讓責(zé)任之眼更明亮動人

莊巍

可持續(xù)發(fā)展理念正在影響著全球企業(yè)走向未來的步伐，尤其是領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)開始承諾履行更多的社會責(zé)任。在這種環(huán)境下，企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)圖片（以下簡稱責(zé)任圖片）正通過企業(yè)報道、CSR報告、企業(yè)官網(wǎng)、微信等渠道出現(xiàn)在公眾面前，它正在潛移默化地成為企業(yè)形象傳播的新類型。

當國內(nèi)企業(yè)還在探索社會責(zé)任實踐方向的時候，很多優(yōu)秀的外資企業(yè)，如GE、西門子、三星、拜耳等，已經(jīng)將可持續(xù)發(fā)展理念納入了企業(yè)形象體系之中。通過持續(xù)強化社會公眾對其品牌的履責(zé)認知，提升企業(yè)品牌的好感度和美譽度，而“責(zé)任圖片”就以適用于網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特性成為企業(yè)首選的形象載體。

轉(zhuǎn)變意識 改變現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，中國每年都約有2000本企業(yè)社會責(zé)任報告向社會發(fā)布，但能夠?qū)Α柏?zé)任圖片”進行規(guī)劃的中國企業(yè)卻寥寥無幾，這與一些外資企業(yè)報告中極具感染力的大片級“責(zé)任圖片”形成了鮮明反差。面對如此明顯的反差，一位企業(yè)CSR負責(zé)人曾表示：“一看到國外同行報告里的大圖片，我就在想我們集團每年也拍好多圖片，怎么就沒幾張能用的？每次想提升一下報告品質(zhì)，都遇到這堵墻，也不知道該怎么辦？”

其實，這個問題很好回答。企業(yè)圖片一般以產(chǎn)品形象和公司活動為主，除了廣告宣傳外，更多出現(xiàn)的畫面就是公司會議、領(lǐng)導(dǎo)講話照片或者員工攝影愛好者拍的工作照片。但是這些都與“責(zé)任圖片”可持續(xù)發(fā)展理念及內(nèi)涵存在較大差異。

最為重要的是，企業(yè)不僅忽略了“責(zé)任圖片”的內(nèi)容選擇，還忽視了“責(zé)任圖片”應(yīng)有的價值。企業(yè)缺乏對“責(zé)任圖片”所呈現(xiàn)的社會、環(huán)境、經(jīng)濟三大責(zé)任價值，與利益相關(guān)方溝通可發(fā)揮提升作用的認知。企業(yè)更低估了“責(zé)任圖片”在新媒體傳播中會給公眾留下的履責(zé)印象，以及對品牌形象累積將會產(chǎn)生的深遠影響。

事實上，國內(nèi)較多知名企業(yè)在社會責(zé)任工作實踐中創(chuàng)造了巨大的社會價值，也希望給公眾展現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)形象。然而，在百度圖片上我們看到的卻是眾多紅色條幅的公司會議或生產(chǎn)設(shè)備圖片，幾乎看不到與企業(yè)地位相匹配的責(zé)任形象。在全民網(wǎng)絡(luò)時代，這已不是一個簡單的忽視企業(yè)形象的問題了。無論這家企業(yè)推進的社會責(zé)任管理處于哪個發(fā)展階段，“責(zé)任圖片”都應(yīng)該被視為社會責(zé)任管理的基礎(chǔ)工作之一。創(chuàng)建“責(zé)任圖片”是企業(yè)社會責(zé)任進入系統(tǒng)化管理階段的標志，更是企業(yè)社會責(zé)任走向品牌化運營的關(guān)鍵所在。

創(chuàng)新突破 重塑形象

目前國內(nèi)已有企業(yè)意識到這個問題，并開始尋求突破。

2015年江蘇省電力公司計劃編制一本可持續(xù)發(fā)展白皮書，在收集大量圖片后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有圖片根本無法滿足白皮書 “創(chuàng)新點亮品質(zhì)生活”的主題訴求。于是，他們立即做出改變，先從履責(zé)形象規(guī)劃和圖片創(chuàng)意入手，再從實地圖片拍攝到白皮書設(shè)計，按照正確塑造責(zé)任品牌形象的管理方式一氣呵成。后續(xù)高品質(zhì)的“責(zé)任圖片”又被廣泛應(yīng)用于各類媒體傳播和公司活動中，使國家電網(wǎng)追求可持續(xù)發(fā)展未來的履責(zé)形象得以充分展現(xiàn)。

國內(nèi)企業(yè)可以借鑒國外企業(yè)在品牌形象與“責(zé)任圖片”調(diào)性的完美統(tǒng)一的經(jīng)驗。從拜耳醫(yī)藥社會責(zé)任報告中的“責(zé)任圖片”，人們可以看到鮮明的仰視廣角鏡頭拍攝手法，以及色彩飽和度和對比度的高度一致，加之主題清晰、畫面構(gòu)圖疏密有序，展現(xiàn)了一套調(diào)性統(tǒng)一、個性鮮明的形象圖片，這就是企業(yè)的“責(zé)任圖片”應(yīng)達到的形象標準。

因而，想要獲得理想的社會責(zé)任形象圖片，建議從三個方面入手：一是在明確利益相關(guān)方溝通目的和內(nèi)容的情況下，進行“責(zé)任圖片”的形象策劃與圖片創(chuàng)意；二是定向拍攝，根據(jù)內(nèi)容需要，組建適合的拍攝團隊，如人物攝影師或廣告攝影師，以保障形象圖片的專業(yè)品質(zhì)；三是制定“責(zé)任圖片”長期拍攝計劃，做好日常收集工作，并組織專題攝影活動。

“責(zé)任圖片”塑造品牌未來

企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)有著天然的本源關(guān)系。“責(zé)任圖片”更是企業(yè)品牌的形象基因，是企業(yè)品牌與利益相關(guān)方建立認知溝通的連接因子。當企業(yè)推動社會責(zé)任融入運營過程中，更需要拍攝高質(zhì)量的“責(zé)任圖片”，發(fā)揮溝通效能。

中國企業(yè)正處于提升責(zé)任競爭力的關(guān)鍵時期，而中國企業(yè)品牌形象體系普遍不完善。在這種情況下，“責(zé)任圖片”無論出現(xiàn)在報告上還是新媒體中，企業(yè)都應(yīng)慎重對待。每一次“責(zé)任圖片”的形象溝通都彌足珍貴，每一張“責(zé)任圖片”都是責(zé)任品牌的形象累積。如果說眼睛是心靈的窗戶，那么“責(zé)任圖片”就是企業(yè)秉承可持續(xù)發(fā)展理念、展現(xiàn)承諾最為清澈的眼睛。endprint