高校特色形象識別系統下校園文創產品的設計研究

王圓圓

（大連工業大學，遼寧 大連 116034）

高校特色形象識別系統下校園文創產品的設計研究

王圓圓

（大連工業大學，遼寧 大連 116034）

在經濟全球化浪潮中，國內外高校競爭越發激烈，良好的形象是大學走向世界的通行證。每一所高校都有其得天獨厚的歷史、文化、自然資源等特色。在高校構建屬于自己特色的形象識別系統過程中，借力國家大學生創新創業訓練計劃，設計和研發出能反映高校自身的精神、意象、神韻的文化創意產品，對高校品牌形象的樹立，能起到最直觀、最有力的推動作用。

品牌；大學形象；視覺識別；文創產品

大學精神是大學的真正魅力所在，它為大學注入生命活力。大學精神包含著大學人長期努力，積淀而成的信念與理想，價值與觀念，思考與創新。而高校的品牌和形象則是這種精神的外在表現和物化。高校品牌文化的傳播，本質上是對大學“精神”的凝練和弘揚，是內在理念與外在形式相互促進的融合過程。

品牌一詞首先由奧美廣告創始人大衛·奧格威提出，21世紀，品牌學成為一門新興的交叉學科。品牌競爭的實質就是品牌形象的競爭。高校品牌文化是高校最大的無形資產，是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并凝結其中，具有特定價值底蘊和識別符號，是公眾認可的一種無形資產。擁有良好的“品牌形象”不僅能夠提高整個高校的綜合實力，提升人文環境，增強教師和學生們的自豪感和認同感。更重要的是，對高校未來的發展建設、招生就業、人才引進、提高高校影響力都有著至關重要的作用。

每一所高校都有其得天獨厚的歷史、文化、自然資源等特色。在高校的構建過程中，這些發展的印記逐漸在公眾心中留下綜合的感受，這個感受體現了一所高校整體的評價與認知。如果將這個感受凝聚成一系列蘊含高校精神元素的物質載體——文化創意產品，它將是一所高校最好的形象表達。

一、創建高校特色形象識別系統，使形象推廣個性化、系統化、科學化

高校形象識別系統（UIS）是將企業形象識別系統（CIS）的基礎理論和框架結構植入到高校品牌形象研究中的一種系統化、科學化的研究方法。將高校的辦學宗旨、發展戰略、價值觀念、人才培養、校園文化等各方面進行綜合梳理，從中找到高校的核心競爭力，塑造出“獨特的、有價值，可持續性”的高校品牌，是對高校的個性定位，是現代大學生存與發展的重要戰略資源。在高等教育轉型的特殊時期，個性化、系統化的高校品牌形象戰略，正日益成為高校擴大影響力，提高知名度，增強學校綜合實力的重要選擇。

高校的形象識別系統中包含三個方面：大學理念識別系統UMIS、大學行為識別系統UBIS、大學視覺識別系統UVIS。其中與文創產品研發聯系最緊密的是視覺識別系統部分，它包括高校標志、校風校訓、吉祥物、象征符號、校園標志性建筑等。通過高校視覺識別系統設計，最能直觀傳達一個學校的核心價值，是提升高校品牌形象最直接、最有效的方法。

幾乎所有的高校，都有能反映其歷史發展和教育理念的標志。但有些視覺核心要素的應用并不系統，也缺乏個性。在對包括北京大學、清華大學、中國傳媒大學等66所高校標志的研究發現，有54所高校的標志為圓形，而且其中的構成方式也大同小異。這對高校的傳播造成很大的影響，“因為遠遠望去它們幾乎都長得很像！”此外，在傳播媒體發生翻天覆地變化的今天，很多大學的標志已經不適應現代高校文化的傳播。美國斯坦福大學就官方低調地更改了學校的文字LOGO的字體，使其更加清晰，具有辨識度。大學發言人麗薩解釋：老LOGO相當漂亮，顯得有學術氣息又很經典，但是設計初衷是用于印刷品，它在數字的世界里不太好用。也有相反的例子，悉尼大學、加州大學等因為變更學校LOGO引起學生們的強烈反對和抵制。

高校品牌形象的建立和維護是長期的行為，它會隨著高校的發展而時時更新，變與不變，取決于它的形象是否形成了個性化、系統化、科學化的特色識別，是否建立起現代意義上的完整高校品牌形象。

二、創意文化產品的研發設計應具有高校地域文化特色，增強高校品牌價值

差異性是品牌建構的根本屬性。每所高校都具有各自的特色，要想把高校品牌建設的更加具有文化內涵，就要依托高校的地域文化，打造具有獨特魅力的高校品牌價值。

（一）建筑與校園文化

校園建筑與園林是高校文化的物質載體。建筑本身就是藝術，就應該有文化氣息，以校園建筑作為文創產品元素是最鮮明的記憶，如復旦的光華樓、燕園的湖塔光影、武大的櫻園、川大的紅樓等等。真正美好的高校建筑和環境，是師生共同學習生活的空間，走進校園，能夠感受到濃郁的生活氣息、歷史的沉積和文化的厚重。學校應該是一個回憶時間的隧道，一個收藏歷史的博物館，一個美好故事的發生地。高校歷史的回顧、地域文化的精華，都應在腳下這片校園中體現出來。

校園環境對一個學生品格的形成有著十分重要的影響，走出校園的學子，也會對這些景觀和建筑留下無限美好的印象，利用這些建筑與校園風景作為素材進行文創產品的設計，無疑具有無與倫比的獨特性，還記得帶著回憶闖世界的“武大櫻花”嗎？優秀的校園文化創意產品是人們與高校每一道風景線的“精神對話”。

（二）名師與特色學科

高校形象的問題一直為人們所熱議，作為高層次人才的“培養基地”、高科技的“孵化器”和新思維的“策源地”，厚重的文化精神底蘊和啟迪創新的內在機制是一所大學真正的品牌形象。梅貽琦先生說過：所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。大學既要有高樓，更要有名師，凝練特色學科和專業，沉淀獨特的大學精神。

特色和品牌雖然不是同一個概念，但高校品牌的樹立絕對離不開特色，尤其是學科專業與師資的特色，這是高校品牌形成的關鍵。通過特色形象系統的建立，很多高校都在培養自己的名師，重點建設具有特色的學科與專業，構建出屬于自己的、個性突出、優勢明顯的教育品牌。因為特色價值越強，品牌優勢越大。

三、借力創新創業趨勢，打造現代人對高校文化創意產品的多元化、多感官體驗

高校的文化創意產品是將高校的特色文化、視覺符號、圖形色彩等元素進行形象化的創意設計，制作成體現高校文化的物化產品。同時，具有文化性和商業性雙重特征。高校文創產品是高校品牌形象的重要組成部分，是高校對外宣傳的有效途徑。

現代高校擁有自己特色文創產品的并不多，主要集中在清華、浙大、北大等知名大學。其中，包含文具類、服飾類、工藝品類等相關產品。這些文化產品的設計和研發大多是以學校LOGO和載體簡單組合為模式，缺乏個性和創新。國家實施的大學生創新創業訓練計劃，其實正好為高校研發文創產品提供了良好平臺。在高校品牌形象的建立中，結合時代發展趨勢展開對文創產品設計的研究具有重要的理論和實際意義，把培育學生的創新創業意識納入高校文創產品的研發和營銷中。釋放學生創新創業意識的潛能，探索為社會服務的新途徑。

當今社會已經進入到多元化、多感官的新體驗時代，人類通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺五種感覺來選擇、接受和處理信息。好的文化創意產品懂得如何在設計上做好感官和心理的沖擊，即在感官多元體驗指導下來進行文創產品的設計。加大校園文化創意的投入與重視程度，完善創意產品的開發體系，使校園文創產品成為高校產業的一部分。

四、結合有形產品設計和無形設計服務，滿足人們更高層次的需求

高校是一個特殊的“品牌”，建立好完善而有特色的形象識別系統是對學校未來發展的長期投資，在特色形象識別系統下的文創產品，要結合有形產品設計，更要將無形的設計服務融入其中。

我們以校園環境導示設計中的校園地圖為例，現代大學校園建設規模逐漸擴大，越來越趨于城市化，大學校園的空間復雜。校園地圖可以讓學生和訪客快速獲得學校的相關信息，順利出行，這是校園地圖的基本認知功能。而一張藝術化校園地圖不僅能幫助完善校園環境導示系統，更能賦予校園地圖藝術化內涵、注入情感化設計。設計者根據需求的不同，將數字、文字、色彩、圖形、圖例說明等直接信息與環境的分布狀況、空間結構、各要素關系、綜合概念等間接信息，有意識地提煉和整理，通過藝術化處理直接信息，進而對間接信息進行整體的把控和調整。將高校藝術地圖升級為校園環境、校園建筑、校園文化高度融合的文化創意產品，在增加設計服務功能的同時，又能增強產品的文化內涵，融入更多的人文性與地域性，促進個性化視覺識別系統構建的亮點。

在經濟全球化浪潮中，良好的形象就是大學走向世界的通行證。一所高校所具有的整體形象往往通過其校園景觀、建筑環境、師生風采等物質化多元形式加以展現，統一在特色形象識別系統下的高校文化創意紀念品將是校園精神、意象、神韻、氣質的最好表達，也是提高高校品牌競爭力的外在保證。

［1］謝梅，王理.文化創意與策劃［M］.北京：清華大學出版社，2015.

［2］張宗偉.地方高校品牌的創建研究［M］.南昌：江西人民出版社，2014.

［3］舒詠平.品牌傳播論［M］.武漢：華中科技大學出版社，2010.

［責任編輯陳鶴］

G647

A

1673-291X（2016）25-0186-02

2016-07-08

王圓圓（1975-），女，山東平度人，講師，從事視覺形象、圖形圖像、紙藝研究。