基于“建設時尚之都”視角的溫州民營輕工企業品牌競爭力研究*

陳　瑤

（浙江工貿職業技術學院輕工系，浙江溫州325003）

基于“建設時尚之都”視角的溫州民營輕工企業品牌競爭力研究*

陳瑤

（浙江工貿職業技術學院輕工系，浙江溫州325003）

在“新常態”經濟環境下，溫州市委市政府提出“建設時尚之都”。基于這個視角，從溫州民營輕工生產企業入手，著重探析此類時尚案例。從企業品牌入手，展開深入分析，剖析溫州民營輕工企業品牌競爭提升過程中存在的弊端，并提出溫州民意輕工企業品牌競爭力提升策略，同時也為其他企業發展提供借鑒。

時尚之都；民營企業；品牌；競爭力

一、引言

自08年爆發國際金融危機以來，全球經濟發展產生了深遠的變化，世界經濟環境開始進入“新常態”，直接影響了全球經濟復蘇的穩定性和可持續性。［1］在“新常態”環境下，中國經濟發展也受到很大影響。我國經濟發展面臨著企業生產成本不斷攀升、供需錯配日漸明顯、市場體制機制運行不暢、投資萎靡等結構性問題。面對這些問題，2015年底，中央財經領導小組會議首提“供給側結構性改革”，［2］指出我國今后經濟發展的重點將由原先的重需求逐步轉變為供給需求共同發力的局面，“穩定經濟增長，要更加注重供給側結構性改革”。所謂“供給側”，即供給方面。“供給側”與“需求側”相對應。需求側有投資、消費、出口三駕馬車，共同決定短期經濟增長率。供給側有勞動力、土地、資本、創新四大要素。四大要素在充分配置的條件下所實現的增長率即中長期潛在經濟增長率。［3］

為響應中共中央號召，深入貫徹落實黨的十八大、十八屆三中全會和習近平總書記系列重要講話精神，中共溫州市委做出“大力發展時尚產業、加快建設時尚之都”的決定。這一決定的提出，實際上給溫州本土企業提出了轉型升級的新方向，即時尚化方向。而在時尚化發展方向中，企業的品牌發展以及品牌競爭力等方面的內容被認為是不可或缺的一環。

在這樣的時代背景下，本文從企業品牌競爭力入手，選取部分溫州民營輕工企業（以上市企業為主）為案例，剖析案例所帶來的啟示，研究本土企業的品牌競爭力，并提出針對“建設時尚之都”決定的溫州輕工企業提升品牌競爭力的發展策略，以促進本土輕工企業成功轉型升級。

二、時尚案例的選取

溫州曾被譽為全國民營經濟最活躍的地區之一，有著數以萬計的民營企業，其中電氣、鞋業、服裝、汽摩配、泵閥被稱之為溫州五大支柱產業，浙江報喜鳥服飾股份有限公司（以下簡稱報喜鳥）、浙江奧康鞋業股份有限公司（以下簡稱奧康）、浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司（以下簡稱紅蜻蜓）、浙江喬治白股份有限公司（以下簡稱喬治白）、浙江正泰電器股份有限公司（以下簡稱正泰）、浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱森馬）等多家上市公司就隸屬于這些行業。

選取的案例企業都隸屬于充分競爭市場。進入這個市場，使傳統企業理論的片面性逐漸顯露出來，品牌作為獨特及無法復制與模仿的稀缺資源開始進入企業戰略管理視野，品牌競爭力概念被提出。［5］

（一）品牌競爭力概述

將品牌上升為競爭力要始于20世紀末，主流學者（Keller，1993）認為品牌提升了顧客價值，并導致品牌消費忠誠，品牌價值是企業競爭力的基礎。［6］品牌競爭力提出并不是單純源于企業內部，它受制于消費者，在品牌競爭的環境下，一個成功的品牌能幫助消費者識別偏好的產品、服務和渠道，在競爭環境下持續地保持獨特的溢出價值，把品牌疊加到產品和服務上能更好的滿足消費者需要。［7］

而20世紀末又正值我國改革開放時期，在這樣的理論基礎和時代背景下，很多溫州人開始萌發創業意識。以低壓電氣、汽摩配、鞋業、服裝、眼鏡、泵閥等產業為核心的溫州民營輕工生產企業如雨后春筍般出現在溫州地區。

當時正值改革開放之初，國內物資相對較為匱乏，國人思想也較為保守，所以溫州民營輕工企業的產品定位和企業品牌定位也較為正統。如表1所示，部分溫州輕工企業產品、品牌匯總表（以上市公司為主）。

表1　部分溫州民營企業產品、品牌匯總表

從表1可以了解到，上述幾家溫州輕工生產企業基本成立于上世紀80-90年代左右，當時社會上已經開始向往時尚，追求個性，同時人們也把正裝認為是社會活動的“門面”，是端莊穩重的代表，也是社會檔次和地位的代表，更是時尚的象征。而這些品牌，能增加企業產品辨識度，增加消費者品牌忠誠度，同時也極大的增加了企業在市場上的競爭力。

（二）品牌鞏固

從心理學的角度而言，消費者購買行為選擇源自于其自身對于產品品牌的認可，是品牌對于消費者的心理控制。［8］企業若要提高自身品牌競爭力，需要從消費者需求出發，做到：“以需求為導向”，“攻心為主”的方式，從而吸引消費者，繼而使消費者意識到產品的品牌價值和差異性。［9］

溫州民營輕工生產企業在自主品牌發展之路上，緊跟時代潮流，時刻把握時代脈搏，通過與世界各大時尚之都的合作，將世界時尚要素紛紛引入企業產品，從而進一步提升企業時尚品牌的內涵。比如奧康、報喜鳥、紅蜻蜓、喬治白、夏夢等鞋服類企業，紛紛與意大利、法國等世界時尚之都合作，引入先進生產技術、知名設計師，和國際時尚品牌合作，擴大品牌種類等多種方法，使企業自身品牌能時刻保持年輕、活力的同時，實現自主品牌的創新設計。

例如，21世紀以來，奧康不再局限于單純的正裝男鞋品類，開始將奧康品牌定位為時尚商務鞋概念，產品繼續保持成熟、穩重的設計風格，但又在產品上添加更多的當代時尚元素，使奧康鞋產品不僅具有商務鞋的特質，更具有時尚的特性，受到商務人士的歡迎。

與奧康類似，溫州眾多民營輕工企業也有著相似的多品牌發展策略。表2匯集了溫州部分民營輕工企業多品牌系列。

從溫州輕工企業的多品牌策略中可以充分了解到企業對于產品目標客戶群體的需求分析，產品定位等方面的準確性。上述企業在充分了解消費者的基礎上，利用產品品牌提高產品辨識度，不斷向消費者宣傳公司品牌產品的差異化，從而使顧客能感受到企業的品牌優勢。

表2　溫州民營輕工企業多品牌匯總表（部分）

三、企業品牌競爭力剖析

縱觀溫州民營輕工企業時尚品牌種類、內容、形式，能看到溫州民營輕工企業在短短幾十年中所獲得的巨大成功，也能看到這些時尚品牌在消費者心目中的地位。但是經過深層次剖析，我們依然發現溫州民營輕工企業在大力提升品牌競爭力過程中，存在很多不和諧的音符。

（一）大力推廣與知名度不高的魔咒

溫州民營輕工企業始終以社會消費升級為契機，及時洞悉市場新需求，創新渠道及其商業模式，不僅經銷商的資源和優勢得到充分發揮，降低了市場開拓風險，減少了實體店庫存及資金占用，擴大了品牌影響力，使公司產品得以迅速覆蓋市場。但與此同時，我們卻又發現，本土時尚品牌在當地消費者心目中的知名度卻不高。根據2015年12月份區委宣傳部發布的《2015溫州“五馬”時尚消費指數報告》中，了解到溫州本地消費者對溫州本土時尚品牌的認可、認知程度相對較低。

溫州民營輕工企業在品牌創立之初，就早早意識到推廣品牌的作用和效果，利用多種方式大力推廣企業時尚品牌。比如開設專賣店，加大產品推銷力度，建立多角度、多層級的營銷推廣方案，采取多品牌產品策略等，其主要目的都是最大程度提高其時尚品牌知名度。

而本地眾多消費者對企業的品牌推廣卻“不買賬”，很多消費者對這些本土品牌認識度不高，不愿意去深入認識和了解本土時尚品牌，甚至將本土時尚品牌和中低檔產品劃上等號。本土時尚品牌知名度不高的魔咒已經在溫州民營輕工企業頭上環繞多年了。

（二）營銷策劃與市場同質化的矛盾

溫州民營輕工企業十分注重營銷策劃，不斷營銷創新，通過娛樂化項目等積極培育年輕消費者市場。其中，明星代言是時尚品牌的“法寶”，也是溫州民營輕工企業所關注的營銷策劃內容之一。比如，奧康十分注重選擇明星進行時尚產品代言，其明星的選擇明顯帶有時代特色。奧康從早期的韓磊、黃日華到現在的“都教授”韓國明星金秀賢，每一次的代言都吸引消費者的眼球。2007年奧康取得了“2008北京奧運會”皮具產品供應商資格，聘請劉翔為形象代言人；2014年“奧康牽手金秀賢”，準確傳遞出奧康品牌的時尚文化和活力。奧康還先后與湖南衛視《丑女無敵第二季》、東南衛視《奧康OFFICE時尚達人》、江蘇衛視《非誠勿擾》及浙江衛視電視劇《愛上女主播》等合作，或品牌植入或新品首發等，利用熱播電視臺展開大規模營銷推廣。

但與此同時，奧康的時尚營銷策劃方式，并不能形成企業技術壁壘，反而陷入市場同質化的矛盾。溫州其他民營輕工企業也紛紛采取明星代言的形式，邀請當紅明星代言企業和產品。還和相關熱門電臺、電視臺、熱播視頻網站等合作，以期達到企業營銷宣傳目的。企業營銷策劃的同質化不斷加劇，導致消費者審美疲勞，社會接受程度日益降低，反而不利于企業時尚品牌的進一步提升。

（三）“緊跟潮流”與“盲目發展”的思辨

溫州民營輕工企業對市場有著敏銳的嗅覺和極高的關注度，能及時捕捉時尚氣息和市場潮流趨勢，從而針對市場發展迅速變更企業營銷方式、宣傳內容以及經營模式等。例如，隨著“互聯網+”時代的到來，溫州眾多民營輕工企業紛紛投身到“互聯網+”浪潮中，希望從這場互聯網盛宴中分得一杯羹。諸如奧康聯手阿里巴巴打造O2O時代，設立全資子公司“奧康國際電子商務有限公司”獨立運營電子商務業務，整合線上線下資源，依托高新智能技術，推出全新的“無鞋專賣店”購物平臺商業模式和以“快”為特色的“時尚流水線”，諸如報喜鳥打造互聯網上的私人定制等。在眾多研究者心中，這是企業緊跟時代潮流，緊隨時尚發展，抓住社會熱點的表現，也是企業轉型升級中的重要環節。這就是“緊跟潮流”者的觀點，其核心要素就是緊緊把握時代發展脈搏。而隨著眾多企業投身到互聯網大潮中，開始有聲音提出質疑，認為這是“盲目發展”，是企業忽視自身產品特點和品牌特色，盲目投身互聯網，希望通過網絡渠道，加大其產品銷售力度的方式。

互聯網時代下，不加入互聯網的企業已經被認為與時代脫節，不符合時代發展趨勢，溫州民營輕工企業也需要緊跟時代潮流，積極投身到互聯網行業中。但是投身互聯網不能盲從，不能只注重互聯網在銷售方面的作用，還應該看到互聯網對于企業時尚品牌宣傳、企業形象樹立、企業文化傳播、企業回饋社會、企業引領時尚、帶動行業提升等方面的作用。比如，建立互聯網社區、創建公益網站、設立資訊平臺、引入世界先進文化等形式，使互聯網能全方位服務企業，也能通過互聯網的便捷性，進一步推廣企業和品牌，從而帶動時尚產品銷售。

四、溫州民營輕工企業提升品牌競爭力策略思考

在溫州市委市政府大力提倡“建設時尚之都”的口號下，溫州民營輕工企業需要從企業品牌競爭力的角度重新審視自己，從過往的發展經歷中仔細考慮企業提升品牌競爭力的路徑和方式。針對這種情況，溫州民營輕工企業提升品牌競爭力策略可從以下幾個方面展開。

（一）政府層面：頂層設計，積極引導

地方政府在地區經濟發展和當地民營企業發展中起到相當大的作用。當今時代瞬息萬變，經濟格局的變化會直接影響企業的發展甚至生存。作為地方政府，在認真解讀中央精神的同時，要能及時根據地方經濟特色，制定相應政策和指導意見，形成頂層設計。但是這樣的頂層設計，又必須要具有靈活性、兌現性、一致性，以便于企業能根據自身實際情況，展開針對性經營。

1.靈活性

政府頂層設計的靈活性是影響企業提升品牌競爭力的關鍵一環。完全競爭市場，競爭激烈，很多信息、資源轉瞬即逝。企業面對如此靈活多變的市場信息，以及瞬息萬變的市場反映，需要政府頂層設計的積極引導，更需要有一個寬松的發展環境，使企業能及時根據市場變化，調整經營策略。

2.兌現性

地方政府在頂層設計過程中，為有效引導企業，統一企業發展方向，其相關政策、法規中所提到的資助、扶持等內容，需要具有可兌現性，使企業能感受到地方政府對本土企業的支持力度。比如2015年溫州市委市政府提出“建設時尚之都”口號，從溫州城市定位和整體發展上制定了發展溫州時尚產業的頂層設計。提出這個頂層設計之后，地方政府出臺了一系列配套政策和扶持措施，有部分措施和政策沒有及時落地，導致企業積極性不高，后續發展乏力。

3.一致性

地方政府政策的頂層設計應該是具有一定延續性和一致性的，必須能對企業起到很好的發展引導，同時也要讓企業意識到頂層設計對其發展的重要性，看到未來經濟發展的方向，修正自身，緊跟其后。

（二）行業協會：數據調研，促進溝通

結合地方政府的頂層設計和企業經濟發展需求，地區行業協會也要積極行動，發揮行業協會的紐帶、協調、協商、前瞻性等作用，使企業能通過行業協會，抱團取暖，共同發展。

1.紐帶作用

行業協會從創立之初，就被賦予了紐帶的作用和地位。在新常態的經濟環境之下，行業協會的紐帶作用應當發揮的更加淋漓盡致。

新常態下，時代瞬息萬變，社會充斥著大量的數據信息資料和信息來源，企業在獲得這些信息資源之后，會針對自身企業情況產生不同的發展需求，而這些需求有相當一部分是需要相關政府部門給予政策支持的。同時，地方政府在新常態下，也會根據國家發展方向制定相關政策，比如對于某些輕工產業提供政策支持，而對其他輕工產業不提供政策支持等，這些政策就有可能和某些企業的需求想背離，甚至違背部分企業的發展意愿。此時，行業協會就應從行業品牌競爭提升的角度看待，從行業未來的發展方向出發，積極促成政府和企業之間的溝通，使雙方都能順暢的了解對方，進而促進經濟更好的發展。

2.數據調研

毛主席曾經說過：沒有調查就沒有發言權。由此可見，調查的重要性和關鍵性。作為行業協會，需要肩負起行業發展調研的重要使命，并且其調研更應從長遠發展的角度和行業整體的角度出發，掌握來自于社會的第一手資料，包括消費者的消費趨勢變化，社會發展動向，當今時尚潮流，現階段經濟發展情況等內容，從而為政府制定政策、企業經營發展提供更直接、更有說服力的數據資料。

3.協調協商

在新常態下，企業競爭日趨白熱化，市場產品同質化嚴重，市場競爭已經由國內競爭轉變到國際競爭行列，企業不僅要面對強大的國內同行，還要面對資本雄厚的跨國集團，發展困難重重。行業協會在這樣的社會環境下，需要更多的發揮其協調、協商作用。比如奧康等鞋企多次面臨國際社會的反傾銷調查和制裁，不僅當事企業要積極配合調查，展開訴訟，同時行業協會也要發揮協商作用，聯合更多的溫州鞋企來應訴，助力本土鞋企度過難關。又如，本土輕工企業在市場競爭加劇的同時，經常會開展價格戰，從而吸引消費者。但價格戰不利于市場發展和企業自身發展，往往把企業拖入無休止的低價陷阱，形成惡性循環。在面對價格戰的情況下，行業協會要積極發揮協調、協商作用，讓企業擺脫價格戰的同時，使企業意識到只有提高自身產品品質和服務質量，為消費者提供差異化產品和服務，才能使企業走上健康發展的道路。像報喜鳥集團推出的時尚量體制衣項目，就已經將產品從單純的價格服務提升到價值服務層面，其門店曾銷售出18.8萬的定制西服，刷新了旗下品牌單件西服的最高售價。

4.前瞻性

當今社會需要不斷開闊眼界，了解市場環境，同時還要積極走出去，從全球經濟發展的大環境來認識企業所處的環境。因此，企業有必要走出中國，走向全球。而行業協會應從行業發展前景出發，了解全球行業的發展趨勢，搜集行業代表性企業的特色，積極組織業內各級企業，赴相關成熟企業展開有針對性的參觀和了解。比如奧康每年組織企業內部中高層管理人員赴先進國家考察，例如日本考察周，韓國考察周等活動。行業協會也應組織、開展類似活動，使企業能全面的了解經濟環境，了解競爭對手。

行業協會還應將世界先進經營理念、管理理念、時尚設計理念帶給本土企業，提升本土企業的管理、設計水平，增強企業軟實力，促進企業發展。比如奧康攜手日本稻盛和夫，創立奧康盛和塾，將先進管理理念引入奧康內部。這些方式，都能讓企業和世界先進企業、技術相對接，找到適合自身企業發展的內容。

（三）企業自身：內培素質，外提形象

溫州民營輕工企業在新常態經濟環境下，不僅要積極通過行業協會、互聯網等多種方式了解世界，熟悉企業經營環境，還需要不斷的通過內部提升自身素質，外部提高自身形象的方式，鞏固和提升企業品牌的地位和內涵，進而不斷提高企業品牌的社會知名度，獲得消費者認可。

1.內培素質：和地方高校合作，引入時尚設計的新鮮血液

地方高校應為地方經濟發展服務，并為當地企業提供智力支持和人才儲備。溫州民營輕工企業在時尚品牌發展過程中，也應積極和地方高校合作，以獎學金、助學金、企業冠名競賽、訂單合作班、企業工作室、下企業實踐、校企教師聯動等多種方式，和高校形成多角度的深入合作，為企業時尚品牌注入新鮮血液。

比如奧康集團和溫州大學共建奧康班，以訂單班的形式，形成高校和企業共同培養人才，為企業發展提供強有力的人才儲備。再如，以生產汽摩配為主營業務的瑞立集團，從集團業務發展和企業技術提升需求出發，積極與多所高校合作，如浙江工貿職業技術學院，北京科技大學，吉林大學等開展不同層次的人才培養合作，設立大專和本科教學層次的訂單班，以及研究生層次博士后科研工作站等，形成深層次的人才培養機制。

除此之外，溫州本土輕工生產企業還在本地高校設立多種企業獎學金和企業冠名的技能競賽。比如冠豪光學公司和浙江工貿職業技術學院眼鏡專業合作，舉辦“冠豪杯”兒童眼鏡設計大賽，旨在參賽學生能發揮想象力，設計富有新意的兒童眼鏡。本次競賽收獲很多學生作品，其中部分作品十分有新意，當即獲得冠豪企業的認可，并被企業購買，加以改進，準備投產。通過競賽和獎勵的形式，以賽促學，以獎促教，激發學生學習積極性，使相關專業在校大學生更加認同所學專業，認可自己的專業實力，努力投身到今后的學習中。同時，該形式也樹立企業形象，體現企業回饋社會的責任感，進一步提高企業社會聲譽，獲得社會良好評價。

2.外提形象：建設文化場館，投身社會公益

溫州民營輕工企業在發展過程中，積極吸收社會先進經驗，采取多元化經營方式，比如開設先進場館、建設文化館、建立體驗館等多種形式，弘揚企業時尚品牌文化、先進技術、優良傳統、特色設計、人性化服務等，使社會大眾能從多角度、全方位認識這些企業，使企業時尚品牌在社會大眾心中時刻保持活力，企業時尚品牌知名度不斷攀升，帶動企業發展。比如報喜鳥在永嘉建立的報喜鳥文化館，奧康建立的國際體驗館等，將企業文化融入其中，并利用這些場館，提升企業品牌的文化內涵，提高企業形象。

溫州民營輕工企業還十分熱衷于社會公益事業，通過多種形式的社會公益活動，不僅回饋社會，還能突顯企業高度社會責任感的良好形象，提高企業時尚品牌的美譽度和知名度。社會公益活動能吸引社會大眾的眼球，使大家都積極參與到其中，形成良好的宣傳效果，比傳統的商業廣告具有更強的說服力。溫州民營輕工生產企業也積極贊助、主辦各類社會公益活動，通過這些公益活動有效宣傳企業，提升企業品牌競爭力，如表3所示。

表3　溫州民營輕工企業公益活動一覽表（部分）

五、總結

溫州本土民營輕工企業還需要在提升品牌競爭力道路上，結合自身特點，利用現有資源，積極探索，努力發展。而當今政府、協會以及學者，無論是從社會經濟發展角度還是企業自身發展角度，都是需要各方展開認真研究。從當前新常態經濟環境出發，為溫州本土民營輕工企業發展提出更多的品牌競爭力提升方案，助力溫州本土民營輕工企業順利轉型升級，也為“時尚之都”建設添磚加瓦。

［1］黃凱南.供給側和需求側的共同演化：基于演化增長的視角［J］.南方經濟，2015（12）:4-12.

［2］周炎，陳昆亭.供給側沖擊、金融沖擊的周期效應分析［J］.浙江社會科學，2016（10）:28-37.

［3］馮志峰.供給側結構性改革的理論邏輯與實踐路徑［J］.經濟問題，2016（2）:18-23.

［4］曹劍飛，齊蘭.經濟金融化對我國產業轉型升級的影響及其對策［J］.學術論壇，2016（1）:71-74.

［5］喬均，彭紀生.品牌核心競爭力影響因子及評估模型研究［J］.中國工業經濟，2013（12）:130-142.

［6］Keller，K.L Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-based Brand Equity［J］.Journal of Marketing，1993（7）:25-30.

［7］Chernatony，D.L，&Riley，D.F.Defining a“Brand”:Beyond the Literature with Experts’Interpretations［J］.Journal of Marketing Management，1998（14）:56-58.

［8］胡大立，諶飛龍.論品牌競爭力的來源及其形成過程［J］.經濟管理，2007（18）:40-44.

［9］王永龍.21世紀品牌運營方略［M］.北京:人民郵電出版社，2003:102-109.

（責任編輯：王艷）

Analysis on the Brand Competitiveness of Private Light Industrial Enterprises in Wenzhou Based on the“Construction of Fashion Capital”

CHEN Yao
（Department of Light Industry，Zhejiang Industry&Trade Vocational College，Wenzhou，325003，China）

In the"new normal"economic environment，Wenzhou municipal government put forward“Construction of Fashion capital”.Base on this perspective，the article focuses on the analysis of such fashion cases of private light industrial production enterprises in Wenzhou，expands in-depth analysis of existing disadvantages in the promoting process of brand competition in private light industrial production enterprises，and puts forward its promoting strategy which is also a reference for the development of other enterprises.

fashion capital；private enterprises；brand；competitiveness

F427

A

1672-0105（2016）03-0056-07

10.3969/j.issn.1672-0105.2016.03.013

2016-06-19

浙江工貿職業技術學院2014年第二期院級課題“跨境電商背景下溫州民營眼鏡企業創新能力構建”（S140209）；2016年度溫州市哲學社會科學規劃課題（16wsk183）

陳瑤，碩士，浙江工貿職業技術學院輕工系講師，主要研究方向：眼鏡設計。