讓責任之眼更明亮動人

莊巍

可持續發展理念正在影響著全球企業走向未來的步伐，尤其是領導型企業開始承諾履行更多的社會責任。在這種環境下，企業社會責任的相關圖片（以下簡稱責任圖片）正通過企業報道、CSR報告、企業官網、微信等渠道出現在公眾面前，它正在潛移默化地成為企業形象傳播的新類型。

當國內企業還在探索社會責任實踐方向的時候，很多優秀的外資企業，如GE、西門子、三星、拜耳等，已經將可持續發展理念納入了企業形象體系之中。通過持續強化社會公眾對其品牌的履責認知，提升企業品牌的好感度和美譽度，而“責任圖片”就以適用于網絡快速傳播的特性成為企業首選的形象載體。

轉變意識 改變現狀

據統計，中國每年都約有2000本企業社會責任報告向社會發布，但能夠對“責任圖片”進行規劃的中國企業卻寥寥無幾，這與一些外資企業報告中極具感染力的大片級“責任圖片”形成了鮮明反差。面對如此明顯的反差，一位企業CSR負責人曾表示：“一看到國外同行報告里的大圖片，我就在想我們集團每年也拍好多圖片，怎么就沒幾張能用的？每次想提升一下報告品質，都遇到這堵墻，也不知道該怎么辦？”

其實，這個問題很好回答。企業圖片一般以產品形象和公司活動為主，除了廣告宣傳外，更多出現的畫面就是公司會議、領導講話照片或者員工攝影愛好者拍的工作照片。但是這些都與“責任圖片”可持續發展理念及內涵存在較大差異。

最為重要的是，企業不僅忽略了“責任圖片”的內容選擇，還忽視了“責任圖片”應有的價值。企業缺乏對“責任圖片”所呈現的社會、環境、經濟三大責任價值，與利益相關方溝通可發揮提升作用的認知。企業更低估了“責任圖片”在新媒體傳播中會給公眾留下的履責印象，以及對品牌形象累積將會產生的深遠影響。

事實上，國內較多知名企業在社會責任工作實踐中創造了巨大的社會價值，也希望給公眾展現可持續發展的現代企業形象。然而，在百度圖片上我們看到的卻是眾多紅色條幅的公司會議或生產設備圖片，幾乎看不到與企業地位相匹配的責任形象。在全民網絡時代，這已不是一個簡單的忽視企業形象的問題了。無論這家企業推進的社會責任管理處于哪個發展階段，“責任圖片”都應該被視為社會責任管理的基礎工作之一。創建“責任圖片”是企業社會責任進入系統化管理階段的標志，更是企業社會責任走向品牌化運營的關鍵所在。

創新突破 重塑形象

目前國內已有企業意識到這個問題，并開始尋求突破。

2015年江蘇省電力公司計劃編制一本可持續發展白皮書，在收集大量圖片后，發現現有圖片根本無法滿足白皮書 “創新點亮品質生活”的主題訴求。于是，他們立即做出改變，先從履責形象規劃和圖片創意入手，再從實地圖片拍攝到白皮書設計，按照正確塑造責任品牌形象的管理方式一氣呵成。后續高品質的“責任圖片”又被廣泛應用于各類媒體傳播和公司活動中，使國家電網追求可持續發展未來的履責形象得以充分展現。

國內企業可以借鑒國外企業在品牌形象與“責任圖片”調性的完美統一的經驗。從拜耳醫藥社會責任報告中的“責任圖片”，人們可以看到鮮明的仰視廣角鏡頭拍攝手法，以及色彩飽和度和對比度的高度一致，加之主題清晰、畫面構圖疏密有序，展現了一套調性統一、個性鮮明的形象圖片，這就是企業的“責任圖片”應達到的形象標準。

因而，想要獲得理想的社會責任形象圖片，建議從三個方面入手：一是在明確利益相關方溝通目的和內容的情況下，進行“責任圖片”的形象策劃與圖片創意；二是定向拍攝，根據內容需要，組建適合的拍攝團隊，如人物攝影師或廣告攝影師，以保障形象圖片的專業品質；三是制定“責任圖片”長期拍攝計劃，做好日常收集工作，并組織專題攝影活動。

“責任圖片”塑造品牌未來

企業社會責任與企業有著天然的本源關系。“責任圖片”更是企業品牌的形象基因，是企業品牌與利益相關方建立認知溝通的連接因子。當企業推動社會責任融入運營過程中，更需要拍攝高質量的“責任圖片”，發揮溝通效能。

中國企業正處于提升責任競爭力的關鍵時期，而中國企業品牌形象體系普遍不完善。在這種情況下，“責任圖片”無論出現在報告上還是新媒體中，企業都應慎重對待。每一次“責任圖片”的形象溝通都彌足珍貴，每一張“責任圖片”都是責任品牌的形象累積。如果說眼睛是心靈的窗戶，那么“責任圖片”就是企業秉承可持續發展理念、展現承諾最為清澈的眼睛。endprint