案例解讀好萊塢大片營銷策略

唐瀟霖

2016年的暑期檔異乎尋常。在剛剛結束了進口片“扎堆兒”的6月后，迎來的七八月國產片黃金檔期，悄然擠進了4部海外分賬大片，民間流行的說法是“國產片保護月”消失。姑且不論這一說法的準確性，但一個無法回避的事實是，多年來行業在七八月份形成的進口片、國產片排片規則與平衡，已在這個夏天被打破。未來，國產電影的片方再考慮進入此時間段時，需要重新審視新的排期因素。

上溯剛過去的6月，迥異于北美表現的《魔獸》為中國暑期檔開了一個好頭，獨攬14.62億元，成為票房貢獻最多的國家。此外，《X戰警：天啟》《獨立日：卷土重來》和《驚天魔盜團2》分別貢獻了7.999億、3.06億、3.68億元，《海底總動員2》則收獲2.08億元（數據截止6月29日）。

根據目前已確定的定檔信息，7月8月間，還將有多部進口片與觀眾見面。包括已于7月2日上映的《忍者神龜2：破影而出》，7月19日即將上映的《泰山歸來：險戰叢林》，以及8月上映的兩部好萊塢動畫片《愛寵大機密》和《冰川時代5》。批片方面，則有《海洋之歌》《巴霍巴利王：開端》，以及一部動作電影《紅色警戒999》。

接下來的7-8月能否延續6月好萊塢大片的吸金勢頭，目前難有定論。但從已定檔的進口片來看，基本都是在10億元以內、目標用戶群相對窄眾的類型影片，沒有類似《速度與激情》《變形金剛》系列等覆蓋全民的超級IP爆款，或是像《魔獸》《獨立日：卷土重來》這樣擁有廣泛粉絲基礎的熱門項目。因此這幾部海外分賬大片，對市場所起到的作用，只會是“刺激”而不可能是“刺痛”。相比十多年前“國產片保護月”形成時的背景，國產片早已不是當年的吳下阿蒙，其長足的進步使得自身具備了一定的市場抗風險能力。

好萊塢大片引發市場“鯰魚效應”

對于好萊塢大片七八月份殺入國內電影市場這一現象，多位業內人士判斷這并非壞事。博納發行總監劉岳東表示，好萊塢大片進入或許會對國產片有沖擊，但更可能是產生幫助。“今年幾部重點國產影片都放在了暑期檔，我感覺內容比去年更精彩一些，很可能呈現國外影片與國內影片雙翻的結果。”

這一判斷在國產片和進口片雙方宣發人員的樂觀態度中得到側面印證。《泰山歸來：險戰叢林》由于影片檔期周圍都是國產片，且其是此期內唯一一部好萊塢大片，所以檔期形勢十分有利。這部電影講述了人猿泰山在回歸人類社會多年后，為了拯救家園，再次回歸叢林的故事。它是一部3D動作冒險巨制，有很多人與猩猩搏斗的場面，不是童話經典的老故事翻拍，有了全新故事架構，所以市場表現值得期待。

福建恒業電影發行公司是國產片《夏有喬木 雅望天堂》等影片的宣傳方，公司總經理陳輝表示，好萊塢影片雖然今年進入了7、8月份檔期，但認真分析之后會發現，這些影片不屬于《魔獸》這樣被整個市場關注的影片，其風頭不可能蓋過國產影片。“好萊塢影片在暑期檔中穿插，我個人認為它們可能會被國產片淹沒”，陳輝說。

2016年的暑期檔，進口片和國產片很可能獲得雙贏。《驚天魔盜團2》營銷方影行天下CEO（首席執行官）安玉剛認為，好萊塢影片的進入會對整體市場起到提振作用。他分析，“我們對中國4部票房超過15億元的國產片進行過分析，這些影片的成功具備了兩個條件：首先檔期要長，有五六周的發酵和積累；其次是必須處于一個非常龐大的檔期中，而且這個檔期的共同特點是絕不會一片獨大，而是有幾個相同量級或略低一級的影片，同時把整個市場烘托起來。”他認為，這種現象背后有其存在的必然邏輯，主要是從眾心理和社交需求，當市場用戶達到一定量級時，人們在社交時的談資需求，刺激和促進了更多人走進影院進行消費。只有具備了這樣的消費大環境，才能堆出一部15-20億元票房的市場量級。“近段時期，一兩周甚至一個月才有一部重量級影片出現，這個數字是不夠的。所以好萊塢影片進來，對市場有一定正向帶動作用。”

《忍者神龜2：破影而出》投資方同時也是營銷宣傳方的影時尚影業副總李曄，也認可好萊塢電影對中國電影市場的帶動作用，“現在，越來越多的好萊塢公司已經開始積極主動向中國有實力的制作公司、院線拋出合作橄欖枝。正是因為好萊塢電影給觀眾帶來了更多選擇性，為整體市場帶來了活力，才有現在國產片佳作頻出的局面。”

市場在這一時期釋放出的信號表明，進一步開放已是必然趨勢，那些有“恐大片”癥狀的國產電影將越來越無處可躲。片方早定檔期、做好宣傳，才是營銷策略的正確打開方式。好萊塢影片進入七八月暑期檔，或將引發電影市場產生“鯰魚效應”，刺激大盤整體放量。

“情懷+情感”本土營銷細節

任何產品銷售都要經歷“告知、關注、購買”三個環節，電影作為一種文化娛樂產品也不例外。好萊塢電影在暑期檔營銷戰中，首要面臨的問題就是如何最大化地向觀眾告知影片賣點。這一過程中本土化工作是否到位，越來越成為制勝關鍵。

目前，好萊塢六大電影公司更加傾向于尋找專業的本土宣傳公司合作。對此，安玉剛感受深刻，“以前，國內電影宣傳公司都是向好萊塢電影、4A公司學習營銷案例和經驗。但現在反過來了，好萊塢電影在國內的宣傳推廣，開始越來越多地借鑒國產片的操作手法。”安玉剛認為，國產片宣發的核心賣點就是“情”。國產片不像好萊塢影片，強調場面的觀感刺激，無論喜劇片、愛情片等，都是以情動人，觀眾永遠是因為情才愿意掏錢買票。

《驚天魔盜團2》就是以本土化營銷拉動票房成功逆襲的案例之一。安玉剛介紹，《驚天魔盜團2》啟動宣傳前，因為第一部國內票房1.4億元的成績，所以在院線經理心目中預期不高；而同時期上映的《獨立日2》，是一部強IP歷時20年后回歸的災難大片。因此《驚天魔盜團2》最初的排片量只有《獨立日2》的一半多。

“接下《驚天魔盜團2》的全案營銷后，宣傳擁有的唯一優勢就是影片在第一部后積累了良好口碑。第二部在北美上映票房成績其實也并不理想，所以在宣傳上只能選擇沉寂。當時影片的營銷策略，我們定位第一是本土化，所謂本土化就是影片如何建立與中國人的情感溝通；第二就是在本土化過程中，如何讓電影與人們的吃喝玩樂、衣食住行掛鉤。”

安玉剛喜歡將影片宣傳比做男女談戀愛的過程。“電影票房的銷售過程就像是跟用戶談戀愛。男女相處總不會上來就結婚，需要一步步鋪墊。比如第一次見面，看的是整體感觀和形象，如何給人留下良好的第一印象；外表過關后看的才是性格，是善良還是負責任。在了解中一步步深入，最終效果疊加才能達到目的。電影宣傳也是如此，最終目的是讓觀眾掏錢買票，所以在整個過程中，需要注意節點和節奏。首先是建立觀眾對影片的第一良好印象，接著要了解用戶喜好，比如你追求的女孩喜歡吃蘋果，但你天天給她買各種進口梨，花再多錢女孩也不會動心。現實中宣傳方花這種冤枉錢的時候不少，所以最重要是了解用戶需求。”

天蝎座的安玉剛平時喜歡研究人。“人之所以有觸動，是因為你恰好碰到了他內心的弱點，比如失戀。宣傳就是要抓住時機，審時度勢，抓住某一時刻整體社會關注度最高的輿論制高點。比如我們在春節檔期時，曾利用剩男剩女被逼婚的熱點話題進行項目宣傳。具體到《驚天魔盜團2》，要拉進影片與中國觀眾的距離，最好的借勢就是周杰倫和澳門元素。”

在《驚天魔盜團2》中，周杰倫不僅飾演了故事情節推進的“關鍵先生”，還為影片寫了全球版主題曲以及插曲、背景音樂。影片中植入的中國元素并非蜻蜓點水，而是一次深入的合作。

“周杰倫的形象一直很正面，無論是家庭、感情、事業、興趣等都如此。電影宣傳期間，正好趕上周杰倫發布新專輯，推出了他為女兒寫的歌曲。一周后，網絡上突然爆出凡客CEO陳年罵周杰倫垃圾的事件。我們原本后續計劃中要推出的電影MV物料，立即安排在第一時間上線，結果當天百度搜索指數暴漲。拉進與觀眾距離的，一定是情懷和情感。80后、90后都是聽周杰倫歌曲長大的，用周杰倫建立起與用戶之間的關系，可以讓電影宣傳很好地借勢。”安玉剛稱。

由于影片前期宣傳給力，使得《驚天魔盜團2》的發行團隊可以拿著淘寶、糯米、微票、貓眼等各大電商平臺的預售數據，跟各大院線爭取排片量。最終上映時，《驚天魔盜團2》獲得了與《獨立日2》基本持平的排片量，為后續票房表現奠定了基礎。

安玉剛強調，在中國元素的本土化過程中，還有一個非常重要的因素就是物料的本土化，要針對中國受眾習慣進行適當調整。“《驚天魔盜團2》在美國宣傳中使用的海報，多數是那張把撲克牌做成迷宮的設計。但對于中國人來說，看見撲克牌的第一反應是打牌，絕不是魔術，這就是文化背景不同產生的差異。以前的電影宣傳，基本是美國片方提供什么物料，宣傳方就使用什么物料，一般片方也不允許你做修改。但獅門影業是一家非常開放的公司，給了我們很大授權，后來針對中國市場的廣告片，我們邀請到國內最好的設計團隊，一共剪出了5支，海報也是請國內團隊重新設計的。只有做到這些，才能實現真正的本土化。”

對于《驚天魔盜團2》的票房預測，安玉剛表示應該可以達到6億元以上，相比第一部的票房數字，這顯然是個令人滿意的結果。

影游聯動 如何把粉絲轉化為觀眾

2016年的夏天，如果要提暑期檔的好萊塢大片營銷策略，就繞不過《魔獸》這部電影。中國市場表現遠勝北美票房的原因，雖無權威論證，但營銷起了很大助力作用卻是不爭事實。超過14億元的票房成績，絕不僅僅是只靠游戲玩家的情懷和忠粉就可以支撐起這樣的龐大體量。如何將忠實的游戲玩家轉化為觀眾，形成第一波核心用戶群后，再輻射更多普通人群，成為影片宣傳團隊需要考慮的問題。《魔獸》除了安排常規的好萊塢電影主創人員來華宣傳、各種硬廣投放和發布會外，還舉行了線下主題展，以及“十年魔獸 十萬玩家”觀影等各種具有亮點的特色宣傳活動。

5月28日，《魔獸》線下主題展第三站來到北京，毀滅之錘在三里屯太古里霸氣亮相，吸引了上千粉絲早早在此排隊等候入場，盛況空前。這一展覽巡回了成都、上海、北京等地，每場成本投入大約在300萬元左右，展品中道具全部由世界殿堂級的電影道具公司Weta制作。按照傳奇影業市場總監的說法是，電影還沒上映，這一展覽已經吸引了數百萬人。

傳奇影業是《魔獸》宣傳的主控方，由其制訂策略和方案，再將執行業務外包。騰訊影業負責線上營銷和粉絲運營，線下主題展由奧樂庫策劃并實施落地，此外還有媒體執行和新浪官方微博運營等部分。

在粉絲運營上，騰訊影業相關工作人員表示，“我們在騰訊系平臺上能做的都做了”，由此可見騰訊平臺對這部影片投入的宣傳資源之多。例如，騰訊投入了大量精力運營微信公號“電影魔獸”，它不僅僅只是一個公號，而是按照“粉絲平臺”的思路操作。不僅通過旗下各渠道進行推廣，甚至還投放了價格不菲的廣告。這一微信公號從2015年9月開始運營，截止于今年6月底，累計內容閱讀人數已達700多萬，累計傳播數在1600萬左右，新榜排名甚至超過了豆瓣電影、虹膜、桃桃淘電影等電影類大號。

騰訊影業還與大地影院開展了"十年魔獸，十萬玩家"的觀影活動，也是針對魔獸粉絲開展的情懷營銷。在6月8日晚10點10分，在所有大地影院安排固定場次，邀請SKY、林熊貓等在中國有影響力的游戲玩家現場與觀眾互動，并打出“曾經熬夜一起刷副本的兄弟再次組隊一起看才叫燃”的口號。這種“約會式”的觀影體驗，可以為分散在各地難以聚首的魔獸玩家制造一種集體參與感。

騰訊影業負責《魔獸》項目的員工在接受媒體采訪時曾表示，騰訊把目標受眾大致分為四類：游戲玩家、對魔獸IP有認知的用戶，觀影活躍人群、機會用戶。游戲玩家是最容易被吸引的，通過對這部分用戶的運營，在電影臨近上映前影響到其他三類用戶，并最終形成一個社會熱點。由于《魔獸》的核心用戶主要是80后，如何吸引90后年輕用戶觀影，也是宣傳時需要面對的問題。為此，騰訊影業聯合了A站與大地影院一起，推出了部分《魔獸》彈幕場。

作為發行方，擅長做話題營銷的萬達則在自家院線上做起了文章，部分影廳的名字被改成了《魔獸》世界中的地名。此外，萬達持有股權的時光網，也推出了與《魔獸》相關的衍生品，魔獸手辦、魔獸主題服裝、電影官方授權的各種周邊產品等，也為電影宣傳和喚起粉絲熱情起到了助推作用。

電影《魔獸》在國內取得成功，其營銷背后的中國資本力量不可小覷。騰訊影業、華誼兄弟、萬達，三家中國公司分別以不同方式成為電影《魔獸》的投資方或出品方。2016年1月12日，萬達宣布以35億美元收購《魔獸》出品方傳奇影業，成為該影片的大東家，與騰訊、華誼兩家“娛樂航母”的聯合，使得這部含著“金鑰匙”出生的影片，票房想不大賣都難。

目標受眾觸達方略

7月上映的兩部海外分賬大片主要是《泰山歸來：險戰叢林》和《忍者神龜2：破影而出》，兩部影片的宣傳策略差異較大。

《泰山歸來：險戰叢林》的宣傳主線集中在重新塑造這部電影在人們心中印象上。重點方向布局幾大領域，包括電影、娛樂、生活方式、時尚等。因為影片的故事背景發生在叢林，有冒險、旅游元素，同時男女主演都是國外時尚界名人，所以微博、微信布局選定了生活方式和時尚方向。因為《泰山歸來：險戰叢林》與萬達出品的《絕地逃亡》檔期比較接近，后者在地推上更具優勢，所以《泰山歸來：險戰叢林》的宣傳主要以新媒體為主。目前《泰山歸來：險戰叢林》已進入宣傳的密集發布期，美國則進入了藝人全球巡回路演階段，7月7、8日也相約來到北京，國內微博、微信則配合跟進。

7月初上映的《忍者神龜2：破影而出》開局良好。截至7月5日，影片上映4天累計票房2.12億元，同時段國內票房排名奪冠。李曄表示，《忍者神龜2：破影而出》是一部集合了熱血、青春、動作、體育等豐富元素的集合體，因此宣傳渠道在體育、音樂、動漫、游戲、藝人合作等方面，都各有亮點。“我們很了解、清晰這個項目的特點，所以做了一個很大的營銷計劃，并確定了各個具體模塊的執行方案。從結果來看，4個月前制定的營銷計劃，目前已經全部實現。”

李曄介紹，《忍者神龜2：破影而出》的目標受眾人群首先是喜歡好萊塢大片的主流影迷，此外還有很多細分市場。“忍者神龜這一IP，從80年代的動漫延伸到90年代的游戲，又拍攝了歷代各時期不同版本的電影、動畫等，它是有粉絲基礎受眾訴求的。但是這部分人群埋藏在游戲、動畫、漫畫等各分項下面，所以針對不同用戶有專門的營銷規劃方案。從年齡上來說，80后對忍者神龜最有感情，很多90-95后可能不知道這個IP，所以宣傳中也設計了不同的觸達方式。”

因為影片具有豐富的音樂元素，所以宣傳方影時尚邀請到了內地杰出音樂人南征北戰制作主題曲，并被選為中國區片尾曲，在全球所有上映的版本中，只有中國區“特例”獨行。

體育，是影片的另一大重要元素，影時尚為此展開了與CBA（中國男子籃球職業聯賽）的戰略合作。李曄介紹，CBA在影片營銷階段已經休賽，但是暑期有大型的三對三全國性籃球比賽。在校園招募階段，雙方就聯合規劃，組成神龜戰隊；大區賽時也做了聯合推廣，在央視節目中還做了現場直播。在電影首映式上，CBA作為重要合作伙伴被邀請到現場。“通過電影跟籃球、文化和體育之間的深度捆綁，讓雙方IP在營銷上可以相互借力。合作的基礎在于雙方氣質相同、理念相同、傳遞精神相同，彼此高度契合，便于把各自的內容和訴求，通過各自渠道進行推廣，并取得了很好效果。”和體育的深度整合案例也被列入了派拉蒙的全球整體營銷計劃中，成為一大亮點。

考慮到影片上映時年輕觀眾居多，而且正值學生放暑假，因此影時尚還特別針對學生群體，在全國范圍內做了多場校園地推活動。在藝人合作上，好萊塢主創到中國的北京、上海、成都、廣州進行了四站路演。主演綠箭俠斯蒂芬·阿梅爾來中國前還不知道什么是直播，影時尚安排了活動的全程直播后，他主動要求自己當主播。“但是，在成都大熊貓基地參觀時，他遇到了一只任性的大熊貓，始終背對他一動不動。任性的阿梅爾也一動不動就這么直播了好久。我們內心都很同情看那場直播的網友，后來這還成為了宣傳中的一個梗。”李曄介紹，在藝人合作方面，宣傳基調定為三部分：體驗中華傳統文化；與中國媒體做深入溝通；在影城和粉絲做親情互動。“巡演結束后，派拉蒙公司、美方藝人團隊對效果都很滿意。”李曄說。

新媒體營銷指南

隨著用戶生活方式的改變，電影營銷手段也在不斷變化創新。“現在一部手機，你幾乎可以用它干所有事情，學習、出行、溝通、音樂、購物、銀行、買票、美食等，它跟人們的衣食住行幾乎所有方面都相關，所以APP的力量特別可怕。我們的用戶就是年輕人，這就是他們的生活方式，營銷當然永遠要跟著用戶走。”安玉剛說。

因此在《驚天魔盜團2》的宣傳中，影行天下選擇了與大量APP合作，結果大大超出了安玉剛的預期。“周杰倫電影MV發布時，我們與中國前十大音樂APP談了合作，包括百度、騰訊、網易云音樂、咪咕等，所有這些APP的開始界面都采用了電影的周杰倫單人海報，這件事也讓我們感受到了周杰倫在華語樂壇的個人影響力。”除了與音樂APP的合作，影行天下還與出行打車類、電商類、金融類、美妝類、美拍類，以及星座、美食、時尚類等大量APP展開了廣泛合作。在電影的首映活動上，影行天下還與十大直播平臺合作，以至于發布會現場前兩排所坐的，幾乎清一色是拿著手機在現場直播的網絡主播達人。此外，《驚天魔盜團2》還與互聯網電視合作，樂視TV、天貓TV等多個互聯網電視平臺，開屏彈出的電影預告片推薦位，都給了這部影片。

“抓住年輕人最關心的入口和渠道，就會觸達核心用戶，這是拉近用戶的手段。投出去只是一個告知，告知后還要看是否形成了關注，關注后是否形成了轉化，這才是關鍵。中國人情感細膩，要跟他的內心建立聯系。如何打動他們，這體現在宣傳標題上、微博話題上、剪出預告片的廣告語上，要滲透在每一處細節中。”安玉剛總結到。

李曄也認為，做電影營銷一定要擁抱新科技、新技術。在《忍者神龜2：破影而出》的營銷中，他們設計了“沖破次元壁”的營銷方案。李曄介紹，“我們與二次元的中國第一虛擬偶像洛天依合作做了一支MV，歌曲上線的前兩天點擊量暴漲，彈幕3000條以上，滿屏彈幕。通過這支二次元動漫MV物料的發布，讓年輕用戶對經典IP的內在精神形成了新的觀點和看法，這讓我們特別興奮，也認為這種跨界打破次元壁的合作是應該堅持的。”

同時，《忍者神龜2：破影而出》還于近日做了彈幕專場，與二次元觀眾直接對話。“我們不介意《忍者神龜2：破影而出》是一部吐槽多的電影，任何一部電影都不怕人們發表意見，怕的是沒人發表意見。忍者神龜是復合了動畫、漫畫、電影、游戲、音樂的一大IP，為思想活躍和吐槽詞量豐富的觀眾做彈幕場，是非常好的一次營銷組合。我覺得彈幕是可以煥發和激發大家靈感的一種形式，電影放映這一傳統行業需要與新技術結合。忍者神龜就是從二次元誕生的，30年前的老IP在30年后通過新渠道、新技術、新手段，讓新觀眾有了重新認識和了解，讓老IP煥發新青春，是我們營銷的一個著力點。文化歸根到底還是情感的認同，如果能在某一個年代經受考驗，通過技術進步的加持，也一定會在新時代煥發生機。”李曄表示。

《忍者神龜2：破影而出》還嘗試了全新的大屏互動游戲。依托全國50家萬達影城，影時尚做了多場線下的大屏互動游戲體驗活動。觀眾通過手機掃碼，可以參與《忍者神龜2：破影而出》的多人聯網對戰游戲。李曄介紹，“初步預測，活動覆蓋人數達到百萬量級。體驗活動一推出，所有在影城里買票、候場、路過的觀眾，都蜂擁排隊來玩，好多人甚至開場了都不走。從每天早晨8點影城開門到晚上10點關門，一直人流不斷。這是科技進步帶來的營銷新武器，我們首次嘗試，立刻使得商業嗅覺敏銳的好萊塢片方看到了這種方式的價值，已經有非常多的海外項目開始追著我們在談后面的合作了。”李曄說。

此外，影時尚在《忍者神龜2：破影而出》項目上還拓展了125家品牌渠道合作伙伴，包括3C產品、在線教育、家電賣場、直播平臺、APP渠道、餐飲、社區便利店、巴士公司等，“在中國好多城市，走到哪里都可以看到神龜宣傳的露出，這是我們渠道伙伴帶來的，此次合作價值達到5億元。”李曄告訴記者。