的動機劃分為信息性動機、工具性動機、社會聯系動機、社會強化動機、享樂動機。參與動機的研究揭示了群體消費模式形成的消費者內部驅動機制。從群體層面看，消費者對消費群體的參與受到社會認同、主觀規范等社會性因素的影響。從個體層面看，以群體的方式進行消費活動滿足了消費者進行個體消費時無法獲得的收益。因此，本研究將群體消費模式的內部特征劃分信息導向、工具導向、享樂導向、關系導向。

表1 群體消費的特征維度[6]

四、群體消費模式的類型

僅通過某一個特征維度進行劃分，無法比較不同群體消費模式間的行為差異，并且已有研究忽略了對群體成員間關系強度的考察。群體成員的關系強度可以正向影響消費社群的的價值和對群體的承諾，進而影響顧客忠誠[10]。本文從群體消費的兩個外部特征選為橫縱坐標： 表現人際特征的群體關系強度和表現消費行為的特征的行動周期，將群體消費模式劃分為4個象限，每個象限體現了群體消費的內部成因，將群體消費模式分成4種類型，見圖1。

圖1 群體消費模式的類型

（一）工具導向型

弱關系群體的短期消費行為表現為消費者為完成某個消費目標而暫時集合起來行動，如旅游團、線上團購、眾籌等。這類群體消費通?？梢垣@得個體行動時無法捕獲的收益，比如線上團購通過網絡更方便地召集有購買相同產品意愿的買家，通過召集前協商和召集后協商兩種方式獲得與商家的議價能力；眾籌可以使大眾通過互聯網溝通聯系籌集資金，完成某個項目的集體行動并獲得相應收益，某種程度上眾籌進行了顧客價值創新[11]。

（二）信息導向型

這類模式下的群體消費活動以獲取或分享消費相關信息、知識、經驗等為主。弱關系優勢理論指出，群體高異質性的直接結果是信息和知識的多元化，群體成員的互動也主要表現為信息和知識的傳遞過程。并且相對于現實中的消費群體，網絡環境中的消費群體關系并不緊密，大多數的網絡成員間僅通過網絡互動，在現實中彼此并不發生聯系。

（三）享樂導向型

強關系群體的短期消費行為表現為與家人、朋友等對某一消費活動的一次共同參與，可能是對新產品的共同嘗試，或者是一次假期旅行，本文將這種群體消費模式稱為享樂導向型。Caprariello等[12]研究發現，與他人共同經歷的體驗則比個體單獨的體驗更能讓人感到快樂，更加比獲得有形物質讓人快樂。Tynan和McKechnie[13]發現有很多的消費體驗并非消費者個體獨享的，而是與其他消費者共同經歷的，通過與他人在集體消費過程中的社會互動與體驗共享，使顧客價值的產生有了群體共創性

（四）關系導向型

強關系群體進行長期的消費行為通常表現為家人、朋友、同學等共同進行的儀式消費（Ritual Consumption）。與通過儀式維持社會關系的持久性一樣，群體消費實體也通過儀式消費來維持群體的持久性關系并賦予消費者以生活意義[14]。本文將這類群體消費模式稱為關系導向型模式。關系導向模式下的群體消費活動更重視建立和維持與其他消費者的關系，這些經常一起消費的強關系群體也是中國人生活中的圈子。Jafari等[15]研究經常一起參觀博物館消費的家庭成員間的人際互動所產生的社會價值及其對消費體驗的影響，指出消費的符號意義創造了人與人之間的連接，通過情感刺激發展與維系個體與他人的社會關系。

圖2 群體消費模式的進化路徑

五、群體消費模式的進化

群體消費模式的4種類型反映出群體發展的不同階段，當群體要素發生改變，群體消費模式便呈現出動態性特征。群體關系的強弱反映了群體的人際吸引力，消費行動的持續周期反映了群體對消費對象的承諾程度。在4種消費模式中，關系導向型模式具有最高的凝聚力，以強關系群體的形式進行長期消費活動，實現了對群體關系的忠誠和對消費對象的忠誠，是綁定群體忠誠的理想狀態。當群體的人際吸引力增強或者群體對消費對象的承諾增強，消費群體的凝聚力則隨之強化，也可以說群體消費模式得到進化。圖3反映了通過產品認同和社會認同兩種路徑實現的4種群體消費模式的進化。

六、結 語

本文通過對群體消費模式的研究，從群體關系強度與消費行動周期兩個角度提出4種類型的群體消費模式：工具導向型、信息導向型、享樂導向型和關系導向型，并指出群體消費模式的進化路徑，對目前單一的群體消費實體作出理論擴充。未來研究應對不同模式下的顧客價值如何影響消費行為社會化路徑進行深入研究。

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F713.50

A

1003-1154(2016)01-0073-03

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.024

國家自然科學基金項目（71272094）.