車企中的奧運贏家

體育營銷多年來一直被著名企業所壟斷，這也說明了體育營銷并不是“平民”能夠玩得起的。當然體育營銷對于汽車企業來說那就是家常便飯，競爭愈發激烈的汽車市場里沒有幾家沒贊助過體育賽事或者運動隊的。就連我們不為所熟知的川汽野馬還在前年轟轟烈烈地成為CBA四川籃球隊的主贊助商。但體育營銷也似“賭石”要看眼光，因為你不知道它下一刻能給企業帶來什么。

就拿野馬汽車來講，2014-2015賽季野馬汽車贊助CBA四川籃球隊，同期四川籃球隊引進NBA著名球星“慈世平”，短期內野馬汽車知名度得到大幅提高，銷量也開始直線上升。然而進入2015年，四川籃球隊由于戰績不佳，慈世平打人等事件的接連發生，野馬汽車與四川籃球隊的合作也變得不那么愉快了，最終雙方因為合作的事情對簿公堂。有意思的是在川汽野馬與四川籃球隊解約之后，2015-2016賽季CBA總決賽第五場，四川主場94-91擊敗遼寧，以4-1的總比分奪得本賽季的聯賽冠軍。而野馬顯然是“賭石”失敗了。

話題轉移到剛剛結束的里約奧運會，奧運會上各支運動隊的表現參差不齊，而對于汽車企業的體育營銷效果也著實的不一樣了，一汽-大眾在2014年宣布贊助中國男籃，主要是以資金贊助形式，簽約三年。彼時男籃正處低谷，成績起伏較大，仁川亞運會上帶著第五名的歷史最差戰績回國。一汽-大眾此舉在股票術語里應該叫做抄底，可一汽-大眾忘記了，中國的股市沒有最低只有更低，三年期限將盡，指望著里約奧運會有所收獲，可這次中國男籃輸得是一塌糊涂，更別提一汽-大眾營銷上能有什么意外收獲了。而吉利帝豪贊助國家游泳隊可謂是有喜有憂，憂的是奧運會上中國游泳隊戰績平平，恐怕之前準備的“凡獲得游泳單項和集體項目前三名的選手和教練員，均可贏得一輛吉利帝豪GS作為獎勵”的帝豪汽車大部分都沒有送出去，但卻意外地收獲了一個全國矚目的網紅傅園慧。試想一下，如果傅園慧走南闖北都開著帝豪汽車，也絕對是“很拉風”，這一點不知道吉利汽車后續會有什么動作。當然，此次里約奧運會也有贏家，而且是汽車圈里唯一的贏家。那就是華晨汽車，2015年9月，在中國女排奪得2015世界杯冠軍并率先取得進軍里約奧運會資格后，華晨汽車就迅速成為國家女子排球隊官方合作伙伴，唯一的汽車行業贊助商，并在當時推出了中華V3女排冠軍版。2016年4月，華晨汽車又推出了中華V3二代“女排簽名版”。而在此次奧運會上，中國女排堅持拼搏、永不放棄的精神獲得了全國人民的高度贊揚，最終的金牌也變得彌足珍貴。華晨汽車也因此獲得極高的關注度與美譽度，極大地提高了產品的親和力。可謂是賺得盆滿缽滿。

之所以聊這么多，是想告訴大家，體育營銷對于汽車企業來說是把雙刃劍，需要有極其敏銳的洞察力和戰略眼光，需要結合國人認可的體育精神，并不是哪里熱就投哪里，否則結果是不可控的，是會傷到自己的。作為媒體人，我希望汽車企業能夠在體育營銷里賺回自己需要的，讓產品和體育交相呼應，切莫盲目投入。