基于南昌市居民對(duì)安全液態(tài)奶的支付意愿調(diào)研報(bào)告

王　萍，徐　鴻，趙　玉

（東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，南昌 330013）

基于南昌市居民對(duì)安全液態(tài)奶的支付意愿調(diào)研報(bào)告

王萍，徐鴻，趙玉

（東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，南昌 330013）

利用條件價(jià)值評(píng)估法，基于南昌市居民對(duì)安全液態(tài)奶的支付意愿進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，女性主要購(gòu)買安全液態(tài)奶，而且受教育程度越高，購(gòu)買安全液態(tài)奶的概率越大；購(gòu)買安全液態(tài)奶時(shí)，消費(fèi)者的考慮主要集中在生產(chǎn)日期、營(yíng)養(yǎng)和賣方聲譽(yù)方面；消費(fèi)者雖購(gòu)買安全液態(tài)奶的欲望強(qiáng)烈，但收入約束作用不是很明顯；消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格購(gòu)買安全液態(tài)奶，但國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比，單價(jià)均低于0.9元/盒。因此，為企業(yè)、政府提出相關(guān)的建議，以期促進(jìn)我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展。

條件價(jià)值評(píng)估法；安全液態(tài)奶；風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；支付意愿

一、引言及文獻(xiàn)綜述

隨著人們生活水平的提高，乳制品幾乎成為了生活的必需品。中國(guó)已經(jīng)是全球第三大產(chǎn)奶國(guó)，中國(guó)的人均飲奶量從1999年的1.2升躍升為2014年14.3升。然而，近年來(lái)食品安全事件中的“問(wèn)題奶”事件引起了全國(guó)乃至全世界的關(guān)注。來(lái)源于海關(guān)總署數(shù)據(jù)表明進(jìn)口乳制品數(shù)量是由2010年的1.59萬(wàn)噸激增到2015年的46萬(wàn)噸，數(shù)量激增近29倍。較多學(xué)者已經(jīng)證明風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知影響消費(fèi)者的支付意愿。由于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是主觀的感覺(jué)，故存在偏差。周菲認(rèn)為，人的決策認(rèn)知偏差形成的原因有認(rèn)知和個(gè)性因素、決策者的有限理性、決策任務(wù)的特性［1］。支付意愿代表了消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視程度與需求強(qiáng)調(diào)，在其著作中得到驗(yàn)證［2］。而消費(fèi)者對(duì)食品安全支付意愿的大小是決定食品安全市場(chǎng)能否長(zhǎng)期存在并不斷發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素［3］。周應(yīng)恒等指出，消費(fèi)者對(duì)三聚氰胺事件的了解程度、消費(fèi)者政府信任水平、個(gè)人月收入以及受教育程度等因素對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知與恢復(fù)購(gòu)買行為不一致的可能性具有顯著影響［4］。

在我國(guó)食品安全背景下，一些二線城市消費(fèi)者對(duì)目前的認(rèn)知情況，他們的支付意愿又有什么表現(xiàn)形式，哪些因素會(huì)影響他們的支付意愿？解決這些問(wèn)題有助于我們了解消費(fèi)者在食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知后的購(gòu)買行為，同時(shí)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，最終促進(jìn)乳制品行業(yè)的發(fā)展。

二、調(diào)研方法及結(jié)果

調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源于東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)生在2015年5—7月所做的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象是南昌居民，通過(guò)面訪的形式，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，最終獲得有效問(wèn)卷190份。

調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容包括三個(gè)部分：（1）受調(diào)查者的基本特征及其家庭的基本信息，主要包括了調(diào)查者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭規(guī)模、家庭收入等方面；（2）關(guān)于在問(wèn)題奶粉事件爆發(fā)后，受調(diào)查者奶制品消費(fèi)情況，主要包括了對(duì)中國(guó)乳業(yè)的質(zhì)量狀況、對(duì)“問(wèn)題奶”事件的了解程度、了解渠道以及對(duì)該事件的看法；（3）通過(guò)二項(xiàng)選擇法來(lái)考察消費(fèi)者對(duì)于安全系數(shù)更高液態(tài)奶的支付意愿，并配以開(kāi)放式問(wèn)題。詢問(wèn)支付意愿，并用250ml盒裝液態(tài)奶，配以遮蓋品牌和添加認(rèn)知卡片。

1.根據(jù)有效問(wèn)卷中，利用SPSS19.0軟件按樣本特征進(jìn)行整理分析，從中發(fā)現(xiàn)了以下七個(gè)方面特征：從性別上來(lái)看，被訪者中男性占22.6%，女性占77.4%，以女性居多，與我們預(yù)期尋找具體的女性為調(diào)查者相符。從消費(fèi)年齡上來(lái)看，年齡區(qū)間以31～40歲居多，占27.9%；其次為26～30歲，占22.6%。從被訪者的婚姻狀況來(lái)看，已婚比例為73.2%，未婚為26.8%。從受教育程度上來(lái)看，大學(xué)（大專）占40.5%，居首位；高中（中專）文化程度和高中以下文化程度分別占比28.9%、24.8%。從職業(yè)分布情況來(lái)看，一般職工、其他如學(xué)生、自由職業(yè)者等占比超過(guò)50%，分別為37.4%、35.8%，政府公務(wù)員和事業(yè)單位工作人員、技術(shù)人員和管理人員分別為13.1%、12.1%。從家庭人均月收入來(lái)看，2 001～3 000元和3 001～4 000元分別占26.3%、27.4%，其余均不到15%。從居住地來(lái)看，以城市為主，占72.6%；農(nóng)村占27.4%。

2.對(duì)問(wèn)題奶事件的了解程度大部分體現(xiàn)為聽(tīng)說(shuō)過(guò)，有效百分比為84.2%，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)和不知道分別是12.1%和3.7%，總計(jì)只占不到16%。50%的被調(diào)查者認(rèn)為當(dāng)前的市場(chǎng)上液態(tài)奶的質(zhì)量安全水平為一般，不怎么安全的有15.8%。調(diào)查結(jié)果還顯示，消費(fèi)者對(duì)整體購(gòu)買和食用液態(tài)奶的過(guò)程中所面臨的食品風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題（動(dòng)物疾病、食物中毒等）嚴(yán)重程度認(rèn)為一般的占52.6%，比較嚴(yán)重的占23.7%，非常嚴(yán)重的占3.7%，累計(jì)為80%；可以看出，受訪者認(rèn)為目前食品安全問(wèn)題很嚴(yán)重。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)心程度很高，但對(duì)其近來(lái)購(gòu)買的食品的安全性評(píng)價(jià)并不理想。一般地，消費(fèi)者通過(guò)判別這些因素如營(yíng)養(yǎng)、生產(chǎn)日期來(lái)購(gòu)買液態(tài)奶。其中，認(rèn)為生產(chǎn)日期是購(gòu)買時(shí)考慮的最重要的人數(shù)占比最高是76.3%，位居第二和第三的是營(yíng)養(yǎng)、賣方聲譽(yù)，分別占比為60.5%、50.5%。那么，企業(yè)在食品安全事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)該注重自身的聲譽(yù)的恢復(fù)，將過(guò)期的食品下架。同時(shí)，政府在制定監(jiān)管策略應(yīng)以生產(chǎn)日期、營(yíng)養(yǎng)為標(biāo)準(zhǔn)。

3.對(duì)購(gòu)買不到安全液態(tài)奶的原因采用李克特量表進(jìn)行五分評(píng)分法，得到的結(jié)果是，缺乏經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的認(rèn)可較同意的占33.16%，對(duì)缺乏專業(yè)指導(dǎo)的認(rèn)為較同意的是36.32%，認(rèn)為缺乏社會(huì)的監(jiān)督裁決機(jī)制非常同意的是39.47%。表明消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的監(jiān)督裁決機(jī)制還是比較相信能夠使食品變得更加安全，可以加大社會(huì)的監(jiān)督裁決機(jī)制，促進(jìn)消費(fèi)者的主觀上的購(gòu)買安全液態(tài)奶的意識(shí)，同時(shí)不能放松對(duì)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)和專業(yè)上的指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)食品購(gòu)買和食用。

4.購(gòu)買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買行為的幾率高低。它可以看作消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品的主觀傾向，并被證實(shí)可作為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。購(gòu)買安全液態(tài)奶占比72.1%，購(gòu)買普通液態(tài)奶占比27.9%，得到安全液態(tài)奶的購(gòu)買意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通液態(tài)奶，市場(chǎng)上迫切需要安全液態(tài)奶。

（1）消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在一定的約束條件下進(jìn)行的，這些約束條件如消費(fèi)者的收入、商品的價(jià)格水平等。2 000～4 000元購(gòu)買安全液態(tài)奶的比例占39.5%，這與南昌當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平相關(guān)。收入的約束不是很明顯，導(dǎo)致人們選擇購(gòu)買安全液態(tài)奶還是普通液態(tài)奶。

（2）下表是多元交叉表，是性別、受教育程度、職業(yè)、居住地與購(gòu)買意愿的關(guān)系，從表中可以看出，女性購(gòu)買安全液態(tài)奶占55.8%，絕大多數(shù)的女性承擔(dān)了家庭采購(gòu)的任務(wù)，并且很關(guān)心食品安全。從受教育程度上來(lái)看，受教育程度越高，購(gòu)買安全液態(tài)奶的概率越大，高中（中專）以上學(xué)歷購(gòu)買安全液態(tài)奶占比54.7%。政府公務(wù)員和事業(yè)單位工作人員、一般職工其他如學(xué)生、自由職業(yè)者等購(gòu)買安全液態(tài)奶占比較大。在樣本中56.3%的人居住地為城市，購(gòu)買安全液態(tài)奶遠(yuǎn)大于居住地為農(nóng)村。

多元交叉表（n=190）

5.支付意愿或稱價(jià)格意愿，是指消費(fèi)者接受一定數(shù)量的消費(fèi)物品或勞務(wù)所愿意支付的金額。消費(fèi)者對(duì)特定物品或勞務(wù)的個(gè)人估價(jià)，帶有強(qiáng)烈的主觀評(píng)價(jià)成分。利用條件價(jià)值方法開(kāi)放式提問(wèn)，分別得到了認(rèn)知卡片八個(gè)支付價(jià)格：

圖1　普通奶國(guó)內(nèi)品牌政府認(rèn)證

圖2　安全奶國(guó)內(nèi)品牌政府認(rèn)證

圖3　普通奶國(guó)內(nèi)品牌第三方認(rèn)證

圖4　安全奶國(guó)內(nèi)品牌第三方認(rèn)證

圖5　普通奶國(guó)外品牌政府認(rèn)證

圖6　安全奶國(guó)外品牌政府認(rèn)證

（1）在同樣的國(guó)內(nèi)品牌和政府認(rèn)證的情況下，普通奶均值為2.73元/盒，相比而言安全奶均值卻高出了1.09元，為3.82元/盒。前者的取值相對(duì)集中，但極大值與后者的極大值相差3元/盒，基本上前者集中于2～3元之間，后者集中于3～4元之間。

（2）在同樣的國(guó)內(nèi)品牌和第三方認(rèn)證的情況下，普通奶均值為2.8元/盒，相比而言安全奶均值卻高出了0.99元，為3.79元/盒。前者的取值相對(duì)集中，但極大值與后者的極大值相差4元/盒，基本上前者集中于2.5～3元之間，后者集中于3～4元之間。

（3）在同樣的國(guó)外品牌和政府認(rèn)證的情況下，普通奶均值為3.68元/盒，相比而言安全奶均值卻高出了1.09元，為4.77元/盒。前者的取值相對(duì)集中，但極大值與后者的極小值相差0.8元/盒，基本上前者集中于3～4元之間，后者集中于3～6元之間，范圍較大。

（4）在同樣的國(guó)外品牌和第三方認(rèn)證的情況下，普通奶均值為3.75元/盒，相比而言安全奶均值卻高出了0.95元，為4.元/盒。后者的取值相對(duì)集中，但極大值與前者的極大值相差0.6元/盒，基本上前者集中于2.5～3元，后者集中于3～6元之間。

圖7　普通奶國(guó)外品牌第三方認(rèn)證

圖8　安全奶國(guó)外品牌第三方認(rèn)證

（5）消費(fèi)者愿意為液態(tài)奶支付價(jià)格，比較國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌的液態(tài)奶可以得到以下四個(gè)差值（元/盒），分別為0.95、0.95、0.94、0.91。我國(guó)液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)力不足，且在消費(fèi)者心里國(guó)外品牌的液態(tài)奶更優(yōu)質(zhì)和安全。

三、結(jié)論和建議

我國(guó)正處于重塑乳制品形象的新時(shí)期，如何提高國(guó)產(chǎn)品牌牛奶在消費(fèi)者心目中的形象顯得尤為重要。從上述調(diào)研結(jié)果來(lái)看，我國(guó)乳制品的消費(fèi)有以下特點(diǎn)：第一，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)上液態(tài)奶的質(zhì)量并且能夠?qū)Π踩赃M(jìn)行評(píng)價(jià)，但是缺乏措施來(lái)購(gòu)買安全液態(tài)奶，從結(jié)果可以看出，消費(fèi)者特別需要政府有必要的監(jiān)督裁決機(jī)制治理食品安全事件背后的企業(yè)；第二，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買因素的考慮主要集中在生產(chǎn)日期、營(yíng)養(yǎng)和賣方聲譽(yù)；第三，消費(fèi)者購(gòu)買安全液態(tài)奶的欲望強(qiáng)烈，同時(shí)收入約束作用不是很明顯；第四，消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格購(gòu)買安全液態(tài)奶，但是國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌的液態(tài)奶處于劣勢(shì)，差值均在0.9元/盒。

為了振興乳制品行業(yè)，以及為其他食品行業(yè)提供一些參考，故我們給出以下建議：首先，政府這只“有形的手”的作用監(jiān)督管理乳制品行業(yè)，制定更為全面詳細(xì)的法律制裁涉事企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)安全乳制品的認(rèn)證；其次，企業(yè)要大力刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品，例如對(duì)安全液態(tài)奶的宣傳；再次，消費(fèi)者要提高自身安全意識(shí)，理性地看待國(guó)產(chǎn)奶和進(jìn)口奶，不能盲目做決策。

［1］周菲.決策認(rèn)知偏差的認(rèn)知心理學(xué)分析［J］.北京行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（5）：75-79.

［2］王常偉，顧海英.消費(fèi)者食品安全感知、監(jiān)管滿意度與支付意愿［J］.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013，（2）：89-95.

［3］趙元鳳.消費(fèi)者安全乳品支付意愿研究［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2011，（10）：82-87.

［4］周應(yīng)恒，馬仁磊，王二朋.消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知與恢復(fù)購(gòu)買行為差異研究——以南京市乳制品消費(fèi)為例［J］.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2014，（1）：111-117.

［責(zé)任編輯吳明宇］

F713.55

A

1673-291X（2016）25-0092-04

2016-08-16

江西省研究生創(chuàng)新基金“消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)WTP的影響——以南昌市居民消費(fèi)液態(tài)奶為例”（YC2015-S277）

王萍（1990-），女，江西吉安人，碩士研究生，從事食品安全風(fēng)險(xiǎn)與管理研究；徐鴻（1968-），男，江西上饒人，教授，從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)研究；趙玉（1982-），男，河北辛集人，副教授，從事風(fēng)險(xiǎn)管理研究。