華僑城：打造歡樂文化

綜合整理/見習記者　黃旭珂

華僑城：打造歡樂文化

綜合整理/見習記者黃旭珂

旅游和地產相遇，碰撞出絢麗的火花，將地產的價值放得更大。華僑城集團公司運用旅游資源提升地產價值，做百姓優質生活的創想家。這種“旅游+地產”的模式，為其帶來超額的收益，助其逐步發展成為一家大型企業集團。

從深圳灣走來

20世紀80年代初，由于印尼國內政治動蕩，出現排華浪潮，一些印尼華僑便回歸祖國。對此，深圳市政府專門劃出一片地方作為經濟開發區，在安置歸國華僑的同時招商引資開發建設，由此取名為華僑城（當時叫做華僑城經濟發展總公司），這就是華僑城集團公司的最早源起。

華僑城集團原來歸國務院僑辦主管，現已成為隸屬于國務院國資委直接管理的大型中央企業。從1985年成立伊始，華僑城集團公司從深圳灣畔的一片灘涂起步，堅持市場導向，構想出一條以人為本的可持續發展之路，成為一個跨區域、跨行業經營的大型國有企業集團，培育了旅游及相關文化產業經營、房地產及酒店開發經營、電子及配套包裝產品制造等三項國內領先的主營業務。

如果說華僑城集團公司會讓有些人稍感陌生的話，那么它旗下康佳集團所生產的“康佳電視”可謂是盡人皆知了。“創新生活每一天”，這句康佳電視的廣告詞，贏得了眾多消費者的認同。目前，康佳已成為中國乃至世界最大的電子產品生產基地和制造商之一，并成為一個在電子信息領域的全球知名品牌。

同時，華僑城集團公司創立了“中國旅游地產”第一品牌，是中國從事旅游+地產的先驅者，2009年公司總資產額達500億元。如今，集團總資產超過1000億元，年銷售收入近500億元。華僑城以旅游開發和經營為核心，以文化產業為特色和依托，擁有全國數量最多、規模最大、效益最好的主題公園，并且還以特色的文化演藝與整合的文化產業鏈條，積極履行社會責任，助升國家軟實力。

打造歡樂文化

1989年，華僑城投資建設了中國第一座主題公園——錦繡中華，讓更多的人“一步邁進歷史，一日暢游中國”，點燃了中國主題公園市場的第一把火。在華僑城的帶動下，主題公園項目建設在國內得到迅猛發展。但是，只有華僑城的旅游主題公園做大做強了，而其他公司的主題公園并沒有獲得預想的回報而紛紛倒閉。

在多城市歡樂谷各具特色的基礎上，華僑城集團從2008年開始又對歡樂谷連鎖品牌進行系統梳理和統一管理，明確提出‘打造世界一流的連鎖主題公園’的品牌愿景，要將歡樂谷連鎖品牌和‘歡樂文化’進一步推向全國。

兩年后，中國民俗文化村拔地而起，24個村寨，56種民族風情，薈萃了中國各個民族的民間藝術、民俗風情和民族建筑特色。華僑城集團公司把中國五千年燦爛文化，通過包裝和展示變成了供人消費的“旅游產品”，吸引了大批港澳和外國游客。

緊接著，到1994年，深圳世界之窗開業。景區以“你給我一天，我給你一個世界”為主題，匯聚人類文化的精華， 展示人類文明的進步。開業后，主要經營指標長期名列全國旅游景區第一。

1998年，華僑城集團公司又建成了歡樂谷主題公園，創立了注重參與體驗的新型旅游文化品牌。2006年7月，北京歡樂谷正式開業，并成為北京首批文化創意產業基地，隨后成都和上海的歡樂谷也相繼開業。針對每個地方文化的不同特點，各歡樂谷在文化主題表現方面又各有側重，如深圳歡樂谷主要表現年輕時尚， 成都歡樂谷體現巴蜀文化，北京歡樂谷舉辦老北京風格的廟會，而上海歡樂谷則充分的融入了上海灘風情。

在多城市歡樂谷各具特色的基礎上，華僑城集團公司從2008年開始又對歡樂谷連鎖品牌進行系統梳理和統一管理，明確提出“打造世界一流的連鎖主題公園”的品牌愿景，要將歡樂谷連鎖品牌和“歡樂文化”進一步推向全國。

以北京歡樂谷為例，自開業以來，僅僅淡季的重游率就為35%，而旺季的重游率則高達40%，所以他們全年都不會為缺乏游客而發愁。最初，北京歡樂谷定位于以年輕人為主體的客源市場，后來，隨著知名度的提高，在不斷滿足主體客源市場需求的條件下，開始考慮規模相對較小的客源市場需求。為了滿足不同消費者群體的需要，北京歡樂谷精心設置了50余項主題景觀、10余項主題表演、30多項主題游樂設施、20余項主題游戲及商業輔助設施。經過5年的品牌打造之路，北京歡樂谷就已經成為北京體驗旅游的重要標志。

為了更好地進行品牌建設和維護，北京歡樂谷堅持“主題文化包裝+高科技游樂設施+高標準旅游演藝+品質優質服務”的“四輪驅動”策略。第一，堅持以文化為主導，用主題故事包裝游樂設施，輔之以文化讓消費者在體驗的同時領略更多的文化內涵。第二，確保提供最領先的高科技游樂設施。為此北京歡樂谷最主要的大型游樂設施都從國外進口，讓游客可以感受到國際最領先、最刺激的游樂體驗。第三，高品質的旅游演藝資源。除游樂設施外，豐富多彩的演出形式成為歡樂谷最吸引消費者的亮點。第四，以優質服務樹立良好的品牌形象。這種“四輪驅動”的策略，從硬件和軟件兩方面夯實了歡樂谷的品牌基礎，全方位滿足游客需求，并為歡樂谷的活動營銷提供了先決條件。

北京歡樂谷的活動營銷是助推其品牌迅速崛起的重要工具之一。他們針對不同群體、不同節日開展各有特色的活動，滿足不同群體的需求。同時，社會熱點、大型賽事和大事件也成為北京歡樂谷的營銷主題。

歡樂谷在國內首創性地把演藝與公園相結合，最大限度地增加狂歡、娛樂要素。配合一些主題活動邀請不同國度、不同文化領域的演藝人員助陣，讓游客體驗身臨其境的感覺。而北京歡樂谷的原創大型舞蹈史詩劇《金面王朝》自2009年全新升級改版以來，不僅在國內深受好評，在海外旅游市場上也受到追捧，已成為韓國、新加坡等國外旅游團隊到北京必看的劇目。

華僑城由最初的“錦繡中華”發展到“民俗文化村”“世界之窗”和“歡樂谷”四大主題公園，形成中國的最大主題公園群。2015年，華僑城年游客量超3300萬人次，排名“亞洲第一，世界第四”。到2020年，華僑城集團年接待游客量有望達到1億人次。

華僑城集團公司的定位就是打造地產行業的‘奢侈品’，強調單位土地上的高利潤率。但是高端地產開發周期長、占有資金多，要求公司要有強大的資金周轉能力。而‘旅游+地產’的模式，使它在這方面具備得天獨厚的優勢。

文化融入酒店

在文化旅游業開創先河之后，華僑城集團公司又以前瞻性眼光投資5億元興建了中國首家主題酒店——威尼斯酒店，并打造華僑城主題酒店群。以西班牙文化為主題的白金五星級標準的華僑城大酒店、以意大利文化為主題的威尼斯酒店、以瑞士風格設計的東部華僑城茵特拉根酒店、以東南亞文化為主題的海景奧思廷酒店、 以水文化為主題的茵特拉根瀑布酒店、以佛禪文化為主題的茵特拉根檀越酒店、以房車文化為主題的房車酒店、城市客棧連鎖等。

華僑城把文化主題酒店做得風生水起。在地產領域，華僑城同樣率先引進“文化”概念，推出意大利風格的波托菲諾項目，被業界譽為主題地產的典范。新推出的大型地產項目曦城，完全是西班牙風格的小鎮，在上海推出的新浦江城，則是原汁原味的現代版意大利風情。

旅游、酒店都是華僑城的核心業務，大量鮮活文化資源的融入，使這些傳統產業提升了品質，增加了含金量，增強了競爭力。文化內涵，被有機地融入到華僑城的這兩項產業之中。

旅游+地產模式

華僑城集團公司是亞洲第一大主題公園運營商，有錦繡中華、世界之窗、歡樂谷、東部華僑城等主題公園。同時，它還在公園周邊開發地產項目，這就是所謂的“旅游地產”。實際上，地產業務每年為它貢獻80%的利潤，旅游業務則占比不到20%。盡管其盈利核心是地產業務，但間接的價值創造中心卻還是旅游業務。國內很多公司的“旅游地產”沒有做起來，主要原因就是缺乏成功的旅游品牌。

這種模式形成了以區域開發為總體指導，旅游和商業房地產完好的結合在一起；建立了以旅游為靈魂，以招商建設、商業房產及旅游開發經營為運作手段的最佳模式；通過景點打造、景觀打造，文化氛圍營造、自然環境保護、公共空間配置等完成了區域環境打造；最終由主題多元的空間規劃和功能布局承載體現。

華僑城集團公司是亞洲第一大主題公園運營商，同時，它還在公園周邊開發地產項目，這就是所謂的“旅游地產”。

通過旅游為商業房產提供市場支撐，商業房產功能吸引旅游增長的關系互動，旅游主題的打造，充分拓展出市場空間，營造了旺盛的人氣，增強了整個區域的吸引力，甚至輻射到了周邊，并與周邊形成了良好的競爭關系，提升了整個地塊的土地和房產價值，改善提升了項目地塊的環境。

華僑城集團公司的拿地成本，跟一般房地產公司相比有很大的優勢。這主要是因為中央政策扶持主題公園的建設，同時也使它更容易拿到銀行等金融機構的貸款，在它的負債結構中，信用貸款和委托貸款合計占比達到87%，遠遠高于其他地產企業。

拿到地塊之后，公司進行整體規劃和設計，建設公園的同時，在公園周邊搞房地產開發。通過這種模式開發并用于銷售或持有的房地產，涵蓋住宅、商業、寫字樓、酒店、學校、醫院、創意產業園、藝術中心、體育中心、高爾夫球俱樂部等形態。

而主題公園建成運營后，就能帶動周邊商業、餐飲等的發展，優化生活環境。這會大幅提高周邊地產的價值，因此它的地產業務就能實現較高的利潤，毛利率高達59%，部分產品的毛利率更是達到80%以上，而行業的平均水平大約只有43%。

華僑城集團公司的定位就是打造地產行業的“奢侈品”，強調單位土地上的高利潤率。但是高端地產開發周期長、占有資金多，要求公司要有強大的資金周轉能力。而“旅游+地產”的模式，使它在這方面具備得天獨厚的優勢。

主題公園的旅游業務，后期回收穩定，但回收期比較長，資金需求量比較大，使得公司難以長期大面積擴張；地產業務受市場的影響大、不穩定，卻回收快。這兩者相結合，有較強互補性。

助力城市升值

“旅游+地產”為核心、具有文化特色的片區開發運營模式，已經成為華僑城集團公司商業模式的標志。而這一模式的創造卻來自于往昔的“啟發”。話說這一“啟發”竟和萬科的王石有關，當年王石以玩笑的口吻對當時華僑城集團公司的掌門人任克雷說：“您在長沙做了一件成人之美的事，自己做公園，讓別人做地產。”

這句“玩笑”話里所指的事情發生在1995年。當年，在長沙一塊非常好的地段，華僑城集團公司以深圳世界之窗為藍本復制了一個主題公園。但這個公園經營效果并不理想。在隨后的考察中，華僑城發現，與他們合作開發該項目的湖南廣電系統在主題公園旁邊開發了別墅項目，銷售異常火爆。湖南廣電該項目的成功，對華僑城集團公司是一種啟發。將地產和旅游串成產業鏈，原來會同時增加這兩項產業的價值！

于是，2000年9月，華僑城控股公司（旗下旅游上市公司）持有了華僑城集團旗下房地產公司25%的股份。2001年，華僑城控股公司又將持有房地產公司的權益增至40%。這樣華僑城控股公司將從所持房地產公司40%的權益中獲得長期的業績支撐。房地產公司較高的盈利能力和良好的現金流量，大幅提高了華僑城控股公司的資產盈利水平，改善了現金流量狀況，為其在旅游業中拓展更多空間提供了條件。

以往華僑城集團公司到各城市跟政府談判投資項目時，單純談發展房地產并不太受歡迎，而當地政府卻都非常希望旅游業務進入，以此帶動城市價值提升。如果這樣的話，華僑城集團公司也能借此以有競爭力的價格拿到城市核心的地塊。

依托“旅游+地產”模式，華僑城集團公司相繼在深圳東部、北京、上海、成都、昆明、天津、武漢、西安、江蘇泰州等地開發了大型的綜合旅游項目。通過打造知名的主題公園，將荒灘野嶺變成旅游勝地，帶動周邊地價抬升，開發旅游主題的高端房地產。旅游為先導，旅游“帶靚”環境，環境帶旺地產。

“旅游+地產”為核心、具有文化特色的片區開發運營模式，已經成為華僑城集團公司商業模式的標志。

新時期下，華僑城集團公司并沒有墨守成規，他們應時而變，以適應新的市場環境，例如，天津華僑城由“旅游+地產”模式向“文化+旅游+城鎮化”模式升級轉型；在天津歡樂谷的基礎上，后期又建了海洋館、冰雪館、國際魔術馬戲城、星級酒店等旅游項目；同時融入時尚購物、居家超市、兒童職業體驗教育、美術館、博物館等文化旅游項目，打造集游樂、餐飲購物休閑、文化等復合型體驗于一體的旅游項目。通過搭建綜合旅游度假產品平臺，運用商業合作模式，創造開放式旅游商業混合業態，實現了建設一個年接待量600萬人次，打造出整個華北市場的北方旅游度假目的地。

華僑城創新整合資源，尋求新思路、新模式，積極拓展新項目，全力推進華僑城集團公司的戰略布局，實現了可持續、跨越式發展，同時也升級了公司原有成功的經營模式，讓其在同行業中立于不敗之地。

責任編輯/藍玉才