“史上最激烈”戰局 國產電影如何突圍

王倩

今年的暑期檔面臨“史上最激烈”戰局，同類型影片扎堆嚴重，同檔期新片上映密集。3個月時間內，有90部左右電影上檔，其中，喜劇片、動畫片、愛情片體量都在10部左右，動作片、警匪片都超過5部。血拼局面勢所難免。已有影片注定了“陪跑”結局，有消息稱，7月初上映的某部投資4000萬元的影片，就在影院上演了“幾日游”。

7月，暑期檔競爭趨于白熱化。各片方都拿出渾身解數，助力自家影片的營銷與發行，以期在擁擠的市場上博取更大生存空間，在暑期檔突圍。

各類營銷中，常規動作自然不可或缺，例如在線上，有節奏地發放物料、制造話題，與粉絲積極互動，參加各類電視節目；在線下，舉辦發布會、明星見面會，各大影節紅毯亮相，全國路演，影院和公共場所的硬廣投放和人偶巡游等。更有層出不窮的新招式，影唱聯動、借力國際舞臺、閃跑、新媒體平臺傳播等形式讓人眼前一亮。明星牌、IP牌、情懷牌、青春牌……統統打了一遍，只有想不到，沒有做不到。

然而營銷和發行的手段再炫酷，最終考驗的還是影片的品質。真正的突圍之道，是做出好內容。“就像李安說的，出精品比出作品更重要，市場這么大，觀眾只會為好東西埋單。這個熱鬧的暑期檔對于營銷和發行的啟示是，對項目一定要精挑細選，不要求多，要求精，找到好影片，否則會損害市場，傷害消費者。要讓中國觀眾對國產電影始終抱有熱情和信心。”影聯傳媒董事長講武生一席話道出了眾多電影人的心聲。

分析利弊 檔期優選

好檔期與好票房之間的關系自不待言，在新片迭出的暑期檔，周五檔成為必爭之地，首周末3天票房表現的重要性愈加凸顯。當然，也有影片不按常理出牌，走出自己的獨特曲線。

成龍的動作喜劇大片《絕地逃亡》之前定檔在7月22日，7月的第四個周五。出品方唐德國際電影文化有限公司營銷總監周濤告訴《綜藝報》記者，“成龍的電影，最適合三個檔期，暑期檔、賀歲檔、春節檔。他最擅長的、受眾基礎最廣的還是‘龍氏喜劇，是他的招牌。《絕地逃亡》恰恰是‘龍氏喜劇的回歸，主打動作、喜劇、冒險、情懷、合家歡，對于暑期人群最合適不過。另外，因為有去年暑期檔爆發式增量在前，驗證暑期檔大盤的量級是客觀存在的。基于這兩點，影片確定進入暑期檔。” 而受制作周期影響的大IP改編電影《盜墓筆記》定檔8月第一個周末，為一直在暑期檔不溫不火的8月帶來更多可能性。

華誼今年選擇動畫片《搖滾藏獒》和喜劇片《陸知馬俐》、奇幻劇情片《美好的意外》三部影片進入暑期檔的最重要原因還是基于對影片特質的判斷。有中美合作基因的動畫電影《搖滾藏獒》選擇了7月的第一個周末開畫，華誼兄弟電影有限公司副總經理柳慶慶表示，“勵志、喜劇、合家歡、動漫的元素造就了《搖滾藏獒》的整體特點，非常適合在暑期檔——特別是在小朋友剛放假的時間節點開畫，因為父母會很愿意帶著已經辛苦了一學期的孩子去影院放松一下。”作為華誼今年暑期檔的重頭戲，愛情喜劇《陸知馬俐》以年輕白領和大學生群體為主力觀影人群，故而選擇在7月15號上映，“這是每年暑期檔中最熱的一個檔期。”

不過，風云詭譎的電影市場，變數隨時存在。7月4日，《絕地逃亡》宣布檔期提前一天，不排除避開22日這個暑期最扎堆開畫日，以及進一步拓展票房空間的用意。狹路相逢，各片方都輾轉騰挪，最大限度地趨利避害。按照博納影業發行總監劉岳東的說法，就是“敵動我不動，敵不動我動”，“要講求戰略戰術。” 博納今年暑期有《封神傳奇》《三少爺的劍》《危城》《所以……和黑粉結婚了》4部影片上映。其中，聚集了眾多一線明星的魔幻大片《封神傳奇》定檔7月29日，“原本想在7月21日上映，但考慮到7月22日新片扎堆太多，而且有成龍的《絕地逃亡》，所以選擇跟大部隊拉開距離，錯后一周，這樣就有一周的時間消化之前的競爭壓力。與此同時，基于影片魔幻大片的特點，《封神傳奇》采用了IMAX、中國巨幕、2D、3D等制式做全方位展示，我們對票房的目標是10億元以上。”

福建恒業今年暑期檔主推《夏有喬木 雅望天堂》《天亮之前》《驚天破》3部影片，福建恒業電影發行公司總經理陳輝告訴記者，“我們選擇定檔日的原則很簡單，就是在每個單周的排片中，我們的影片至少能居于第二重要的位置。同時，在同檔期中，依據影片特質找到自己的位置，避免陷入混戰。以《天亮之前》為例，它面對的是與大片《絕地逃亡》對抗的局面，我們希望憑借其‘黑白愛情的內容鮮明性，以及主打女性觀眾的定位與成龍電影的受眾形成比較明顯的分流，找到自己的生存空間。”劉岳東和講武生都認為，在國內目前的電影市場環境下，一個檔期只由一部電影撐起整個大盤并不現實，至少要容得下兩到三部的大片。這樣就為更多有品質的影片帶來機會。

今年的“七夕”在8月初，形成獨特的“檔中檔”，有大量愛情片進場。例如，《我最好朋友的婚禮》《夏有喬木 雅望天堂》《謊言西西里》《那件瘋狂的小事叫愛情》等。其中，《三少爺的劍》顯得有些特殊，影片改編自古龍經典作品，是今年暑期唯一一部古裝武俠，劉岳東告訴《綜藝報》記者，之所以選擇七夕檔，是因為考慮到其中的愛情因素，“影片講述的是男女之間的相愛相殺，所以決定讓它代表博納進軍‘七夕檔。”對于今年的七夕檔，講武生分析認為，“今年愛情片的表現很難預測，因為在過去幾年，愛情片已經嘗試過了幾乎所有的主題方向，愛情懷舊、愛情喜劇……很難有特別新的主題。并且各主題也都出現了經典之作，后來者較難超越。所以今年暑期檔的愛情片一定得有自己的特點才能更好地占有市場。七夕檔能否成為暑期檔后半程具有很強提振力的檔期，還有待市場檢驗。”

在如此稠密的戰局下，避開每周五的上檔高峰期，尋找更適合自己的時機，不失為明智之舉。由袁姍姍和韓國人氣藝人樸燦烈主演的《所以……和黑粉結婚了》就是一個例子，這部定檔6月30日的小體量粉絲向電影，上映首日就以2305萬元票房擠進當日排行榜前三。劉岳東表示，“我們當時分析了同檔期的其他主要影片，例如后一天的《賞金獵人》雖然也有韓國演員，但主要以動作為主，而我們是愛情喜劇；再往后是《忍者神龜2：破影而出》，在類型片上同樣不沖突，有市場空間，所以確定了這個周四的檔期。”

立足內容 營銷差異化

柳慶慶在采訪中強調了影片營銷差異化的重要性，“營銷是基于影片的二次創作，要抓準自己電影與眾不同的核心，通過恰當的方法把它轉換成為觀眾容易理解的傳播方式。”暑期檔中，越來越多基于影片內容獨特性打造的整合營銷案例出現。

以成龍的動作喜劇《絕地逃亡》為例。基于成龍電影的特點，片方在營銷中主打的是喜劇和動作這兩個代表元素。周濤告訴《綜藝報》記者，“電影在后期結束后，做了一次全國范圍的觀影調研，從觀眾反饋中提煉出影片最有價值的關鍵詞——喜劇和動作，以及成龍的經典形象再現等。我們的整體營銷是以影片內容為出發點，結合這次的調研報告為基礎，主題定為‘拳笑歸來，‘拳代表動作，‘笑代表喜劇。”從今年4月確定進入暑期檔到影片上映，《絕地逃亡》的營銷一直圍繞該主題推進。

通過調研，《絕地逃亡》還確定了目標觀影人群，“93%的觀影者認為這部電影適合所有人群觀看，所以我們的營銷定位就是覆蓋所有人群。具體到推廣上，會按城市區域細分，比如針對一二線城市會做一些事件營銷和物料發放；之后再向下沉，針對三四線城市重點渠道做傳播，以及投放受相應人群歡迎的物料，類似不久前發放的‘鬼畜版預告和美漫風格電影海報等。”

此外，唐德還針對《絕地逃亡》的公路片元素進行了特色推廣。“這個項目成龍想了20多年，希望把中國本土化的民族特色展示給全世界，拍攝時到過很多不同的地區。例如，廣西的哈尼節、羊皮筏子、內蒙的篝火、香港和澳門的城市等，這也成為我們做物料最好的素材和亮點。”6月30日凌晨，視頻特輯《大哥帶你飛》發布，其中就把成龍在拍攝地遇到的各種有趣、有特色的元素進行了呈現。

華誼今年重點推出的《陸知馬俐》走的也是內容定制路線。柳慶慶介紹說，愛情喜劇是《陸知馬俐》的重要類型特點，“愛情喜劇是現在市場上觀眾層面最廣的類型，而且影片的取景地和人物故事背景都在上海，繁忙都市的生活狀態和消費形態都會在年輕觀眾中形成共鳴，所以我們對觀眾的定位是18—25歲的全國主力觀影人群，下一步只要選擇對這些主力觀眾最容易到達的大渠道就可以了。”

華誼為《陸知馬俐》確立了“喜劇+苦戀”的營銷主題。“這部電影講述的是關于苦戀了33年的絲守護女神的故事，因為他的不敢表白，二人反復錯過，其中產生了很多喜劇效果，這形成了此次營銷的整體定位。”柳慶慶告訴記者。在營銷早期，《陸知馬俐》重點突出影片中喜劇的多樣性，在各種物料和各種渠道上，使用眾多喜劇方式傳播這一核心。“比如在兒童節推出影片宣傳曲《世界上最難唱的歌》，以及最早推出的四段拼剪的喜劇版預告等，都是直接把電影中的喜劇點拿出來，形成《陸知馬俐》喜感的主基調。”下一步，開始著力于讓觀眾感受這個喜感的內涵和來源。華誼舉辦了兩場發布會，一場主題是“在跑步機上舉行的發布會”，一場是“世界上表白最大聲的發布會”，都在打一種情緒——“我堅持不懈，但我不敢表白”，這種情緒來源于對影片角色的定位。“我們在新媒體上投放的病毒文字，也都在對這種情緒進行強調，告訴大家影片所有的喜感都建立在此基礎上：你沒有見過一場長達33年的苦戀吧，而且中間還發生了很多很逗的事，你要不要來看一下？吊起觀眾的胃口。”這樣，關于電影的另外一張牌——情感牌就融入進來了。“觀眾看這部電影的時候，一定會很明顯地感受到這兩種特質，一種是很喜劇的細節，另一種是很深的情感。”

冒險喜劇《發條城市》走的是不同的路子，影片出品方影聯傳媒的講武生告訴《綜藝報》記者，因為去年喜劇電影的優秀表現，今年市場對于這一類型的期待更大，但想超越去年《夏洛特煩惱》的高度很難，“今年的喜劇還得走出自己的類型特點。”《發條城市》的定位是“冒險+喜劇”，影片第一步先在北京和上海電影節召開兩次大的發布會；之后在上海、武漢、杭州、重慶、南京等主力票倉城市展開“五城同燃”活動；第三步，從6月底開始到影片上映，向三四線城市下沉，去25-30個城市進行路演。

“我們更看重三四線城市，因為一二線城市可能會被同檔期的主力影片占去更大比重，而《發條城市》更適合三四線城市的觀眾，主要瞄準的是小鎮青年群體。這更符合我們喜劇冒險的定位，因為它不僅僅是一部喜劇片，其中也不乏爆破、公路追逐等較大的場景，對這些觀眾有吸引力。”在第三階段，片方開始從對喜劇本身的挖掘上慢慢過渡到凸顯情懷。“電影講的是關于城市青年的成長故事，每個人都像被上緊了發條一樣，被欲望催動向前奔跑，最后是人性、友情和愛情挽回了迷失的靈魂。”6月30日，《發條城市》發布了由“中國好聲音”去年總冠軍張磊演唱的主題曲《未了歌》，“主題曲點出了影片的核心所在，表達了欲望城市里，孤獨的‘發條人的內心世界。”

火力集中 IP激活粉絲能量

在IP改編熱一浪高過一浪的行業背景下，今年暑期檔有近10部此類電影上檔，既有根據超級IP《盜墓筆記》《封神演義》改編的大制作，也有《三少爺的劍》這類經典IP翻拍；有帶著網絡文學基因的《微微一笑很傾城》《泡沫之夏》《夏有喬木 雅望天堂》，也有從跨界IP而來的《使徒行者》《搖滾藏獒》，還有用12年時間積累了大量粉絲的動畫IP《大魚海棠》。

IP帶來大體量粉絲，使影片在上映前就已坐擁無數擁躉，所以此類影片的營銷打法頗為不同。作為培育了10年之久的網絡文學大IP《盜墓筆記》，號稱有2000萬粉絲，同名電影傳言總投資超過2億元，粉絲屬性明顯。《盜墓筆記》總發行方世紀長龍影視總經理陳瀚海告訴記者，發行方之一鹿港影業曾派了數組工作人員到票倉城市“掃街”，以獲取影院和大眾對這部影片的期待。最后得到的結論是，受眾普遍關注影片對原著的還原度和對想象空間的打造。所以在營銷中重點強調電影版的正統性以及電影特效部分的恢宏場景，例如，突出原著作者南派三叔的編劇身份以及導演李仁港深厚的美術功底（曾三次獲得香港電影金像獎最佳美術指導），增加南派三叔和李仁港在各類發布會上的曝光率。

《盜墓筆記》的營銷很注重與粉絲的互動，但也沒有局限于粉絲，“粉絲之外，我們希望能盡量兼顧更大的受眾群。”陳瀚海說。在此目標下，《盜墓筆記》制定了“補弱增強”的營銷原則，“例如以南派三叔老家浙江為輻射中心的華東地區，‘書粉分布廣，忠誠度高，不用太擔心票房，營銷不必太用力；反而可以下更多工夫到原著影響力較有限的其他地區。”基于此，《盜墓筆記》組成200多人的營銷團隊，計劃在全國舉行10場路演。整體營銷從5月戛納電影節亮相開始，直至影片上映后半個月，分前、中、后三段進行。

讓粉絲等待了12年的國產動畫《大魚海棠》的營銷主打情懷牌和人文牌，傳統文化韻味濃厚的中國風海報、走心的各版本預告和主題曲、“《大魚海棠》世界的30人大合影”、同人作品等各種物料的陸續放出，以及導演親筆簽名的3500份定檔海報、以電影票回饋眾籌人群并在片尾致謝眾籌者等回饋粉絲的行為，強調的是創作者的用心和誠意，以及影片的品質和東方奇幻定位的鮮明特質。其中，由《西游記之大圣歸來》導演田曉鵬作詞、陳奕迅演唱的電影主題曲《在這個世界相遇》，在微博的轉發量突破15萬次，2萬多人在線留言。

除了內容IP，明星IP也是影片營銷時著力的重點。今年的暑期檔堪稱史上“最星光熠熠”的暑期檔，影視明星、功夫明星、音樂明星、喜劇明星、作家明星等紛紛亮相，為各影片站臺助力。

一線巨星的能量毋庸置疑，有人預估僅靠推廣“成龍”這個名字就能為《絕地逃亡》帶來最少兩億元的票房。群星薈萃的《封神傳奇》在營銷中也主打明星牌，劉岳東告訴記者，這部片子的觀眾定位是覆蓋所有人群，但主要的市場有可能不在一線，而在二三四線城市，“因為只要到了那里，里面任何一個演員拉出來都是響當當的大品牌，極具號召力。”此外，博納影業對于《危城》這種聚合了“老戲骨”和“小鮮肉”的片子，將營銷火力主要集中在二三線城市；《三少爺的劍》這類經典改編作品對應的觀眾需要有一定文化底蘊，以一二線城市為投放重點。這樣的布局，都是基于對不同明星和內容受眾群的市場劃分做出的判斷。

相對老牌大咖，當紅小生們的粉絲號召力同樣不容小覷。吳亦凡今年暑期檔有《致青春：原來你還在這里》和《夏有喬木 雅望天堂》兩部青春愛情片上映，《致青春：原來你還在這里》上映前的預售票400多萬元，大都為粉絲所貢獻。恒業為《夏有喬木 雅望天堂》制定的也是精準營銷的路線，“這部影片的主力人群肯定是學生和年輕情侶，其中很大比例是粉絲人群。所以，在宣傳的時候主力渠道更多放在了新媒體和高校上。”包括《盜墓筆記》，在物料發放中凸顯影片中井柏然與鹿晗雙男主的設置，同樣也是為了提高粉絲的貢獻率。

不過，明星亦是雙刃劍，其在聚攏人氣方面確實收效明顯，但也存在檔期不好協調等諸多問題。采訪中不少營銷方表示，路演時需要根據明星檔期安排節奏和場次，很多計劃無法落實，最后的整體效果難免會打折扣。此外，還有明星在暑期檔上演了“自己打自己”的烏龍事件。其中以古天樂最有代表性，整個暑期有他參演的5部影片上映，其中4部主演，3部為警匪類型片。暑期勞模不止古天樂一人，鐘漢良有3部、郭富城和劉青云也各有2部作品。年輕的當紅炸子雞不遑多讓，吳亦凡、井柏然、林更新各自有2部影片上檔，這難免會讓觀眾“傻傻分不清”，恐怕也是營銷方不愿意看到的。眾多雷同的明星臉中，反倒是類似《陸知馬俐》《發條城市》這樣的“獨此一家、別無分店”的新鮮組合更具辨識度。

去年《夏洛特煩惱》《煎餅俠》等由喜劇明星造就的票房神話，讓業界對今年的同類影片充滿期待。《陸知馬俐》由人氣喜劇新星包貝爾領銜主演。《發條城市》也將憑借“開心麻花”和《歡樂喜劇人》走紅的王寧、與他搭檔出演熱門網劇《廢柴兄弟》的修睿，以及“80后脫口秀”主持人王自健三位喜劇明星“打包”，“我們考慮到影片南北地域的搭配，以王寧和修睿主攻北方城市，王自健主攻南方城市。”講武生告訴記者。

一眾明星IP中，主推《搖滾藏獒》的鄭鈞是一個獨特的存在。這部動畫電影根據鄭鈞創作的同名漫畫改編，以藏獒“波弟”為代言形象，講述了鄭鈞在音樂道路上的追尋歷程，早在上映前就已經積累了一定數量“書粉”。此番改編大電影，鄭鈞出任了制作人和編劇，從包攬主題曲《熱愛》的作詞與演唱，到“鄭鈞帶《搖滾藏獒》‘回到拉薩”的事件營銷，到帶“波弟”頭套錄制綜藝節目《天天向上》，再到全國15站路演，鄭鈞全程親自站臺，賣力推廣，形成獨樹一幟的“夢想+音樂”的IP特質，這在其他影片大都需要協調明星檔期的暑期檔實屬少見。此外，華誼還憑借其在產業內的號召力，以及鄭鈞多年來在娛樂圈深耕的人脈，邀請到馮小剛以及德云社的郭德綱、郭麒麟、于謙和岳云鵬為影片配音，凸顯影片中的父子情感內核和中國本土元素。7月4日的影片首映禮上，更是聚集了王菲、竇靖童母女，以及高曉松、宋柯、黑豹樂隊、管虎、梁靜、閻維文、小沈陽、張一白、沈薇、滕華濤等數十位樂壇、影壇明星助陣，再次制造了熱點營銷話題。此外，營銷方還著力打造了“內地搖滾樂壇領袖之一”鄭鈞沖擊動畫電影的另一巔峰的整體形象。這些勵志、溫情、本土的豐富元素無疑會在粉絲和合家歡受眾中贏得關注度。