移動(dòng)App營(yíng)銷研究評(píng)述與展望

孫永波 高 雪

（北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048）

移動(dòng)App營(yíng)銷研究評(píng)述與展望

孫永波 高 雪

（北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048）

移動(dòng)App的發(fā)展如火如荼，越來(lái)越多的企業(yè)視其為一個(gè)拓展?fàn)I銷方式的新渠道。通過(guò)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷以及移動(dòng)App營(yíng)銷的定義、移動(dòng)App營(yíng)銷模式、消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)App使用意愿與行為相關(guān)研究進(jìn)行梳理，提出未來(lái)的研究方向。

移動(dòng)營(yíng)銷；移動(dòng)App營(yíng)銷；使用意愿

隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷更新，人們的上網(wǎng)方式由PC端逐漸轉(zhuǎn)換到移動(dòng)端，移動(dòng)App成為了人們的寵兒，然而學(xué)術(shù)界對(duì)于移動(dòng)App營(yíng)銷的研究還處于起步階段。鑒于此，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，對(duì)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了歸納總結(jié)，并指出了有待進(jìn)一步研究的問(wèn)題，希望有助于后續(xù)學(xué)者開(kāi)展深入研究。

一、移動(dòng)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)研究

移動(dòng)App營(yíng)銷作為移動(dòng)營(yíng)銷的新模式，與其有著密不可分的聯(lián)系，因此本文首先對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的相關(guān)概念以及移動(dòng)營(yíng)銷模式進(jìn)行梳理。

（一）移動(dòng)營(yíng)銷概念

移動(dòng)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一部分，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別對(duì)其進(jìn)行了定義。其中，Venkatesh[1]認(rèn)為，移動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)使用移動(dòng)媒體、設(shè)備或技術(shù)與顧客進(jìn)行雙向或多向的交流與推廣。Neven[2]指出，移動(dòng)營(yíng)銷是指利用交互式無(wú)線介質(zhì)為客戶提供個(gè)性化的信息，以促進(jìn)商品、服務(wù)和理念的推廣，從而為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。我國(guó)學(xué)者魏巍[3]認(rèn)為，移動(dòng)營(yíng)銷是指以吸引手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端用戶為目的，用戶通過(guò)登陸企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)，瀏覽企業(yè)定制廣告、下載或使用App程序并提供各類服務(wù)的形式建立客戶數(shù)據(jù)資料庫(kù)，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）移動(dòng)營(yíng)銷模式的分類

學(xué)者們基于企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、移動(dòng)營(yíng)銷渠道以及消費(fèi)者的接納程度三個(gè)視角對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷模式進(jìn)行了梳理，如表1。

表1 移動(dòng)營(yíng)銷模式

這三種分類方式的側(cè)重點(diǎn)各不相同。其中，根據(jù)企業(yè)采取移動(dòng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略進(jìn)行分類的方式，將企業(yè)提供給用戶的信息價(jià)值區(qū)分開(kāi)，針對(duì)用戶個(gè)性化需求產(chǎn)生了不同的激勵(lì)作用，有利于提高產(chǎn)品關(guān)注度。同時(shí)，這種分類方式使企業(yè)將營(yíng)銷和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便于預(yù)測(cè)營(yíng)銷效果。

根據(jù)企業(yè)采用的移動(dòng)營(yíng)銷渠道分類的方式，分析了企業(yè)通過(guò)何種方式向消費(fèi)者傳遞消息。這種移動(dòng)營(yíng)銷的分類方式較為常用，隨著手機(jī)功能的逐漸完善，移動(dòng)營(yíng)銷模式也越來(lái)越多種多樣，這就需要企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適合其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的移動(dòng)營(yíng)銷模式。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷的接受程度進(jìn)行分類的方式，考慮到了消費(fèi)者接收信息的主動(dòng)性程度，如果企業(yè)盲目的向消費(fèi)者推送營(yíng)銷活動(dòng)信息，使得消費(fèi)者在未經(jīng)許可前提下收到信息，會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。因此，企業(yè)在實(shí)施移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)有一定的策略，結(jié)合消費(fèi)者的接納程度，提供個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容。

二、移動(dòng)App營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)研究

（一）移動(dòng)App營(yíng)銷的概念

近幾年，國(guó)內(nèi)專家學(xué)者對(duì)于移動(dòng)App營(yíng)銷的概念進(jìn)行了較為完整的表述。其中，聶雅蘭[11]認(rèn)為，App營(yíng)銷是企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在第三方應(yīng)用平臺(tái)發(fā)布應(yīng)用程序，吸引用戶下載使用，以此進(jìn)行發(fā)布產(chǎn)品、宣傳活動(dòng)或服務(wù)、提供品牌信息等一系列營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷方式。李欣璟[12]認(rèn)為，App營(yíng)銷即應(yīng)用程序營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上的應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。袁政[13]認(rèn)為，App營(yíng)銷是指企業(yè)在移動(dòng)應(yīng)用商店或者Web網(wǎng)頁(yè)等渠道發(fā)布程序，吸引用戶下載，然后通過(guò)程序展開(kāi)相應(yīng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

（二）移動(dòng)App營(yíng)銷模式的分類

移動(dòng)App營(yíng)銷作為一種新型的移動(dòng)營(yíng)銷模式，不同學(xué)者對(duì)其有不同的分類方式，如表2。

表2 移動(dòng)App營(yíng)銷模式分類

（三）移動(dòng)App使用意愿

App營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，如果消費(fèi)者不接受，營(yíng)銷效果就難以得到保障，因此對(duì)消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究十分重要。目前，使用態(tài)度—使用意愿—使用行為模型是在移動(dòng)App消費(fèi)者行為研究中學(xué)者們常用的模型基礎(chǔ)，如表3。

表3 移動(dòng)App使用意愿相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)外研究多是以TAM模型為基礎(chǔ)，預(yù)測(cè)并解釋用戶采納和使用行為。還有一些學(xué)者將TAM模型與其它模型結(jié)合使用，這樣不僅增強(qiáng)了模型的解釋能力，而且還能在單一的理論模型中融入其他模型來(lái)進(jìn)行實(shí)證研究。此外，UTAUT模型是也近幾年學(xué)者們較為常用的模型，該模型是在TAM、TPB等8個(gè)著名的信息技術(shù)接受和使用模型的基礎(chǔ)上形成的，更加符合現(xiàn)實(shí)情況，解釋消費(fèi)者個(gè)體采納和使用行為的能力更強(qiáng)。

（四）App營(yíng)銷其他相關(guān)研究

除了對(duì)消費(fèi)者的移動(dòng)App使用行為和使用意愿的研究，學(xué)者們還對(duì)移動(dòng)App營(yíng)銷的其他相關(guān)方面進(jìn)行了補(bǔ)充。例如Steven[28]通過(guò)對(duì)不同品牌App進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用品牌App對(duì)于品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。David[29]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于零售App的興趣水平與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和分享信息的行為意向正相關(guān)。Dube[30]通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，用戶在使用App過(guò)程中，間接使用經(jīng)驗(yàn)在整體服務(wù)體驗(yàn)中發(fā)揮重要作用。金學(xué)成[31]研究了App體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果的影響，結(jié)果表明，移動(dòng)App的娛樂(lè)性、功能性和社交性對(duì)品牌溝通效果具有積極影響。

三、研究評(píng)述

文獻(xiàn)研究表明，雖然現(xiàn)在已有不少學(xué)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷和移動(dòng)App營(yíng)銷相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)了研究，但在研究時(shí)仍然存在如下不足之處。

（一）移動(dòng)營(yíng)銷概念描述不統(tǒng)一

國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的定義多是基于企業(yè)的角度，認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣的一種渠道，卻忽略了消費(fèi)者利益。傳統(tǒng)企業(yè)普遍考慮怎樣才能賺更多的錢(qián)，而互聯(lián)網(wǎng)思維的真正內(nèi)涵是考慮怎樣才能使消費(fèi)者更便捷，怎樣保持企業(yè)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期互動(dòng)，無(wú)限制的接近消費(fèi)者，從而構(gòu)建顧客忠誠(chéng)，這符合唐?舒爾茨提出的4R營(yíng)銷理論。本文認(rèn)為，移動(dòng)營(yíng)銷的目的不僅僅是企業(yè)通過(guò)促銷等活動(dòng)來(lái)增加產(chǎn)品銷售，移動(dòng)營(yíng)銷可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、LBS等技術(shù)，分析客戶需求，保證客戶利益至上，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙贏的局面。

因此，本文結(jié)合4R營(yíng)銷理論，將移動(dòng)營(yíng)銷定義為：基于移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，以快速響應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求為目的，隨時(shí)隨地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和推廣的過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者互惠關(guān)系最大化。

（二）移動(dòng)營(yíng)銷模式分類模糊

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷模式的分類較為模糊，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者還沒(méi)有總結(jié)出統(tǒng)一的、普遍適用的分類方法。多是基于企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、移動(dòng)營(yíng)銷渠道以及消費(fèi)者的接納程度這三個(gè)視角展開(kāi)研究。然而，這些多樣化的分類方式既不利于后續(xù)學(xué)者開(kāi)展理論研究，也不利于指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷。

（三）移動(dòng)App營(yíng)銷概念描述單一

研究多是基于企業(yè)自建App的單個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行定義，而沒(méi)有考慮到其他模式。由于內(nèi)容或技術(shù)設(shè)置等局限，設(shè)計(jì)一款能夠突出企業(yè)品牌又能符合消費(fèi)者需求的App十分困難，有些企業(yè)選擇聯(lián)合時(shí)下熱門(mén)App進(jìn)行品牌推廣營(yíng)銷等活動(dòng)，這樣既能夠保證用戶基數(shù)，又可以節(jié)省預(yù)算。

因此，本文對(duì)于App營(yíng)銷定義為：基于移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)通過(guò)自有或第三方App發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)信息，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。

（四）移動(dòng)App營(yíng)銷模式分歧較大

學(xué)者們對(duì)于App營(yíng)銷模式的分類主要包括：廣告模式、品牌App以及聯(lián)盟App。然而許多學(xué)者將廣告植入與廣告投放的概念相混淆，下文將會(huì)對(duì)二者概念進(jìn)行區(qū)分。最終本文將App營(yíng)銷模式概括為四類：App廣告植入、App廣告投放、品牌App以及聯(lián)盟App。

廣告植入：與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，App廣告植入是指廣告商策略性地將品牌或產(chǎn)品信息融入到App中，給用戶留下深刻印象，來(lái)達(dá)成一定廣告效果的廣告形式。

廣告投放：是指廣告商將產(chǎn)品信息以廣告的形式投放到App中，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容時(shí)就會(huì)鏈接到指定界面，了解產(chǎn)品詳情或是進(jìn)行試用甚至購(gòu)買(mǎi)。App廣告投放與廣告植入最大的區(qū)別在于，是否有鏈接網(wǎng)址到指定頁(yè)面，廣告植入的主要目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，提升品牌知名度；而廣告投放的主要目的在于使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，并增加銷售。

品牌App：即企業(yè)根據(jù)自身特色開(kāi)發(fā)和推廣屬于自己的App，具有娛樂(lè)、互動(dòng)、社交和購(gòu)物等一種或幾種功能，幫助消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化品牌形象。

聯(lián)盟App：是指基于一個(gè)軟件平臺(tái)，多個(gè)商家共同進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，如淘寶網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。這種營(yíng)銷模式的費(fèi)用較低，還能夠聯(lián)合多種行業(yè)，聚集人氣，實(shí)現(xiàn)各商家之間的顧客共享。

四、未來(lái)研究展望

現(xiàn)有的移動(dòng)App營(yíng)銷研究文獻(xiàn)雖然取得了一些進(jìn)展，但是客觀來(lái)說(shuō)，與迅速發(fā)展的企業(yè)實(shí)踐營(yíng)銷活動(dòng)相比，其相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究還比較滯后，亟待后續(xù)研究者進(jìn)行補(bǔ)充。具體來(lái)看，還有以下幾部分問(wèn)題值得進(jìn)一步研究探討。

第一，針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷組合方面，將移動(dòng)App營(yíng)銷與其他營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合。移動(dòng)App營(yíng)銷僅僅是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一部分內(nèi)容，企業(yè)選擇哪種營(yíng)銷模式更適合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀？如何將移動(dòng)App營(yíng)銷巧妙地融入到整體營(yíng)銷過(guò)程中去而不產(chǎn)生矛盾和沖突？這些問(wèn)題有待未來(lái)的研究進(jìn)一步探討。

第二，缺乏移動(dòng)App對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)較多地集中在消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)App的態(tài)度、接受與使用方面，而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究較少。態(tài)度是內(nèi)在的，難以客觀精確的衡量企業(yè)營(yíng)銷效果，而購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為能夠真實(shí)的反映出企業(yè)的營(yíng)銷效果。不同的移動(dòng)App營(yíng)銷模式產(chǎn)生的營(yíng)銷效果不同，哪一種模式更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為？這是如今對(duì)企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)更亟待解決的問(wèn)題。

第三，缺乏移動(dòng)App營(yíng)銷影響消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的研究。在企業(yè)實(shí)施移動(dòng)App營(yíng)銷策略中是什么因素影響了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度？如何測(cè)評(píng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度？消費(fèi)者產(chǎn)生了滿意度和忠誠(chéng)度之后，企業(yè)如何繼續(xù)與顧客互動(dòng)，進(jìn)行后續(xù)的顧客關(guān)系管理？這些問(wèn)題會(huì)由于細(xì)分市場(chǎng)的不同而產(chǎn)生多元化的答案。

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F270.7

A

1003-1154(2016)01-0082-04

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.027

北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目的長(zhǎng)城學(xué)者培養(yǎng)計(jì)劃資助“北京零售企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的理論與實(shí)踐研究”(CIT&TCD20140307)；北京市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“電商發(fā)展新趨勢(shì)及對(duì)北京零售企業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制研究”(14JDJGA050)；北京工商大學(xué)科研水平提高項(xiàng)目“O2O運(yùn)營(yíng)與零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究”（19008001077）.