零售企業體驗性服務導向策略的影響因素研究

李　智

(首都經濟貿易大學經濟學院，北京　100070)

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零售企業體驗性服務導向策略的影響因素研究

李智

(首都經濟貿易大學經濟學院，北京100070)

體驗性服務導向策略是在電子商務競爭環境下實體零售企業不得不選擇又頗具復雜性的策略安排。本文從零售企業的外部環境、內部資源、顧客行為和策略實施效果四個維度出發，構建了零售企業體驗性服務導向策略的“依據-內容-效果”影響因素模型，通過對北京地區零售企業的調查數據和依托于結構方程的實證研究，明確了體驗性服務導向策略的決策依據、策略內容和實施效果之間的量化關聯，為電子商務競爭環境下零售企業引入體驗性服務導向策略提供了實施建議。

零售企業；體驗性服務導向策略；影響因素

一、引言

隨著外資零售巨頭的進入、內資連鎖零售商的兼并擴張以及低行業進入壁壘條件下區域性零售企業的不斷崛起，中國零售市場高度競爭的市場結構不僅仍在延續，而且不斷加深。特別是在電子商務競爭環境下，網絡零售以其商品品類更全、銷售價格更低、時空局限更小的優勢，對實體零售形成了全面的沖擊。為強化競爭優勢和鞏固市場地位，廣大實體零售商不得不在商品品種、銷售價格、營業時間、商圈選址等之外尋求其他形式的差異化優勢。在這一背景下，體驗性和便利性成為了實體零售企業對抗電子商務沖擊的兩大策略導向；其中，體驗性服務導向又成為了在位(已選址并投入運營)零售企業，特別是在位的大中型零售企業尤為關注的經營轉型策略。

就體驗性服務導向經營策略而言，零售企業必須要面對三個范疇的決策問題。

首先是體驗性服務導向策略本身的決策內容：(1)服務內容決策，即決定基于所售商品配套哪些種類和數量的體驗性連帶服務；(2)服務對象決策，即決定各種體驗性連帶服務針對哪些顧客提供；(3)服務態度決策，即決定是向顧客主動提供服務，還是當顧客要求時才提供服務。雖然一般認為體驗性服務的內容越周詳、服務對象越廣泛、服務提供越主動，就越傾向于服務導向，但由此引致的高額服務成本卻可能抵消服務感知價值和顧客忠誠的經濟效應(Hogan & Busch，1984)[1]；同時，體驗性服務內容決策的三個方面是一個有機整體，彼此關聯、相互影響，任何一個方面存在短板都不能全面貫徹體驗性服務導向的有效內涵；所以服務導向策略的內容決策必然是涵蓋“內容-對象-態度”并權衡“成本-收益”的均衡決策。

其次是體驗性服務導向策略的決策依據：(1)市場和行業運行的外部環境是否構成了體驗性服務導向的競爭壓力；(2)企業的經營資源和組織結構能否提供體驗性服務導向的內部動力；(3)潛在目標顧客的心理和行為特征是否構成了體驗性服務導向的需求拉力。不同的內部資源和外部環境因素為零售商選擇程度不同的體驗性服務導向策略提供了依據，而偶然性理論(Hambrick，1983[2]；Zeithaml，1988[3])和策略方程(Ginsberg和Venkatraman，1985)[4]則為將這些因素以及由這些因素衍生出的子因素以變量的形式添加到策略決策系統當中提供了有效的方法。

最后是體驗性服務導向策略的決策目標。體驗性服務導向策略作為零售企業經營決策的一個部分，必然以企業在經濟績效和非經濟績效方面的提升作為決策目標(Wright & Busbin，1997)[5]。零售企業的非經濟績效往往與顧客滿意度、顧客忠誠度及市場份額等市場輻射力和影響力指標相關聯；零售企業的經濟績效則主要以盈利能力來衡量。顯然，體驗性服務要素的增加對增強顧客滿意度具有顯著的正效應，但同時追求體驗性服務導向也意味著經營成本進而價格和市場定位的提升，因此，最終的決策必須在上述相互關聯又相互沖突的目標之間作出權衡。

總之，在市場結構高度競爭和電子商務全面卷入的競爭環境下，體驗性服務導向策略的制定是一個具有很強不確定性和復雜性的決策過程。本文正是從上述種種不確定性出發，嘗試通過對北京地區實體零售企業的跨業種/業態問卷調查和數據解析，挖掘上述三大決策內容的邏輯關聯，尋找當前復雜競爭環境下實體零售企業引入體驗性服務導向策略的可循規律。

二、模型假設

為了驗證體驗性服務導向策略(SO)本身(即策略內容)與其決策依據和決策目標(即實施效果)之間的邏輯關聯，本文結合前人研究成果和一般思維邏輯，在實體零售企業的外部環境、內部資源、顧客行為和策略實施效果四個維度上，形成了服務導向策略與其“前因后果”的10條關聯假設(H)，為后續的問卷設計和基于問卷調查的實證解析樹立了標桿。

(一)外部環境因素

1.市場競爭烈度(CI)。零售市場的競爭烈度與市場中競爭者的數量、布局密度(便利性)以及廣告、價格等競爭手段的使用頻率和強度相聯系。一般而言，激烈的市場競爭必然導致商品和價格的差異化失效，此時體驗性服務導向策略至少具有三大優勢：一是更直接地滿足消費者需求，為消費者提供額外的感知價值，從而弱化消費者對價格和便利性的敏感度；二是直接形成服務差異化，為企業塑造體驗性競爭優勢；三是短期內難以模仿，形成持續性競爭優勢。

H1：市場競爭烈度越高，零售企業的體驗性服務導向越顯著。

2.行業創新能力(IA)。產業創新主要表現為產品創新和模式創新，創新能力的高低則以創新方案的數量、頻率以及持續性為標志。零售業作為“產品”具有高度外生性的特殊產業，實現創新的核心路徑必然集中于模式創新，特別是服務模式的策略性創新。同時，基于偶然性理論的實證研究普遍驗證了創新型的產業環境具有顯著的同化作用。

H2：行業創新能力越突出，零售企業的體驗性服務導向越顯著。

(二)內部資源因素

3.服務能力(SA)。零售企業的服務能力是指零售企業運用各種非商品和價格要素，改善顧客體驗，創造顧客感知價值、提高顧客滿意度并最終推動消費者做出購買決策的能力。一般而言，在商品差異性和成本優勢不明顯的前提下，服務能力特別是具有體驗性的差異化服務能力往往成為零售競爭的焦點。

H3：服務能力越強的零售企業體驗性服務導向越顯著。

4.商品質量(CQ)。商品質量是零售顧客購買行為的核心訴求。對于高質量商品，消費者很容易產生對商品配套服務的連帶訴求；同時，零售企業也傾向于通過附加服務創造與眾不同的消費體驗，提升商品感知價值，以期支撐高質量商品的高售價。相反，對于消費者心理價位較低的低質量商品，零售企業只能通過限制服務數量、縮小服務對象或者降低服務主動性等手段來壓縮經營成本，進一步凸顯商品價格優勢。

H4：商品質量越高的零售企業體驗性服務導向越顯著。

5.商品多樣性(CV)。商品多樣性同樣是消費者選購行為的核心訴求。但一般而言，單一銷售主體提供的商品品類越多——比如大型綜合超市，則向所有商品提供體驗性配套服務的可能性就越小。而且，銷售商品品類越多的零售商越容易在商品和價格領域形成與競爭對手的差異化，所以越傾向于商品和價格導向。

H5：商品品類越少的零售企業體驗性服務導向越顯著。

6.員工結構(ES)。零售企業的體驗性配套服務需要銷售人員來完成，強調銷售人員與顧客的互動。在這方面，全職員工比兼職員工更有優勢(梅玉驊，2008)[6]。首先，全職員工的服務持續性和穩定性更強，更容易獲得顧客信賴，維系客戶關系；其次，特定的體驗性服務需要長時間的專項培訓和經驗積累，兼職員工很難具備這樣的能力；第三，兼職員工相對較低的收入和較短的工作期限必然導致他們通過服務提升顧客體驗的動力較弱。

H6：全職員工比重越高(或兼職員工比重越低)，零售企業的體驗性服務導向越顯著。

(三)顧客行為因素

7.價格敏感度(PS)。價格敏感度即潛在顧客對低價商品的關注程度。體驗性服務導向策略會顯著提升零售企業的運營成本——包括人力成本、培訓費用、服務設計費用、服務設施成本、服務質量監管費用等，只有顧客愿意為享受到的體驗性服務而“額外付費”，企業才能有效回收因提供體驗性服務而引致的成本增量(張文濤，2006)[7]。

H7：潛在顧客價格敏感度越弱，零售企業的體驗性服務導向越顯著。

8.購物時間壓力(TP)。購物時間壓力源于潛在顧客相對稀缺的購物時間及相對高昂的時間成本。購物時間越緊迫，時間成本越高，潛在顧客的購物時間壓力就會越大。前人研究(王洪利，2010)[8]表明，時間壓力會對潛在顧客的信息搜尋意愿形成干擾，進而對購物過程中的服務體驗產生負面影響。潛在顧客的購物時間壓力將對零售企業的策略選擇構成雙重效應：一方面，零售商創造良好的服務體驗須建立在潛在顧客購物時間相對充裕的前提下；另一方面，針對購物時間緊迫的顧客，零售商可通過特定的服務項目(如提供質量擔保、承諾自由退換等)有針對性地降低購物時間壓力對購物體驗的負面影響。

H8：潛在顧客的購物時間壓力越小，零售企業的體驗性服務導向越顯著。

(四)策略實施效果

9.非經濟績效(NEE)。零售企業向顧客提供體驗性服務的過程就是宣傳商品特色和企業文化，強化店鋪與顧客良好人際關系的過程。這些關系會給零售企業帶來諸如顧客滿意度、顧客忠誠度和企業形象提升等非經濟績效(Fornell，Claes，Johnson，Anderson，Cha & Bryant，1996)[9]。同時，服務頻率和服務程度高的零售企業，基于員工與顧客間的交流，更容易了解具有高消費者感知效用的體驗性服務內容，從而有助于進一步提升零售企業的體驗性服務能力(Kim，Leong & Lee，2005)[10]。

H9：體驗性服務導向越顯著的零售企業客戶關系和企業形象越好。

10.經濟績效(EE)。一般而言，顧客滿意度是與零售企業的市場份額和盈利能力正相關的。而且顧客忠誠度還可以通過無成本的口碑宣傳、競爭性成本支出的降低、顧客價格承受力的提高等途徑進一步提高零售企業的經濟績效(Wotruba，Thomas，1991)[11]。另外，還有研究(趙玻，2009)[12]表明，隨著市場份額擴大產生的市場勢力也有助于企業經濟績效的提升。

H10：體驗性服務導向越顯著的零售企業盈利能力越強。

借鑒已有的理論研究成果和經驗，通過前文提出各假設過程中進行的理論分析，在相應變量間假設關系的基礎上，本文將構建一個涵蓋體驗性服務導向經營策略“依據-內容-效果”三個層面決策因素的經濟模型。該模型及相關假設如圖1所示，共包括11個結構變量，分別是體驗性服務導向策略(SO)、競爭烈度(CI)、創新能力(IA)、服務能力(SA)、商品質量(CQ)、商品多樣性(CV)、員工結構(ES)、價格敏感度(PS)、時間壓力(TP)、經濟績效(EE)和非經濟績效(NEE)。變量間的單向箭頭表示體驗性服務導向策略的依據對內容的影響以及內容對效果的影響。

圖1　零售企業體驗性服務導向策略的“依據-內容-效果”影響因素模型

三、市場調查

(一)問卷設計

由于上述理論模型中的11個結構變量無法直接測量，為實證檢驗上述理論模型及10條關聯性假設，明確零售企業運用體驗性服務導向策略的客觀規律，還需將結構變量分解為一系列可觀測變量，以實現對結構變量的量化測度。本文主要通過調查問卷對相關現實情況進行量化和考察。需要強調的是本文的研究聚焦于零售企業的策略決策，而零售企業的經營策略又是管理者基于對外部環境、內部資源、顧客行為等因素的感知而做出的，因此問卷主要集中于對零售企業管理者而不是顧客的感知情況進行調查。具體而言，問卷的主要調查訴求圍繞如下11個角度展開。

1.體驗性服務導向。通過對有限的關于服務策略的零售學文獻進行綜述(Dotson & Patton，1992；Samuolis & Morganosky，1996；徐璐，王重鳴，2007)[13]以及對零售店的預調查，本文選擇了24種有助于提升顧客體驗的零售服務方式：(1)提供系統的商品信息或購物建議；(2)允許商品試用并提供商品使用和維護建議；(3)提供交互式咨詢服務；(4)上門提供咨詢服務和商品試用；(5)舉辦特色展示型銷售活動(如時裝秀、展銷會等)；(6)提供質量擔保；(7)承諾自由退貨；(8)提供商品維修服務；(9)允許自由調換商品；(10)支持送貨上門；(11)上門維護或修理；(12)上門商品安裝或組裝；(13)支持郵購或快遞服務；(14)支持電話訂購；(15)支持在線訂購；(16)接受在線支付；(17)接受刷卡支付；(18)提供消費信貸；(19)幫助照看兒童并提供兒童娛樂設施；(20)提供免費停車；(21)延長營業時間；(22)提供免費休憩設施；(23)商品積分；(24)禮品券返還。

針對上述24種主要的體驗性服務形式，問卷集中搜集三方面信息：“(1)您所在的零售企業是否提供該種形式的服務？”(0-1量表)，“(2)您所在的零售企業會向多大比重的顧客提供這種服務？”(李克特5分量表)，“(3)您所在的零售企業向顧客提供這種服務的主動性如何？”(李克特5分量表)。為了方便后續分析，本文將對上面搜集到的三方面信息進行處理，即將每份問卷中三個問題得分的乘積作為體驗性服務導向這一變量的值，并定義該變量為Q1(即為SO)。

2.競爭烈度。市場競爭烈度是市場結構的核心外部表現，所以市場中替代性廠商的數量是競爭烈度的直接考察維度；同時，根據SCP范式，市場結構決定廠商行為，所以廠商在價格促銷和非價格促銷方面的行為特征可以作為競爭烈度的間接考察維度。有鑒于此，本文確定了反映市場競爭烈度的五種競爭態勢作為問卷選項：“Q2市場上存在許多競爭者”；“Q3市場中經常出現階段性打折促銷”；“Q4市場中存在持續的低價傾銷”；“Q5大多數競爭者經常使用廣告”；Q6“市場中價格折扣對銷售促進顯著”。針對上述5種競爭態勢，問卷僅對其程度進行量化考察：“您所在的零售企業是否處于如此競爭態勢之下？”(李克特5分量表)

3.創新能力。產業創新與產業融合是微觀產業組織和中觀產業結構的兩大聯系紐帶，而產業創新又是反映產業內動態運行狀況的核心考察維度，因此，本文用零售創新來集中反映零售行業的運行狀況。對零售創新的考察主要著眼于程度、速度和持續性三個方面，進而給出如下三種狀態描述：“Q7本地零售商采用很多新的商品與服務”；“Q8本地零售商經常引入新的商品與服務”；“Q9本地零售商長期堅持商品與服務的更新”。針對上述3種零售創新的狀態，問卷主要考察其符合程度：“您所處的零售行業是否存在如此創新性行為特征？”(李克特5分量表)

4.服務能力。對零售企業服務能力的正面考察是個極其復雜的問題：要精確量化處于不同業種、業態的零售企業的服務能力，一方面需要對其提供的服務形式和支撐該種服務形式的企業內部服務資源進行系統考察；另一方面還需要在不同企業提供的不同服務形式甚至不同服務形式組合之間建立某種橫向的比較機制——這幾乎是個不可能完成的任務。所以本文仍選擇結果導向型的問卷設計思路，圍繞顧客責任、顧客價值和顧客認知三個方面，給出三種相對性的顧客服務狀態：“Q10您所在的零售企業比競爭對手對顧客更負責”；“Q11您所在的零售企業比競爭對手創造更多的顧客感知價值”；“Q12您所在的零售企業比競爭對手更理解顧客的真實需求”。針對上述3個服務能力考察視角，問卷主要考察其對比結果：“您所在的零售企業是否具有如此顧客服務能力？”(李克特5分量表)

5.商品質量。對于零售企業的商品質量特征，本文主要從“Q13商品品質(品牌化程度或名牌化程度)”、“Q14流行程度”和“Q15價格水平”三個角度進行考察，重點了解被調查企業相對于其競爭對手的商品總體定位特征：“與最主要的競爭對手相比，您所在的零售企業采取何種商品定位？”(李克特5分量表)

6.商品多樣性。對于零售企業商品多樣性特征的考察遵循層層深入的認知邏輯。先考察商品線的寬度：“Q16商品類別數量”，“Q17同類別商品的品種數量”；再考察商品線的深度：“Q18同品種商品的存貨數量”，“Q19同品種商品的采購來源(品牌、廠商、國別)”，“Q20同品種商品的價位檔次”。本文主要從這五個角度了解被調查企業相對于其競爭對手的商品多樣性特征：“與最主要的競爭對手相比，您所在的零售企業商品多樣性如何？” (李克特5分量表)

7.員工結構。對零售企業員工結構的認知采用直接的量化考察：“Q21在之前的三個經營年度里，您所在的零售企業平均雇用多少個全職員工？”，“Q22在之前的三個經營年度里，您所在的零售企業平均雇用多少個兼職員工？”這兩個問題足以確保對員工規模和員工結構形成全面的認識。

8.價格敏感度。對于這一完全意義上的顧客行為特征，為了避免事倍功半的消費者問卷調查以及多樣本調查引發的實證結果不可銜接，本文權宜性地選擇了用零售企業的感知顧客行為特征替代消費者的自我認知行為特征的調查策略。事實上，對問卷重點考察的“Q23顧客更愿意接受低價商品”和“Q24顧客會比較多家商店(包括網店)的價格”兩個角度，零售商基于會員顧客信息和長期顧客購買行為的數據分析會比消費者自身更加了解(Frei & Mcdaniel，1998)[14]。本文就是要被調查企業從這兩個角度對其顧客行為特征作出的判斷：“關于您的顧客的價格敏感度您做何評價？”(李克特5分量表)

9.購物時間壓力。對于這一消費者感知和零售商感知并存的顧客行為特征，基于與上述類似的理由，本文主要基于“Q25多數顧客在購物過程中存在時間壓力”和“Q26體驗性服務對多數顧客構成了時間負擔”兩種顧客狀態描述，要求被調查企業作出程度判斷：“關于您的顧客的時間壓力您做何評價？”(李克特5分量表)

10.營業面積。對“Q27在過去三年中，您所在的零售企業的平均營業面積為多少平方米？”的考察，主要是希望通過營業面積反映被調查企業的經營規模，確立一個基本的樣本分組標準；并在必要的情況下，將其作為控制變量引入，了解經營規模對零售企業體驗性服務導向決策的影響。

11.企業績效。企業的經濟性和非經濟績效主要反映企業的現實和潛在盈利能力。在非經濟績效層面*零售企業在非經濟績效層面的策略效果由于涉及較多的心理感知因素，所以在測度依據方面本文參照了前人的部分研究成果(Bagozzi，1994和Yi，1988)。[15-16]，本文主要圍繞企業運營層面的七大非利潤最大化目標——“Q28顧客滿意度”、“Q29提供顧客利益”、“Q30市場份額”、“Q31成長性”、“Q32維護老顧客”、“Q33吸引新顧客”、“Q34店鋪形象”——考察被調查企業的策略效果：“在過去三年中，與主要競爭對手相比，您所在的零售企業在如下方面的表現如何？”(李克特5分量表)在經濟績效層面，考慮到不同規模和不同所有制零售企業在稅收征繳方式進而稅賦負擔方面的差異性，本文重點考察被調查企業的“稅前銷售利潤率”：Q35過去三年中，您所在的零售企業的稅前銷售利潤率平均為多少？”(8分量表，“負”=1，0%-4%=2，5%-9%=3，10%-14%=4，15%-19%=5，20%-29%=6，30%-39%=7，40%及以上=8)

(二)抽樣調查

本文涉及的樣本總體來源于北京市零售網點數據庫。為確保同樣調查結構和量化方法的問卷具有通用性，抽樣對象特意排除了決策主體多元化的百貨店和刻意突出商品導向策略的超市，而集中于兩個提供相對多樣化服務的零售業種/業態——服裝專賣店(含專柜)和家用電器專業店*本文應用驗證性因子分析檢驗了兩個零售行業的內容和結構不變性，結果顯示兩組樣本具有完全的結構不變性和部分的內容不變性，這意味著可以將兩個行業的問卷混合處理。；對于服裝專賣店，又分別從女裝、男裝、童裝、服裝配飾及特種服飾商店中隨機抽樣。面向上述樣本企業，共計發放問卷1000份，收回有效問卷986份，其中516份問卷來自服裝專賣店，470份問卷來自家用電器專業店。

(三)數據質量分析

采用SPSS 19.0統計軟件對調查數據進行分析，分析結果如下表1所示。由于本文所涉及的測量變量過多，限于篇幅，每一測量變量的原始數據不再一一列出，只顯示各潛變量的統計結果。

1.描述性統計分析

數據描述性統計分析結果顯示：從樣本極差來看，幾乎每個指標的最小值都是理論最小值，最大值都是理論最大值，這表明被調查的零售企業在同一考察點上存在著較大的差異。從指標均值來看，代表服務策略、服務績效和服務影響因素的各指標均值普遍較大，說明被調查的零售企業普遍認為自己有能力也有動力提供體驗性服務，且能通過服務為顧客塑造更具差異化的體驗，而顧客也樂于接受這些體驗性服務；只有代表購物時間壓力的指標均值較小，說明零售企業并不認為國內顧客的購物過程承受著較大的時間壓力。從標準差來看，各指標均呈現顯著大于0的特征，說明被調查企業的態度存在顯著的差異。

2.信度與效度分析

調查結果的真實可靠性很大程度上取決于調查問卷的數據質量。為了確保多元化樣本調查能為檢驗本文的理論假設提供有效的數據，本文對問卷調查數據進行了如下信度與效度分析。

表1　數據質量分析統計結果匯總

(1)信度分析。本文以Cronbach’s α信度系數測量問卷調查數據的信度，以測量變量的總相關系數(CITC，Corrected-Item Total Correlation)剔除“垃圾測量項目”。檢驗結果顯示，每一個潛變量的Cronbach’s α系數均超過0.6的臨界值，表明問卷調查數據的信度可靠；所有測量變量的CITC值均超過0.3的臨界值，進一步印證問卷調查數據信度良好。根據基于信度系數選取變量的原則，原問卷設計過程中的所有測量變量和潛變量均被保留。

(2)效度分析。效度包括內容效度和結構效度兩個層面。前者重在考察問卷調查內容是否具有堅實的理論基礎，后者重在驗證問卷問題結構是否能夠測度出研究所需調查的內容。本文以因子分析重點驗證問卷量表的結構效度。通過進行KMO檢驗與巴特利特球度檢驗，得到KMO值為0.869，巴特萊利特球度檢驗統計量的顯著性水平為0.001。這兩個結果證明本文調查獲得的樣本適合進行因子分析。采用因子分析法對各個潛變量所對應的可測變量進行因子提取，可以相繼得到第一主成分的方差貢獻率、各可測變量在主成分上的載荷系數以及各因子的方差貢獻率。分析結果顯示第一主成分的方差貢獻率全部超過50%的臨界值，證明問卷調查具有優越的結構效度。

四、實證檢驗

本文主要探討市場競爭烈度、行業創新能力、服務能力、商品質量、商品多樣性、員工結構、價格敏感度、購物時間壓力等變量對體驗性服務導向策略實施的影響以及體驗性服務導向策略實施對企業經營績效的影響。一方面，這些變量在問卷調查的過程中會不可避免地出現一定的測度誤差；另一方面，這些變量間的關系錯綜復雜，涉及三個層次間的因果關系。這種情況下，一般的因子分析、路徑分析、多元回歸等計量統計方法都無法實現有效容錯，并客觀、充分、有效地揭示變量間的復雜結構關系。而結構方程模型則可以完美兼容上述研究情境，既可以有效容錯測量誤差，又可以量化測度多元變量的復雜結構關系(Baumgartner，Hans & Homburg，1996)[17]。

1.結構方程模型的設定

以AMOS 21.0作為統計工具，首先在Graphics界面完成對上文理論模型的結構方程模型路徑圖轉化。如下頁圖2所示，大橢圓代表潛變量；矩形代表測量變量；單向箭頭代表變量間的因果關系；小橢圓代表不可直接觀測測量誤差，其中，e2-e26及e28-e34為可測變量的誤差，e1、e35和e36為潛變量的誤差，設定各測量誤差的回歸系數均為1。按照結構方程參數估計的要求(J?reskog，Karl & S?rbom，1996)[18]，還需在各潛變量對應的可測變量中選擇一個將其回歸系數設定為1，也即規定潛變量與其對應可測變量的度量單位相同。

將圖2中的結構方程模型表達方程形式，則：

圖2　結構方程模型路徑圖

2.參數估計和模型評價

采用AMOS 21.0以極大似然估計法對上述結構方程進行參數估計，可以得到如圖3所示的標準化參數估計結果。參數估計結果展現了結構方程模型中各個可測變量與潛變量之間的路徑系數以及各外生潛變量之間的路徑系數。其中，可測變量與潛變量之間箭頭上的參數值代表著二者之間的路徑系數，潛變量之間箭頭上的參數值代表著體驗性服務導向策略的依據、內容、效果之間的路徑系數，測量誤差與可測變量之間箭頭上的參數值代表測量誤差的方差估計值，內生潛變量上的值表示結構模型的擬合優度R2。這些系數構成了本研究評價結構模型、進行假設檢驗進而形成研究結論所需的數理依據——變量間的標準化路徑系數的大小代表著變量間的相互作用的強弱，從中可以明確體驗性服務導向策略的決策依據，進而通過體驗性服務導向策略的運用影響零售企業的經濟以及非經濟績效。

圖3　結構方程模型參數估計結果

具體的方程形式為：

基于以上參數，可對完成參數估計的結構模型做出如下評價：

(1)基本擬合指數。除個別潛變量之外，大多潛變量的因子載荷都接近或大于0.5；且除CI指標之外，其它指標都達到了5%的顯著性水平；標準誤差也較小，且沒有負的測量誤差。總體而言，本文構建的理論模型符合基本擬合指數要求。

(2)整體模型擬合指數。模型整體擬合指數的指標值與可接受值如表2所示。從絕對擬合指數看，除SRMR指標之外，χ2、P值、χ2/df、RMSEA、GFI等指標均符合標準要求，說明樣本數據較高程度地擬合了結構模型；從增值擬合指數看，NFI和CFI指標完全符合標準要求，與基準模型比較，本文構建的理論模型更具擬合度優勢；從簡約擬合指數看，PNFI和PCFI指標均顯著大于0.5的標準要求，說明模型具有簡約性；從信息指數看，AIC和BIC指標值也算太大，同樣證明模型擬合度較高。總之，結構模型與調查數據高度擬合，充分反映了調查數據中所涵蓋的有效信息，可用于后續理論假設檢驗。

表2　模型擬合指數

3.假設檢驗及系數解讀

基于上述具有較高擬合度的結構模型，可以依據潛變量之間的回歸系數對構建模型過程中提出的各待驗假設進行驗證，并依據標準路徑系數評價各潛變量之間的影響程度，具體如表3所示。

在研究中，市場的競爭烈度和行業創新能力是兩個關鍵的外部環境因素。未被支持(γ=0.005，不顯著)的H1表明，競爭烈度的提升并不是體驗性服務導向經營策略的充分條件；實踐中，確實會有不少零售企業采用便利性選址策略應對電子商務和實體零售兩個層面的競爭壓力。但在零售創新頻繁的行業環境中，零售商顯然更傾向于強化自身的服務體驗性，H2得到了應有的支持(γ=0.22，p<0.05)。

在四個內部資源因素中，被支持(γ=0.45，p<0.01)的H3指出高水平的服務能力會對企業引入體驗性服務導向的經營策略形成有效支撐。同樣，如H4所示(γ=0.39，p<0.01)，所售商品的相對質量越高，體驗性服務導向經營策略的實施程度也越高。著眼于員工結構的H6也得到了必要的支持：當全職員工人數較多時，體驗性服務導向經營策略的執行傾向更強(γ=0.68，p<0.01)。而H5則出現了負向的參數檢驗結果(γ=-0.17，p<0.10)，說明相對于商品線更寬的綜合零售業態，商品線深度更深而寬度更窄的專業零售業態更加適用體驗性服務導向策略。

表3　假設及檢驗結果

價格敏感度和購物時間壓力是作為顧客行為因素加以研究的兩個視角。H7出現了負向的參數檢驗結果(γ=-0.41，p<0.01)，證明：一方面，體驗性服務導向策略更適用于價格敏感度低的消費人群；另一方面，面對電子商務的低價格市場滲透，實體零售亟需確立自身差異化的服務體驗和競爭優勢。至于未得到檢驗支持的H8(γ=0.18，不顯著)，則側面印證了購物時間壓力對體驗性服務導向策略的復雜影響機制：一方面，服務時間不足，會對過程性的服務體驗形成干擾；另一方面，購物時間緊迫，又會為緩解時間壓力的服務供應提供契機。

從策略效果看，一方面，得到支持的H10說明零售企業強化自身的體驗性服務能力可以顯著提升其盈利能力(β=0.34，p<0.01)；另一方面，與H9的假設相一致，體驗性服務導向經營策略對零售企業的非經濟績效的提升具有顯著的正面效應(β=0.82，p<0.01)——體驗性服務導向經營策略對企業非經濟績效高達73%的方差貢獻率，更是為基于體驗性服務導向經營策略提升企業市場影響力和顧客忠誠度提供了充分的證據。

五、結論與展望

本文的研究結論，可以為當前電子商務競爭環境下實體零售企業的經營管理提供如下有益的啟示和建議：

首先，本文的實證檢驗結果支持了體驗性服務導向經營策略對零售企業經營績效具有積極影響的觀點。此前，每當提及體驗性服務導向策略，其引致的經營成本(包括經濟和時間兩個層面)往往構成了零售企業最大顧慮；不僅如此，當零售企業準備提升競爭優勢和擴大消費吸引力時，往往優先想到的就是減服務、降成本、壓價格。而本文的研究結果顯示，采用體驗性服務導向經營策略的零售企業會在顧客滿意度、顧客忠誠度、競爭優勢持續力、市場份額拓展力進而盈利能力方面得到均衡提升。也就是說，只要體驗性服務導向經營策略運用得當，它帶來的直接利潤貢獻和間接競爭優勢完全有可能彌補甚至超額回報服務成本投入。當然，這一發現只是鼓勵零售企業更加因地制宜、因勢利導地提供適度的體驗性服務，而不是揠苗助長地追求過高的服務水平。

其次，本文定義了體驗性服務導向的三大策略范疇(服務的內容、對象和態度)。零售企業管理者可以通過對這三個范疇進行有效的策略性安排實現高水平和高回報的顧客服務，并向顧客展示企業試圖了解顧客的需求、創造顧客價值、贏得顧客忠誠的消費者責任觀念(Narver和Slater 1990)[19]；與此同時，這三個范疇的量化安排還可以為零售企業與競爭對手或者行業慣例進行對比提供可參照的基準。

再次，本文系統厘清了我國當前零售競爭格局下，行業創新能力、企業服務能力、商品品類和商品質量、員工結構特征、價格敏感度、店鋪經營面積等零售資源和環境因素與體驗性服務導向經營策略之間的量化關聯關系，為零售企業管理者科學有序地制定競爭戰略和經營策略提供了決策依據、方法和流程。

最后，本文驗證了體驗性服務導向經營策略的實施和全職(正相關)、兼職(負相關)員工數量的強相關關系。鑒于全職員工更容易理解顧客的需求，更容易與顧客建立關系、更能夠持久地提供服務(Wortuba 1991)，意欲推進體驗性服務導向經營策略進而與電子商務形成錯位競爭的零售企業，應當跳出員工精簡化和彈性化的思維誤區，將更多的資源投入到全職員工的遴選、培訓和激勵當中去。只有這樣，零售企業才能既獲得相對于電子商務的絕對競爭優勢，又形成與電子商務的互補性相對競爭關系。

必須特別指出的是，本研究還存在一定的局限性和可延伸性。其一，本文的研究結論是建立在對北京市場零售網點問卷調查所得數據基礎上的。北京市場是國內發展最前沿的零售市場之一，其發展特征相對于全國市場雖然具有一定的前瞻性和示范性，但適用于該市場的策略安排并不能在全國范圍內直接套用，須要因地制宜地權衡決策。其二，本研究對體驗性服務導向策略的范疇界定是基于目前零售企業實施的主流策略手段歸納總結的。未來隨著信息技術、展示手段和服務方式的不斷創新發展，體驗性服務導向策略也將不斷拓展其策略手段，因此，對零售企業體驗性服務導向策略的研究應當是動態的、開放的、不斷拓展和延伸的。

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(本文責編：海洋)

A Empirical Study on the Influence Factors on the Experiential Service-Oriented Strategy of Retail Enterprises

LI Zhi

(School of Economics，Capital University of Economics and Business, Beijing 100070， China)

Implementing Experiential Service-Oriented Strategy is a process with inevitability and complexity in the competitive environment with e-commerce.This article begins from the analysis about four dimensions of retail enterprises, such as external environment, internal resources, customer behavior and strategy effect.Then, it constructs the “Basis-Content-Effect” model about Experiential Service-Oriented Strategy of retail enterprises.Through the questionnaire survey about the retail enterprises in Beijing and quantitative inspection with structural equation, it finds out the quantitative associations among the decision basis, service content and strategy effect of Experiential Service-Oriented Strategy, and gives advice for retail enterprises implementing Experiential Service-Oriented Strategy in the competitive environment with e-commerce.

Retail Enterprises, Experiential Service-Oriented Strategy, Influence Factor

2016-03-12

2016-08-16

國家社科基金項目“外資商業競爭與中國流通產業安全戰略研究”(10CJY057)的階段性成果;并得到國家社科基金項目“中國零售業技術裝備與經營策略問題研究”(03BJY083)以及商務部重大研究項目“建設中國特色現代流通體系的戰略與政策研究”的資助。

李智(1979— )，男，山西太原人，首都經濟貿易大學經濟學院副教授，首都經濟貿易大學中國流通研究院副院長，經濟學博士，研究方向：流通產業創新，流通產業競爭，流通產業技術裝備。

F270

A

1002-9753(2016)09-0112-13