東風(fēng)日產(chǎn)百萬(wàn)銷(xiāo)量背后的亂象

安放

百萬(wàn)俱樂(lè)部的新丁東風(fēng)日產(chǎn)在2016年上半年交出了漂亮的半年考成績(jī)單：50.7萬(wàn)輛，漫卷詩(shī)書(shū)喜欲狂之間卻傳出山西地區(qū)多家經(jīng)銷(xiāo)商集體退網(wǎng)的消息，有如晴天霹靂，讓這份意料之中的驚喜蒙上了一層陰影。

一鼓作氣

眾所周知，東風(fēng)日產(chǎn)于2012年就提出了百萬(wàn)銷(xiāo)量的年銷(xiāo)量目標(biāo)，受到釣魚(yú)島事件、產(chǎn)品更新滯后缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等因素影響總是在迫近夙愿時(shí)功虧一簣。為了完成這百萬(wàn)銷(xiāo)量，東風(fēng)日產(chǎn)可謂使出渾身解數(shù)。

首當(dāng)其沖的便是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的商業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略。為了完成賣(mài)車(chē)的銷(xiāo)量目標(biāo)，無(wú)視市場(chǎng)環(huán)境因素和各經(jīng)銷(xiāo)商自身經(jīng)營(yíng)和庫(kù)存狀況，一意孤行地強(qiáng)制下達(dá)提車(chē)任務(wù)、分配比例，對(duì)于無(wú)法完成的經(jīng)銷(xiāo)商便以扣款、扣罰返利和補(bǔ)貼相要挾。可憐而又無(wú)奈的經(jīng)銷(xiāo)商只能租用場(chǎng)地將進(jìn)來(lái)的任務(wù)車(chē)輛存放，慢慢消化。而庫(kù)存積壓嚴(yán)重又衍生出本不必要的利息，變向增加了經(jīng)營(yíng)壓力。

接踵而至的是大幅度的降價(jià)和金融方案、裝飾搭配要求，全力保證主力車(chē)型的沖量。巨大的降價(jià)幅度，榨干了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，致使多家經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)直線下滑，經(jīng)銷(xiāo)困難，瀕臨倒閉。許多經(jīng)銷(xiāo)商只能寄望于大幅售車(chē)的獎(jiǎng)勵(lì)金額，經(jīng)銷(xiāo)商之間引發(fā)競(jìng)相降價(jià)，誰(shuí)降的多，誰(shuí)才有可能得到東風(fēng)日產(chǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)。如此盲目的一心只為虛假的銷(xiāo)量數(shù)字卻壓垮了經(jīng)銷(xiāo)商，目光短淺，得不償失啊。恐怕這上半年的稱(chēng)心數(shù)據(jù)也是如法炮制吧。

再而衰

即使車(chē)市進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)期，東風(fēng)日產(chǎn)也依然保持著迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，百萬(wàn)陣容中增長(zhǎng)最快，上半年超額完成銷(xiāo)量任務(wù)。但為何前景如此一片大好的東風(fēng)日產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商卻還叫苦連天、相繼退網(wǎng)呢？

我們從山西大昌汽車(chē)集團(tuán)的負(fù)責(zé)人了解到，位于忻州的經(jīng)銷(xiāo)商店在經(jīng)營(yíng)前期遇到了“釣魚(yú)島事件”以及“封閉修路”的雙重壓力，但東風(fēng)日產(chǎn)總部絲毫不考慮經(jīng)銷(xiāo)商困境，于2012年給剛開(kāi)業(yè)不久的忻州店下達(dá)了1150臺(tái)的全年提車(chē)目標(biāo)，為了完成目標(biāo)，大昌忻州店被迫無(wú)奈只能虧損銷(xiāo)售，致使其經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)惡化，當(dāng)年即虧損近500萬(wàn)元。

后雖經(jīng)與東風(fēng)日產(chǎn)高層進(jìn)行過(guò)商談，并得到降低提車(chē)量、給予扶持政策的口頭承諾，但始終得不到兌現(xiàn)。2015年下半年的提車(chē)任務(wù)量不降反增，這也擊垮了大昌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)最后的信任和耐心。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是東風(fēng)日產(chǎn)第一次出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)了，早在2014年，太原匯港東風(fēng)日產(chǎn)關(guān)門(mén)，晉中匯盛東風(fēng)日產(chǎn)也于同年4月被廠家收回，陽(yáng)泉永陽(yáng)東風(fēng)日產(chǎn)店處于無(wú)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。今年初山西大昌忻州、呂梁東風(fēng)日產(chǎn)專(zhuān)營(yíng)店因巨額虧損導(dǎo)致無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)也正式向廠家提出了退網(wǎng)申請(qǐng)。

三而竭

長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商都被當(dāng)做東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)和成本的替罪羔羊，毫無(wú)合作伙伴風(fēng)雨同舟的意識(shí)。此前有媒體報(bào)道：特別是從今年開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策有了很大的轉(zhuǎn)變。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)副總經(jīng)理周先鵬曾在接受采訪時(shí)表示，“信心很重要，如果沒(méi)有共同的信念，100萬(wàn)輛的目標(biāo)不可能完成，把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)親密伙伴，給予他們更多的信心。”可是事實(shí)真的如周先鵬所說(shuō)嗎？東風(fēng)日產(chǎn)真的會(huì)轉(zhuǎn)變，放寬對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管制，給他們支持和自由嗎？

我們確實(shí)得稱(chēng)贊東風(fēng)日產(chǎn)的公關(guān)能力，其所建立的正面形象已經(jīng)模糊了太多人的眼睛。且不論東風(fēng)日產(chǎn)與恒大的合同事件孰是孰非，讓我們回憶一下太多似曾相識(shí)的新聞：東風(fēng)日產(chǎn)榮獲JD Power2013年SSI冠軍、東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)三年居JD Power亞太CSI調(diào)查前三、第八屆東風(fēng)日產(chǎn)售后服務(wù)技能大賽圓滿成功……此前被曝出花錢(qián)通過(guò)公關(guān)運(yùn)作來(lái)獲得JD Power好的排名，東風(fēng)日產(chǎn)方面矢口否認(rèn)，稱(chēng)是經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)行為，令人貽笑大方。到底眾多經(jīng)銷(xiāo)商是否有超前的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)每個(gè)店湊4萬(wàn)元來(lái)購(gòu)買(mǎi)頭銜我們無(wú)法證實(shí)，但仔細(xì)翻閱?wèn)|風(fēng)日產(chǎn)官方微博、微信下方的眾多真實(shí)用戶評(píng)論或許可以窺一斑而知全豹。

無(wú)獨(dú)有偶，2015年9月，廣東省發(fā)改委向東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)出1.233億元的罰單，開(kāi)經(jīng)濟(jì)型品牌轎車(chē)先河。據(jù)調(diào)查，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)于旗下熱銷(xiāo)車(chē)型縱向壟斷控制整車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格。從調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售價(jià)格管控十分嚴(yán)格，每一臺(tái)車(chē)都必須按照廠家指定的區(qū)域銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，否則將被批評(píng)、警告甚至停止供貨。如此壓制之下受盡委屈的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商們，轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)卻又相互聯(lián)合起來(lái)制定更多的價(jià)格協(xié)議，也因此領(lǐng)到了總計(jì)1912萬(wàn)元的罰單。在東風(fēng)日產(chǎn)看來(lái)“胸有成竹”的均衡發(fā)展戰(zhàn)略，不但挫傷了經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展積極性，同時(shí)也破壞了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

都說(shuō)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是共生共贏同進(jìn)退的合作關(guān)系，如果東風(fēng)日產(chǎn)依然喪失理智地單純追求銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生大規(guī)模退網(wǎng)的事件也就不遠(yuǎn)了。