移動App營銷研究評述與展望

孫永波 高 雪

（北京工商大學 商學院，北京 100048）

移動App營銷研究評述與展望

孫永波 高 雪

（北京工商大學 商學院，北京 100048）

移動App的發展如火如荼，越來越多的企業視其為一個拓展營銷方式的新渠道。通過對移動營銷以及移動App營銷的定義、移動App營銷模式、消費者對移動App使用意愿與行為相關研究進行梳理，提出未來的研究方向。

移動營銷；移動App營銷；使用意愿

隨著移動設備的不斷更新，人們的上網方式由PC端逐漸轉換到移動端，移動App成為了人們的寵兒，然而學術界對于移動App營銷的研究還處于起步階段。鑒于此，本文對國內外相關文獻進行了整理，對該領域的研究現狀進行了歸納總結，并指出了有待進一步研究的問題，希望有助于后續學者開展深入研究。

一、移動營銷相關文獻研究

移動App營銷作為移動營銷的新模式，與其有著密不可分的聯系，因此本文首先對移動營銷的相關概念以及移動營銷模式進行梳理。

（一）移動營銷概念

移動營銷是互聯網營銷的一部分，國內外學者分別對其進行了定義。其中，Venkatesh[1]認為，移動營銷是指企業使用移動媒體、設備或技術與顧客進行雙向或多向的交流與推廣。Neven[2]指出，移動營銷是指利用交互式無線介質為客戶提供個性化的信息，以促進商品、服務和理念的推廣，從而為所有利益相關者創造價值。我國學者魏巍[3]認為，移動營銷是指以吸引手機、平板電腦等移動終端用戶為目的，用戶通過登陸企業網站平臺，瀏覽企業定制廣告、下載或使用App程序并提供各類服務的形式建立客戶數據資料庫，進而擴大企業品牌知名度和忠誠度，最終實現盈利。

（二）移動營銷模式的分類

學者們基于企業移動營銷戰略、移動營銷渠道以及消費者的接納程度三個視角對移動營銷模式進行了梳理，如表1。

表1 移動營銷模式

這三種分類方式的側重點各不相同。其中，根據企業采取移動營銷的戰略進行分類的方式，將企業提供給用戶的信息價值區分開，針對用戶個性化需求產生了不同的激勵作用，有利于提高產品關注度。同時，這種分類方式使企業將營銷和銷售兩個環節有機地結合起來，便于預測營銷效果。

根據企業采用的移動營銷渠道分類的方式，分析了企業通過何種方式向消費者傳遞消息。這種移動營銷的分類方式較為常用，隨著手機功能的逐漸完善，移動營銷模式也越來越多種多樣，這就需要企業結合自身產品特點，選擇適合其長遠發展的移動營銷模式。

根據消費者對企業移動營銷的接受程度進行分類的方式，考慮到了消費者接收信息的主動性程度，如果企業盲目的向消費者推送營銷活動信息，使得消費者在未經許可前提下收到信息，會產生適得其反的效果。因此，企業在實施移動營銷時應有一定的策略，結合消費者的接納程度，提供個性化服務內容。

二、移動App營銷相關文獻研究

（一）移動App營銷的概念

近幾年，國內專家學者對于移動App營銷的概念進行了較為完整的表述。其中，聶雅蘭[11]認為，App營銷是企業利用移動互聯網，在第三方應用平臺發布應用程序，吸引用戶下載使用，以此進行發布產品、宣傳活動或服務、提供品牌信息等一系列營銷活動的營銷方式。李欣璟[12]認為，App營銷即應用程序營銷，是指企業通過智能手機、平板電腦等移動終端上的應用程序來開展的營銷活動。袁政[13]認為，App營銷是指企業在移動應用商店或者Web網頁等渠道發布程序，吸引用戶下載，然后通過程序展開相應的營銷傳播活動。

（二）移動App營銷模式的分類

移動App營銷作為一種新型的移動營銷模式，不同學者對其有不同的分類方式，如表2。

表2 移動App營銷模式分類

（三）移動App使用意愿

App營銷作為一種新型的營銷模式，如果消費者不接受，營銷效果就難以得到保障，因此對消費者采納問題的研究十分重要。目前，使用態度—使用意愿—使用行為模型是在移動App消費者行為研究中學者們常用的模型基礎，如表3。

表3 移動App使用意愿相關研究

國內外研究多是以TAM模型為基礎，預測并解釋用戶采納和使用行為。還有一些學者將TAM模型與其它模型結合使用，這樣不僅增強了模型的解釋能力，而且還能在單一的理論模型中融入其他模型來進行實證研究。此外，UTAUT模型是也近幾年學者們較為常用的模型，該模型是在TAM、TPB等8個著名的信息技術接受和使用模型的基礎上形成的，更加符合現實情況，解釋消費者個體采納和使用行為的能力更強。

（四）App營銷其他相關研究

除了對消費者的移動App使用行為和使用意愿的研究，學者們還對移動App營銷的其他相關方面進行了補充。例如Steven[28]通過對不同品牌App進行研究發現，消費者使用品牌App對于品牌態度和購買意愿具有正向影響。David[29]研究發現，消費者對于零售App的興趣水平與消費者購買和分享信息的行為意向正相關。Dube[30]通過實證研究發現，用戶在使用App過程中，間接使用經驗在整體服務體驗中發揮重要作用。金學成[31]研究了App體驗對品牌溝通效果的影響，結果表明，移動App的娛樂性、功能性和社交性對品牌溝通效果具有積極影響。

三、研究評述

文獻研究表明，雖然現在已有不少學者對移動營銷和移動App營銷相關問題展開了研究，但在研究時仍然存在如下不足之處。

（一）移動營銷概念描述不統一

國內外學者們對移動營銷的定義多是基于企業的角度，認為移動營銷是企業進行產品宣傳推廣的一種渠道，卻忽略了消費者利益。傳統企業普遍考慮怎樣才能賺更多的錢，而互聯網思維的真正內涵是考慮怎樣才能使消費者更便捷，怎樣保持企業與消費者的長期互動，無限制的接近消費者，從而構建顧客忠誠，這符合唐?舒爾茨提出的4R營銷理論。本文認為，移動營銷的目的不僅僅是企業通過促銷等活動來增加產品銷售，移動營銷可以通過大數據、LBS等技術，分析客戶需求，保證客戶利益至上，從而實現企業和消費者雙贏的局面。

因此，本文結合4R營銷理論，將移動營銷定義為：基于移動設備和網絡，以快速響應消費者的個性化需求為目的，隨時隨地與消費者進行互動和推廣的過程，最終實現企業和消費者互惠關系最大化。

（二）移動營銷模式分類模糊

根據現有文獻來看，移動營銷模式的分類較為模糊，國內外專家學者還沒有總結出統一的、普遍適用的分類方法。多是基于企業移動營銷戰略、移動營銷渠道以及消費者的接納程度這三個視角展開研究。然而，這些多樣化的分類方式既不利于后續學者開展理論研究，也不利于指導企業開展移動營銷。

（三）移動App營銷概念描述單一

研究多是基于企業自建App的單個方面對其進行定義，而沒有考慮到其他模式。由于內容或技術設置等局限，設計一款能夠突出企業品牌又能符合消費者需求的App十分困難，有些企業選擇聯合時下熱門App進行品牌推廣營銷等活動，這樣既能夠保證用戶基數，又可以節省預算。

因此，本文對于App營銷定義為：基于移動設備和網絡，企業通過自有或第三方App發布產品或服務的營銷活動信息，并與消費者進行互動的過程。

（四）移動App營銷模式分歧較大

學者們對于App營銷模式的分類主要包括：廣告模式、品牌App以及聯盟App。然而許多學者將廣告植入與廣告投放的概念相混淆，下文將會對二者概念進行區分。最終本文將App營銷模式概括為四類：App廣告植入、App廣告投放、品牌App以及聯盟App。

廣告植入：與傳統營銷不同，App廣告植入是指廣告商策略性地將品牌或產品信息融入到App中，給用戶留下深刻印象，來達成一定廣告效果的廣告形式。

廣告投放：是指廣告商將產品信息以廣告的形式投放到App中，當用戶點擊廣告內容時就會鏈接到指定界面，了解產品詳情或是進行試用甚至購買。App廣告投放與廣告植入最大的區別在于，是否有鏈接網址到指定頁面，廣告植入的主要目的是讓消費者認識產品，提升品牌知名度；而廣告投放的主要目的在于使消費者對產品進行深入了解，并增加銷售。

品牌App：即企業根據自身特色開發和推廣屬于自己的App，具有娛樂、互動、社交和購物等一種或幾種功能，幫助消費者了解企業產品和服務，強化品牌形象。

聯盟App：是指基于一個軟件平臺，多個商家共同進行營銷活動，如淘寶網、大眾點評網等。這種營銷模式的費用較低，還能夠聯合多種行業，聚集人氣，實現各商家之間的顧客共享。

四、未來研究展望

現有的移動App營銷研究文獻雖然取得了一些進展，但是客觀來說，與迅速發展的企業實踐營銷活動相比，其相關領域的學術研究還比較滯后，亟待后續研究者進行補充。具體來看，還有以下幾部分問題值得進一步研究探討。

第一，針對企業的營銷組合方面，將移動App營銷與其他營銷活動相結合。移動App營銷僅僅是企業開展營銷活動的一部分內容，企業選擇哪種營銷模式更適合企業發展現狀？如何將移動App營銷巧妙地融入到整體營銷過程中去而不產生矛盾和沖突？這些問題有待未來的研究進一步探討。

第二，缺乏移動App對消費者購買意愿的影響研究，現有文獻較多地集中在消費者對移動App的態度、接受與使用方面，而對消費者購買意愿的研究較少。態度是內在的，難以客觀精確的衡量企業營銷效果，而購買意愿和購買行為能夠真實的反映出企業的營銷效果。不同的移動App營銷模式產生的營銷效果不同，哪一種模式更能影響消費者的購買意愿和購買行為？這是如今對企業管理者來說更亟待解決的問題。

第三，缺乏移動App營銷影響消費者滿意度和忠誠度的研究。在企業實施移動App營銷策略中是什么因素影響了消費者的滿意度和忠誠度？如何測評消費者的滿意度和忠誠度？消費者產生了滿意度和忠誠度之后，企業如何繼續與顧客互動，進行后續的顧客關系管理？這些問題會由于細分市場的不同而產生多元化的答案。

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F270.7

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1003-1154(2016)01-0082-04

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.027

北京市屬高等學校高層次人才引進與培養計劃項目的長城學者培養計劃資助“北京零售企業提升競爭力的理論與實踐研究”(CIT&TCD20140307)；北京市社會科學基金重點項目“電商發展新趨勢及對北京零售企業發展的影響機制研究”(14JDJGA050)；北京工商大學科研水平提高項目“O2O運營與零售企業戰略轉型研究”（19008001077）.