小眾崛起的中國版本，并沒有那么簡單

楊璐

在時髦的消費升級概念中，經常有一個激動人心的解釋系統，互聯網技術打破了舊世界的規則，建立起新世界的秩序，那些不可撼動的商業巨頭隕落了，新的商機崛起，現在是更好、更貴、更個性的天下。如果你讀過牛津學者詹姆斯·哈金的書，就知道這個Niche理論可以套用的名單一長串。而我們，想知道中國的版本。

也許洗發水這個微小的品類是個再合適不過的觀察對象。過去的20多年里，它的市場被少數巨頭占領著，從營銷到渠道建立了高高的壁壘，新來者看不到什么空隙。可幾乎一夜之間，巨頭們的市場占有率下滑了，年報并不好看。比如，寶潔全球CEO大衛·泰勒在2016年紐約消費者分析集團年度會議時說：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數，甚至大部分還在下跌。”

前半部分的故事看起來很符合Niche的因果關系，后半部分卻令人迷惑。我們很難把愛茉莉集團第一洗發水“呂”叫作小眾，也不會認為洗發水的鼻祖施華蔻是小眾，這兩種都是中國互聯網上銷量巨大的品牌。當然，那些更貴更有品質、只在歐美日韓潮人中流行的洗發水，搜索引擎也能讓我們毫不費力地買到。而如果翻閱20多年前的媒體報道，今天賦予這些網紅洗發水的贊美之詞，當時幾乎原樣不動地用在這些失落巨頭身上。

我去采訪了從業幾十年的行業專家、消費品大數據研究員、近十年在巨頭公司工作的從業者、新品牌創業者、新傳播、新渠道商們，串聯起這一輪消費升級的路線圖，沒有充分發展的市場遇上了全世界發展最快的電商，物質匱乏被安裝了時空之門。比起商業暢銷書里的敘述，中國市場要復雜得多，有趣得多。

被拋棄的開架洗發水

我實在想不起來最后一次從超市或者屈臣氏買洗發水是什么時候了。比較想得起來的一次非開架購買是在2012年或者2013年，我在歐洲逛街進了一個專賣手工皂的小店，當時國內的精油皂或者有機皂是用來洗澡和洗臉的，而這家的明星產品用來洗頭發，它有各種不同的顏色和味道，我覺得很新鮮，可以自用可以當小禮物送人，也很實用，因為像我這樣頻繁出差的人，固體比液體要方便。我忘了具體賣多少錢，但是肯定不便宜，可還是買了好幾塊，順便還買了做成香皂形狀的潤膚按摩芭。

女孩們兒應該立刻知道我買的是Lush了吧？這是一家發源于英國小城的品牌，做成固體產品是因為可以減少膠瓶、膠袋的生產、運輸和丟棄，每年節省數以百萬計的包裝原料。吸引我的新鮮感其實是提醒消費者過度包裝的行為藝術。除了標榜環保，這個品牌的價值觀還包括，超過80%的原料是純植物，所以它適合素食者使用，這些植物是新鮮的水果、花草和植物，從采購原料到制作每天都保持新鮮，以及反對動物測試，這是它因為缺少安全備案程序而至今無法進入中國內地的原因。

品牌講述道德故事和生活理念跟洗頭發的效果有關系嗎？理智地講，還是列出產品成分表進行分析更有說服力。可這并不影響Lush贏得消費者的心，我回國之后立刻知道我同學早就愛上了這個牌子，她一直愛到現在不動搖。而淘寶上的代購當時就成了氣候，店家多到我根本不敢買，因為銷量足夠開廠造假貨了。

也有朋友不喜歡這個牌子，覺得它洗發效果一般，明星產品、針對脫發的“再新洗發皂”會頭發澀，香味也太重。在選擇洗發水作為觀察這一輪消費升級的切入點上，“直男”領導覺得好奇的地方在于這個行業從產品、渠道到營銷都被巨頭們設立了很高的壁壘，新進入者的生存成長空間是哪里來的。我想，根源不在于商業戰術，而是女性消費者對于洗發水的執念。讓女人敞開心扉地描述喜愛的洗發水是什么樣子，并不比描述她們愛的男人是什么樣子答案要簡單。我是“顏狗”，包裝是決定我購買的重要因素，但是我喜愛的風格并不能總結概括，一般說來只能憑當時的心血來潮，還有我對味道很在意，不喜歡濃重黏稠的香氣，偏向于精油或者清新的味道，可如果遇到東方香料風格的產品，通常那種味道很古怪，我一定會買。在洗發水評論帖里，有人追求打開頭皮毛孔的感覺，有人追求發型的空氣感和順垂，其實這是兩種相反的狀態，有人追求溫婉盈潤，還有人追求的是能夠去見前男友的效果。這些要求是作嗎？不不不。追求新鮮感是天性，哪怕差別是細微的，大概每個女人都可以輕易分出同樣一個顏色的不同牌子口紅的區別，然后買下它們，更何況是差別更大的洗發水。購物不僅僅是為功能支付，它是娛樂，最起碼可以打發無聊。

這種欲望在過去的十幾年里是從來沒有被滿足過。當我開始自己做主的時候，跟同學們在連鎖超市和屈臣氏里買洗發水，最糾結的是選擇，不是因為選擇太多，而是太少，每次想用不一樣的，可是新產品的周期很漫長了，在那些沒有新產品的時候，我們簡直是在貨架上尋寶。大部分的貨架被寶潔系的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，聯合利華系的力士、夏士蓮、多芬、清揚，絲寶集團的舒蕾所占據，少部分貨架留給廣告很土的國產洗發水，功效只有干性、油性、混合性、干枯受損發質的分類，功能型洗發水就只有去屑一種。香味是濃稠的人造香精或者清淡的人造植物香精，洗后的感覺基本上都是順滑或者除了清潔看不出效果。

回頭看去才知道一路走來物質上多么貧乏。現在，我們的發質類型可以被分得更細，比如說細軟變塌發質、敏感頭皮、稀疏細軟發質、蓬亂毛躁發質，毛躁分叉發質、干澀易打結發質、極度干枯發質等等，有些品牌還有頭發頭皮的測試卷，問題詳細到是否經常戴帽子、作息規律、是否濕發入睡、頭發干燥梳理時卡在哪個位置等，得出更加貼合你自己頭發頭皮狀態的結果。而那些撲朔而難于領會的喜好，在無硅油氨基酸、無硅油加各種精油，及歐美、日、韓配方風格、環保植物派、化學成分分析派或者更多新潮小眾未知的派系中消解了，總能找到一款勉強符合你要的比如夏日午后的感覺。

巨頭產品的貨架卻猶如時光凝滯，品牌、外觀設計、風格氣質沒什么變化，已經讓人失去了繼續探究它們這些年研制、調整產品線的興趣。潘婷曾經推出過按照爆款潛質研發的“乳液修護潤發精華素”，號稱“在北美、中國和日本消費者盲測中獲得第一”，可上市之后就沒了聲息。那么多眼花繚亂的選擇，為何要去仔細研究20年如一日的潘婷瓶子里是不是換成了更高級的配方呢？很多評論里指出，寶潔公司在大眾品牌下進行產品檔次提升的策略是失敗的，不無道理。現在的行情是大家越來越識破大牌低端線，所謂“副牌”的商業把戲，它一度非常流行。那更沒道理去買一個開架牌子的高端線，這不符合正常的消費心理。

幾乎聯合壟斷洗發水市場的帝國在不知不覺中被蠶食了。最近一段時間經常傳來寶潔的壞消息，它的財報并不單獨列出中國市場，可根據歐睿國際的數據，這家巔峰時占中國市場份額60%的巨無霸，從2009到2014年份額是逐年下降的。它在中國的老伙伴聯合利華，2014年第三、四季度曾經銷售大降20%，現在雖然從引入海外線、渠道下沉、調整去庫存等很多方面應對，可依舊沒有松口氣，CEO保羅·波爾曼在跟國際分析師討論業績時說，要讀懂中國市場非常困難。

在360公司公布的2016年第二季度洗發水搜索量排行榜上，排在第一、二位的分別是巴黎歐萊雅和愛茉莉的呂，聯合利華比較年輕的品牌清揚在第三位，寶潔中國里高端品牌沙宣排在第六。如果去查看美妝微博和微信公號，結果會更沮喪，在一份很受歡迎的洗發水口碑榜上，被討論的洗發水是Kerastase、Leonor Greyl、Rene Furterer、Sebamed等品牌，它們不是小眾洗發水，但是在洗發護發上形象專業。更驚悚的標題，還結合了心靈雞湯的手段——《人生的進步，從拒絕在普通超市買洗發水開始》。

舊時代，巨頭們的壁壘

日化類巨頭們曾經在中國市場創造過奇跡。1989年，寶潔公司在中國推出了洗發水品牌海飛絲和飄柔，根據當時的調查數據，海飛絲上市的第一個月，在廣州市場的認知率就達到了99%，1992年3月，寶潔又推出了潘婷洗發水，這三個品牌洗發水奠定了寶潔的洗發水業務在廣州、北京、上海三個城市的領先地位。在上個世紀90年代中后期，飄柔、海飛絲和潘婷能占據中國洗發水市場的半壁江山、聯合利華旗下的力士、夏士蓮和歐萊雅瓜分25%，新老國產品牌只有15%的市場空隙。日化領域專家、中略資本創始合伙人高劍鋒告訴我，洗發水本來就是舶來品，蜂花是中國第一瓶洗發露，那還是短缺經濟的時代、賣方市場，洗發水比老一輩用的肥皂、洗發膏已經是進步了，還談不上配方，只要能生產出來，就能賣得掉。

寶潔在這樣的市場環境下進入中國，相當于師傅打徒弟，中國人還習慣把洗發產品分成肥皂、洗發膏、洗發水三類時，最先進入中國的寶潔告訴我們，海飛絲是去頭屑的、飄柔是洗護二合一、潘婷是修護滋養為特色。一直到90年代中期，媒體提起寶潔都是先進理念的代表，市場細分，每個產品只突出一種特色，對消費者定位準確，進入中國初期著眼于愛接受新鮮事物、收入較高的18歲到25歲的年輕人。到了90年代后期，因為產品線增多和普及，消費人群擴大到40歲。

這些產品概念容易習得，可是快消品巨頭們玩的是建壁壘的游戲，要想進到這個俱樂部，就得圈地和燒錢。圈地就是建渠道。寶潔登陸廣州的時候，中國洗發水市場猶如新大陸。高劍鋒說，整個市場剛從區域分割的計劃體制轉向市場經濟，原有日化品牌的影響力都局限于地區市場，全國的銷售渠道也沒有打通。瓦解國營供銷體系的是大量個體戶批發商的興起，這些自我摸索的散兵游勇遇上了渠道正規軍。“寶潔進來建了渠道，那些個體戶或者國營供銷社里單干下海的，寶潔給資金、方法、人員。現在線下日化領域大的渠道經銷商相當一部分是寶潔扶持起來的。它實際上幫著建了中國快消品的渠道。后來娃哈哈、樂百氏這些品牌走向全國，也是通過渠道這樣的方法建立起來的。”高劍鋒說。

到1999年寶潔在中國分了華南、華北、西南和華東四個銷售區域，分銷商們把產品賣到批發市場、雜貨店、企業客戶、洗浴中心、美容美發店等目標消費者出現的所有場所。寶潔公司80%的銷售額都是通過這些分銷商銷售的，他們一起創造了1996和1997財年寶潔在中國銷售額的巔峰。1999年之后，適應中國新興的大型商超、連鎖店和越來越多用高利潤在渠道上與寶潔競爭的品牌，寶潔把渠道改成分銷商、批發商、大型商超和沃爾瑪的劃分，直接控制銷售量巨大的大型商超和沃爾瑪。分銷商手里剩下批發市場、中小型零售店和農村市場。

跟寶潔想到一塊兒去的是聯合利華，它幾乎同時進行了改革，大超市、量販店的物理貨架就成了最直觀的競爭場地，連陳列和格局都經過嚴謹的計算，大型超市的貨架在5層以上，中間貨架是1.6米黃金分割線，用來擺放最暢銷洗發水，頂層和底層擺放一般產品。有過近10年寶潔工作經歷的前中高層員工告訴我，每個大賣場洗護發區的貨架是有限的，寶潔、聯合利華、歐萊雅占了其中的大部分，這些品牌勢力范圍劃分之后，剩下零星的分給其他品牌。要想進入這個行業，首先貨架都拿不到，壁壘就這樣建立起來了。

燒錢是為了營銷。高劍鋒說，那個時代的洗發水還談不上配方成分的競爭，再好的產品得讓消費者知道它的存在，方法只能是在媒體上打廣告。打廣告無論從技術還是資金都是巨頭們的強項。寶潔公司的前中高層員工告訴我：“英文中肥皂劇這個單詞就是從寶潔來的，寶潔從前做肥皂的，在廣播劇后面投放廣告。廣告是寶潔的強項，它有一套嚴謹的做法，為了取得良好的促銷效果，在文案形成之前、成片制作之后、產品試銷等幾個環節進行測試，對目標客戶做市場調研，最終投放后獲得客戶市場的認同、帶動銷量。”

在海飛絲、飄柔的時代，主流的電視廣告還是“省優”“部優”，寶潔推出的廣告已經是經過傳播效果考驗的作品，一則廣告只傳播一個關鍵的一點，去屑、柔順或者滋養，善于利用權威部門的測試、驗證或者顧客現身說法。與力士用中國人不熟悉的外國明星、模特做代言人不同，寶潔雖然邀請過張德培這樣的名人代言，可另一種風格也讓人印象深刻，尋找與目標客戶年齡、氣質相接近的群眾演員。這些廣告，讓中國人都知道了深色衣服上落頭皮屑影響個人形象，知道了二合一，知道了頭發分叉需要養護。

這些精心制作的廣告在電視里頻繁播出，廣告詞耳熟能詳。根據歷史數據，寶潔每年會把銷售額的20%左右作為廣告費進行投入，它把媒體比作超市貨架，央視廣告就是貨架上的黃金位置。2004年寶潔投得央視黃金時段廣告的標王，并從此蟬聯多年。到了2013年，根據當時的報道，它是中國最大的廣告客戶。“這樣大的購買量，單支的成本就很便宜。這方面的壁壘在于，單點傳播的成本優勢和廣告制作的嚴謹讓寶潔做出價低質高的廣告，從后面超車很難。”寶潔公司前中高層員工說。像聯合利華這樣旗鼓相當的對手才有實力與它競爭。2007年聯合利華在中國推出洗發水品牌清揚，這場狹路相逢的戰役被廣告和營銷領域時常引用，業內人士告訴我，硬生生超車的結果來自洗發水上市第一年就在營銷上砸了5000萬美元，連著虧損幾年才把投入追回來。

渠道和營銷是市場份額的雙保險。在上世紀90年代到2009年之前，寶潔和聯合利華一起占了市場份額的大部分，中國洗發水絲寶、霸王、拉芳等一直試圖挑戰這個格局。一度成績很好的是絲寶集團，它發明了一種終端攔截的辦法，在各種貨架區，選擇緊鄰行業第一寶潔的位置，派出海量的銷售人員攔截消費者。“讓你本來奔著飄柔去的，最后買了舒蕾。那個時候，寶潔不注重線下，舒蕾通過這個方式取得了利潤。”寶潔前員工說。舒蕾的年銷售額一度僅次于飄柔，占13%的市場份額，但是勢頭沒有保持幾年，寶潔、聯合利華都采用了同樣的策略，貨架前的爭奪讓渠道的成本上升，飄柔降價擠占舒蕾的二、三線和鄉鎮市場。絲寶要在渠道和品牌兩方面砸錢，逐漸捉襟見肘，2007年被拜耳斯道夫收購。

新時代，新規則

清揚主打去屑功能，對陣已經在中國經營十幾年的海飛絲。清揚的去屑創新是“維他礦物群”，宣稱自己是消費者信任的“頭皮護理專業品牌”，海飛絲針鋒相對以去屑專家的身份聯合中國皮膚醫師協會、中國健康教育會召開“全國頭部皮膚健康峰會去屑技術高級研討會”。看廣告和營銷動作分不出它倆的所以然來，在百度百科上有人提問：“清揚和海飛絲，哪種洗發水的去屑效果好？”

這是現在我們習以為常的獲取信息方式，可互聯網的發展打破了電視時代日化巨頭們砸錢建立的壁壘。營銷方式改變了，傳統廣告被網絡傳播取代。過去，洗發水品牌通過廣告向全體消費者宣布它的新產品、新系列、新配方。可搜索引擎技術讓我們從被動的觀眾變成主動的尋訪者，在互聯網上精確查找需要的信息。通過互聯網，我們認識了非常多沒有進入中國的品牌，自然也沒有在中國投廣告。過去我們無從知道它的存在，現在卻能熟知它的歷史、市場份額等最詳細的信息。愛茉莉旗下的高端洗發水“呂”，2015年進入中國，它不必像清揚一樣燒錢打鋪天蓋地的廣告來獲得存在感，它在2013年左右就是個網紅牌了，美妝論壇和帖子里詳細介紹它各種顏色的功效、它換包裝的信息，以及從各種渠道買到后的使用口碑。愛茉莉2016年第二季度的財報里，海外業務增長了60%，中國區經理說中國的銷售平均每年增長47%。“呂”不是特例，資生堂旗下的護膚品牌CPB在2001年就進入了中國，沒怎么打廣告一直默默無聞，可到了互聯網時代借助社交網絡的傳播，它的增長在資生堂的銷售數據里非常顯眼。

傳統廣告失去的還有左右消費者購買決策的能力。互聯網時代更重視口碑。它最早來自經驗豐富的明星和彩妝師，當自媒體發達之后也可能是普通人出身的“網紅”，一種是小白鼠達人，他們用的品牌多，在網上介紹新鮮時髦的品牌和使用感；一種是科學派，他們有生物、化學知識，看得懂成分表也熟悉化妝品的生產過程，能夠穿透眼花繚亂的營銷概念，從科學角度分析效果。甚至也許是熟人在社交網絡上發了一張照片，就撩撥起你的購買同款的興趣。

網上大量的使用心得和科普內容還讓我們習得很多洗發水知識，無硅洗發水就是網上流行起來的概念。硅油可以撫平毛鱗片，起到順滑頭發的作用，但人們爭論它會不會導致脫發、堵塞毛孔或者發絲干燥。為了論證自己的觀點，從化學結構、頭發構造、洗發水成分到使用感，UGC分析得專業又透徹。比較早討論硅的作者“美羊羊_本尊”告訴我，她因為自己受到脫發困擾，就在美國論壇上做了很久功課。在美國，這是個已經被討論很久的問題了。“美羊羊_本尊”常駐美國，她和搭檔“豎條紋大叔”是擁有30萬“粉絲”的科學美妝領袖，他們合稱為“美容大王與化學家”，在公號上向“粉絲”介紹偏重歐美系的成分分析和使用感受。在“美羊羊_本尊”發表文章的同時，日系無硅品牌以清單形式也被美妝論壇介紹進來。

中國開架洗發水也陸續推出無硅配方，跟20多年前要通過廣告教育觀眾“去頭屑”不同，互聯網縮小了信息差，網友們自學的知識比傳統廣告的容量大多了。開架品牌的廣告和產品很難說服追逐時髦概念的消費者心悅誠服地購買。互聯網打開了一扇窗，為什么不去嘗試那些歐美日市場上口碑好又新鮮的洗發水，而要在面目相似的海飛絲和清揚之間糾結？

渠道壁壘也被互聯網瓦解了，購物品類打破了貨架上的限制。快消品的線下渠道像血管一樣在廣袤的國土上不斷下沉，越往末梢成本越高。新進入者既不用燒錢在這些傳統渠道上，也不用像舒蕾和飄柔一樣招大量促銷人員在貨架前搞終端攔截了。雖然網上流量也要競爭，但那是另外的游戲。新時代最早的黑馬是施華蔻，這個發明了洗發香波的專業護發品牌在2005年進入中國，從來沒有投過大量電視廣告、在大超市和屈臣氏里也占有不多的貨架，一直銷售不好，根據中華全國商業信息中心的統計，2013年全國洗護發市場品牌占有率中，施華蔻連前十名都沒進去。

從2011年入駐天貓旗艦店開始，施華蔻卻逐漸成了網紅，2015年的“雙十一”，它一個品牌的預售銷量相當于寶潔、聯合利華、資生堂旗下所有洗發水預售銷量總和，當天賣出300萬瓶洗發水，是那一年“雙十一”洗發水銷量冠軍。施華蔻的網絡名氣來源于麗人麗妝的操作，創始人黃韜因為拍下“papi醬”的首支廣告而受到關注。黃韜很善于觀察、讓自己的決策順應發展趨勢，他告訴我：“當初選擇跟施華蔻合作是因為它的研發能力非常強、洗發水品質好，但是傳統意義的渠道和營銷弱，這就很適合跟我們合作。而且從前洗發水的模式是廣告覆蓋全中國，所有人是一種人，產品是通用型的產品。現在的消費是越來越高級、細分和知識化，施華蔻把發質分成100多種，產品就有20多個系列，它是符合這一輪趨勢的，做得起來。”

除了施華蔻，黃韜還操作著60多個化妝品牌，跟全球十大化妝品集團都有合作，包括蘭蔻、雪花秀、嬌蘭這樣第一梯隊的品牌。黃韜告訴我，化妝品電商渠道補充的是線下專柜缺失的地區，三、四線城市和縣城還沒建出能讓這些專柜入駐的高級商場，可有一部手機就能像去專柜一樣買東西了。智能手機把更多人接入互聯網，他們對品牌的認知與一、二線城市是一樣的了。

甚至那些沒有進入中國市場的品牌，現在也有了通過電商渠道做中國人生意的機會，從前是淘寶代購、微商這樣積少成多，現在還有電商大平臺的海淘板塊和創業海淘APP。菠蘿蜜是一個以日本、韓國市場為主的海淘創業團隊，他們公司在當地有倉庫，也有團隊專門跟各化妝品公司談合作。創始人雷婷婷告訴我：“日韓公司在營銷上非常精通，很理解中國的網絡傳播。比如我們合作某款商品在中國的首次發布，他們會要求我們請一些行業領袖造勢。當我們跟去年一個爆款面膜合作，創始人非常愿意到直播間里面對中國消費者。他們非常看重網絡這個渠道。”Lush抗拒動物測驗測試而沒法進入中國內地，但是他們與黃韜合作在天貓開設了旗艦店，下單之后要花幾十元的國際運費、等待更長的時間才能到手，買得這么麻煩還是有營銷空間和渠道。黃韜告訴我，他公司策劃在香港特區Lush的旺角旗艦店直播現場制作手工皂，直播之后銷量翻了五倍。

中國版本，爆款與長尾

現在中高端洗發水成了市場熱點，360搜索指數洗發水排名第一的巴黎歐萊雅在2009年進入中國，它避開了大眾線上與寶潔和聯合利華打硬仗，而是在中高端領域跟漢高施華蔻、資生堂水之密語競爭，現在同施華蔻一樣，在這一輪消費升級中受益。在阿里研究院發布的中國互聯網高端消費橙皮書里，最具代表性的洗發水品牌是Kerastase，它是歐萊雅旗下的高端專業沙龍品牌，有在線頭發頭皮測驗和線下沙龍，把頭皮和發質的狀態分得特別詳細，針對每種需要護理和改善的問題都有產品，它不是定制的，卻讓你覺得非常貼合心意。

一瓶Kerastase的價格大約能買4瓶開架洗發水，可在互聯網新世界里，人們對價格并不敏感，愿意在使用感上花錢，并且這種趨勢從一、二線城市擴展到三、四線城市。一個可參考的數據來自阿里研究院，研究員呂志彬告訴我，他們去年做了一個消費品線上和線下的對比，把幾個高端護膚品的門店地址和銷售地址對比，45%的阿里銷售額都是物理店鋪沒有覆蓋到的。根據品牌開店的原則，那些沒有專柜的地方通常被認為消費能力不夠、不夠發達的三、四線城市。雷婷婷也有類似的體會，她告訴我：“一開始設想海淘APP應該是在一、二線城市比較多，可從消費者地址反饋看，三線城市的增長超過了一線城市，包括新疆、西藏、內蒙古這些事先想不到的地區。”

回到傳統巨頭身上，清揚與海飛絲在全國各地的貨架上緊挨著擺放，它們的價格差不多、傳播方式差不多，渠道爭奪的手段差不多，像兩個貼身肉搏的雙胞胎。牛津大學教授詹姆斯·哈金在《小眾行為學》里寫道：“在過去的20年里，許多我們熟知的主流品牌和它們的競爭對手之間的優勢已經模糊甚至消失了。就像通用汽車公司、好萊塢大制片廠，它們制造出來的東西都差不多。”“美羊羊_本尊”的描述印證了詹姆斯·哈金觀察到的小眾市場：“其實在美國開架洗發水里，寶潔系還是市場份額的大贏家，但是中高端品牌，選擇余地比中國大，無論是沙龍線產品、精品植物線產品還是科技線產品，都有不少品牌而且很容易買到。它們非常注重品牌文化的傳播和塑造，然后吸引認同自己的消費者。像雅詩蘭黛旗下的沙龍線品牌Aveda，它輸出的是綠色環保，產品完全使用可回收包裝。這在美國中產階級中，是可以尋求到一些消費者認同感的。”

互聯網解決了信息差和渠道問題，這一輪我們的消費升級就跟美國中產階級的購買行為同步了嗎？不能這樣簡單地歸納，360搜索指數排行榜第二名的“呂”是在韓國占40%市場份額的洗發水，另一個幾乎出現在所有無硅洗發水推薦清單上的Reveur，獲得過Cosme大賞，在日本家喻戶曉。當然，“美羊羊_本尊”提到的Aveda也是中國網絡上口碑非常好的洗發水品牌。中國市場長期被定義為中低端，貨架上物美價廉卻也單調乏味，互聯網消除了信息和渠道障礙，涌入中國的既有大眾也有小眾。

我們的市場更像是消費后進生的彎道超車，從銷售渠道上講，爆款和長尾的分類更加貼切。雷婷婷說，海外商品有時間差，當地可能已經是非常受歡迎的國民品牌了，中國互聯網上的討論和傳播還要逐漸紅起來，一旦在互聯網上被廣泛討論，銷售量就很大。爆款年年有，可也有經過當地市場驗證的，口碑很好，卻在中國不太被人知道的品牌，可能它的產品形象、理念很符合中國消費群的審美，那就依靠圖文或者直播推薦，做成長尾商品。比如中等規模的Matsuyama，在日本也不是廣為人知，但它的百年老店、簡潔設計、溫和配方，非常符合中國正流行的性冷淡風，在微博上被美妝博主推薦過，菠蘿蜜的團隊就去廠里拍了視頻。

在生產領域上，經驗豐富的從業者感受到行業壁壘的坍塌，看到了從前難以想象的創業空間。唐亮和團隊都來自寶潔公司，去年創業洗發水品牌植觀，不像早年國產品牌一樣盯著大眾市場，而是做正流行的概念，高端的氨基酸洗發水。第一個變化來自消費者的心態，大家只想用真正好的東西，哪國的品牌并不重要。黃韜在業內成名是曾經把相宜本草旗艦店做到天貓護膚類的第一名，那是個國產品牌故意起個外國風格名字的時代，反倒是相宜本草坦蕩地承認自己是國貨卻殺了出來。身處行業內的唐亮也觀察到了這種變化，他提出的口號是Made for China。另一個變化來自業內規則，氨基酸表面活性劑的原料是普通的5～10倍，通常用在高端清潔產品上。唐亮說：“這是一個很小的領域，不能按照傳統方式推廣，第一是成本高，第二是傳統大公司的成本結構負擔不了這么重的東西，洗發水成本只占他們百分之二十。”中國消費者最熟悉的氨基酸洗發水是科顏氏，它因為愛惜頭發如命的徐熙媛寫書推薦而走紅，這并不來自科顏氏公司的廣告，在國內洗發水行業看來，這依舊是個小眾洗發水。創業的植觀團隊，對標的就是科顏氏。

新的傳播渠道和營銷渠道讓這樣高成本的洗發水既避開了燒錢圈地的傳統生意方式，也因為更有識別度和亮點而獲得存活的可能性。唐亮找日本的配方研發機構、法國的包裝設計公司，一起設計產品雛形，這些方向正是現在中高端消費者喜愛的元素。他不花錢打廣告，而是挑選一批種子用戶，反饋使用感受，跟團隊一起打磨產品，正式推向市場的最后一次測試，種子用戶達到2000多家。他還以“植觀TT”為名在知乎上注冊賬號，用專業知識給網友們詳細回答關于洗頭發的各種問題。他的回答專業而清晰，被轉發很多，如果搜索氨基酸洗發水，很容易就看到他的答案被引用。這些營銷手段跟他之前十年的行業經驗完全不同。他也不用像從前一樣去拜訪線下的經銷商、鋪渠道，除了天貓和微店，社交網絡的復制粘貼可以在各種網絡空間里無限擴展他的銷售渠道。

（感謝實習生甘蘭蕙子和肖楚舟對本文的幫助）