東風日產百萬銷量背后的亂象

安放

百萬俱樂部的新丁東風日產在2016年上半年交出了漂亮的半年考成績單：50.7萬輛，漫卷詩書喜欲狂之間卻傳出山西地區多家經銷商集體退網的消息，有如晴天霹靂，讓這份意料之中的驚喜蒙上了一層陰影。

一鼓作氣

眾所周知，東風日產于2012年就提出了百萬銷量的年銷量目標，受到釣魚島事件、產品更新滯后缺乏市場競爭力等因素影響總是在迫近夙愿時功虧一簣。為了完成這百萬銷量，東風日產可謂使出渾身解數。

首當其沖的便是“以產定銷”的商業銷售戰略。為了完成賣車的銷量目標，無視市場環境因素和各經銷商自身經營和庫存狀況，一意孤行地強制下達提車任務、分配比例，對于無法完成的經銷商便以扣款、扣罰返利和補貼相要挾。可憐而又無奈的經銷商只能租用場地將進來的任務車輛存放，慢慢消化。而庫存積壓嚴重又衍生出本不必要的利息，變向增加了經營壓力。

接踵而至的是大幅度的降價和金融方案、裝飾搭配要求，全力保證主力車型的沖量。巨大的降價幅度，榨干了經銷商的利潤，致使多家經銷商業績直線下滑，經銷困難，瀕臨倒閉。許多經銷商只能寄望于大幅售車的獎勵金額，經銷商之間引發競相降價，誰降的多，誰才有可能得到東風日產的獎勵。如此盲目的一心只為虛假的銷量數字卻壓垮了經銷商，目光短淺，得不償失啊?？峙逻@上半年的稱心數據也是如法炮制吧。

再而衰

即使車市進入微增長時期，東風日產也依然保持著迅猛的發展態勢，百萬陣容中增長最快，上半年超額完成銷量任務。但為何前景如此一片大好的東風日產，經銷商卻還叫苦連天、相繼退網呢？

我們從山西大昌汽車集團的負責人了解到，位于忻州的經銷商店在經營前期遇到了“釣魚島事件”以及“封閉修路”的雙重壓力，但東風日產總部絲毫不考慮經銷商困境，于2012年給剛開業不久的忻州店下達了1150臺的全年提車目標，為了完成目標，大昌忻州店被迫無奈只能虧損銷售，致使其經營結構惡化，當年即虧損近500萬元。

后雖經與東風日產高層進行過商談，并得到降低提車量、給予扶持政策的口頭承諾，但始終得不到兌現。2015年下半年的提車任務量不降反增，這也擊垮了大昌經銷商對東風日產最后的信任和耐心。

實際上，這已經不是東風日產第一次出現經銷商退網了，早在2014年，太原匯港東風日產關門，晉中匯盛東風日產也于同年4月被廠家收回，陽泉永陽東風日產店處于無經營狀態。今年初山西大昌忻州、呂梁東風日產專營店因巨額虧損導致無法正常經營也正式向廠家提出了退網申請。

三而竭

長期以來，經銷商都被當做東風日產轉嫁風險和成本的替罪羔羊，毫無合作伙伴風雨同舟的意識。此前有媒體報道：特別是從今年開始，東風日產對經銷商的政策有了很大的轉變。東風日產乘用車副總經理周先鵬曾在接受采訪時表示，“信心很重要，如果沒有共同的信念，100萬輛的目標不可能完成，把經銷商當親密伙伴，給予他們更多的信心。”可是事實真的如周先鵬所說嗎？東風日產真的會轉變，放寬對經銷商的管制，給他們支持和自由嗎？

我們確實得稱贊東風日產的公關能力，其所建立的正面形象已經模糊了太多人的眼睛。且不論東風日產與恒大的合同事件孰是孰非，讓我們回憶一下太多似曾相識的新聞：東風日產榮獲JD Power2013年SSI冠軍、東風日產連續三年居JD Power亞太CSI調查前三、第八屆東風日產售后服務技能大賽圓滿成功……此前被曝出花錢通過公關運作來獲得JD Power好的排名，東風日產方面矢口否認，稱是經銷商自發行為，令人貽笑大方。到底眾多經銷商是否有超前的營銷理念來每個店湊4萬元來購買頭銜我們無法證實，但仔細翻閱東風日產官方微博、微信下方的眾多真實用戶評論或許可以窺一斑而知全豹。

無獨有偶，2015年9月，廣東省發改委向東風日產開出1.233億元的罰單，開經濟型品牌轎車先河。據調查，東風日產對于旗下熱銷車型縱向壟斷控制整車銷售價格。從調查獲取的數據來看，東風日產對經銷商的銷售價格管控十分嚴格，每一臺車都必須按照廠家指定的區域銷售價格進行銷售，否則將被批評、警告甚至停止供貨。如此壓制之下受盡委屈的地區經銷商們，轉過頭來卻又相互聯合起來制定更多的價格協議，也因此領到了總計1912萬元的罰單。在東風日產看來“胸有成竹”的均衡發展戰略，不但挫傷了經銷商的發展積極性，同時也破壞了行業的生態環境。

都說廠家和經銷商應該是共生共贏同進退的合作關系，如果東風日產依然喪失理智地單純追求銷量，經銷商發生大規模退網的事件也就不遠了。