基于交叉營銷模型的高校圖書館營銷策略

杜俞瑾

（蘭州文理學(xué)院，甘肅蘭州730010）

基于交叉營銷模型的高校圖書館營銷策略

杜俞瑾

（蘭州文理學(xué)院，甘肅蘭州730010）

針對高校圖書館營銷現(xiàn)狀，運用構(gòu)建的4RPC交叉營銷模型，從“產(chǎn)品+顧客”“價格+成本”“渠道+方便”與“促銷+溝通”4個維度制定適合其發(fā)展的營銷策略，從而能夠順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展潮流，建立讀者忠誠度，走出發(fā)展的困局。

高校圖書館營銷模型營銷策略

1　4P、4C、4R營銷組合理論

1960年Jerome McCarthy首次提出經(jīng)典的4P營銷組合理論，要求企業(yè)將高質(zhì)量的產(chǎn)品以合理的價格、暢通的渠道、適當?shù)拇黉N方式銷售到顧客手中。1990年Robert Lauteerborn針對4P營銷理論存在的問題，提出以追求顧客滿意度為目標導(dǎo)向的4C營銷組合理論，要求企業(yè)要以顧客為中心，并通過與其不斷溝通，了解顧客的需求、愿意支付的價格及購買的方便性進行生產(chǎn)和銷售，從而提高顧客的滿意度。2001年Don.E.Schultz針對4C理論的不足，提出4R營銷組合理論，要求企業(yè)建立并發(fā)展與顧客之間長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，以較快的反應(yīng)速度應(yīng)對顧客的需求變化，同時達到企業(yè)和顧客的“雙贏”目的。

綜上所述，4P的特征是站在企業(yè)的角度來看營銷，使得市場營銷理論有了體系感，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，而非消費者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費者請注意”；4C的特征是站在消費者的角度來看營銷，強調(diào)以消費者為導(dǎo)向，它宣傳的是“請注意消費者”；4R的特征是站在消費者的角度看營銷同時，注意與競爭對手爭奪客戶，它宣傳的是“請注意消費者和競爭對手”。

2　4RPC交叉營銷理論的構(gòu)建

4P、4C、4R之間具有相通性，4R是企業(yè)營銷最終目的，4P、4C是企業(yè)為達到最終目的使用的手段，以4P-4C-4R三者相結(jié)合來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果［1］。基于以上所述，筆者提出4RPC交叉營銷理論。其中4R理論是營銷戰(zhàn)略，4P和4C理論是營銷戰(zhàn)術(shù)［2］，將4P、4C中4個要素合并同類項，則出現(xiàn)四對PC組合，分別是“產(chǎn)品+顧客”組合，即PC1（Product+Customer）；“價格+成本”組合，即PC2（Price+Cost）；“渠道+方便”組合，即PC3（Place+Convenience）；“促銷+溝通”組合，即PC4（Promotion+Communication）。再將戰(zhàn)術(shù)層面的PC1、PC2、PC3、PC4緊緊圍繞戰(zhàn)略層面4R（Relevance+Reac?tion+Relationship+Reward）組合，它們之間相互補充、相互滲透，由此構(gòu)建由4R-PC1、4R-PC2、4R-PC3、4R-PC4四個部分組成的4RPC交叉營銷理論，即每部分都有固定的4R理論與一組特定的PC組合進行搭配，產(chǎn)生一個綜合理論模型構(gòu)成要素。

3　4RPC交叉營銷理論的高校圖書館營銷策略

運用筆者構(gòu)建的4RPC交叉營銷理論模型，以4R-PC1、4R-PC2、4R-PC3和4R-PC3四組戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合手段與“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下產(chǎn)生的新的發(fā)展策略相結(jié)合，更加系統(tǒng)、全面地制定出適合高校圖書館發(fā)展的營銷策略，如圖1所示。

圖1　4RPC交叉營銷策略邏輯

3.14R-PC1：產(chǎn)品（Product）+顧客（Customer）

4RPC交叉的4R-PC1營銷模型要求產(chǎn)品與顧客相結(jié)合，即要求從顧客需求角度出發(fā)改善產(chǎn)品服務(wù)，制定相應(yīng)的營銷策略。對高校圖書館來而言，必須實施以讀者需求為導(dǎo)向的圖書館館藏產(chǎn)品策略，如運用讀者決策采購（PDA）進行資源采購、對不同層次的讀者進行市場細分、建立有效的信息反饋機制以及實踐探索Human Library等。

3.1.1運用PDA進行資源采購

讀者決策采購（Patron Driven Acquisitions，PDA）是指圖書館根據(jù)讀者的需求并按照一定標準或參數(shù)確定采購何種文獻的資源建設(shè)新模式，運用PDA進行高校圖書館文獻資源的采購體現(xiàn)了以讀者文中心的館藏構(gòu)建理念。讀者在瀏覽書目、訪問數(shù)據(jù)庫、下載資源等過程中產(chǎn)生了大量的結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都與讀者的閱讀偏好、服務(wù)訴求等信息密切相關(guān)。將大數(shù)據(jù)思維與PDA相結(jié)合，能夠為圖書館文獻資源采購提供決策技術(shù)支持，通過對以上收集到的信息進行過濾與價值挖掘，可以有效分析讀者閱讀傾向的變化趨勢、預(yù)測其服務(wù)需求［2］，這樣既可提高文獻資源的使用率，減少采購資金的浪費，也可滿足師生對文獻資源的準確訴求，對于提高高校圖書館服務(wù)質(zhì)量具有重要意義。

3.1.2滿足讀者個性化需求

作為教學(xué)及科研輔助機構(gòu)，高校圖書館員可提供科研項目與定題跟蹤信息服務(wù)；對不同專業(yè)學(xué)生所需的科研資料與教輔資源，可提供回溯檢索服務(wù)。因此，圖書館員需要盡可能地搜集較全、較準的紙質(zhì)資源與數(shù)字資源。有課外閱讀需求的師生喜歡涉獵不同領(lǐng)域的期刊與書籍，館員需掌握相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識，依托高校豐富的人才優(yōu)勢，借助先進專業(yè)的信息分析與挖掘工具，對海量信息進行的搜集、跟蹤、挖掘、整理和分析，梳理出用戶需要的線索、數(shù)據(jù)、事實和系統(tǒng)資料，根據(jù)用戶要求提供參考咨詢工作。同時應(yīng)根據(jù)日常借閱量及社會實事動態(tài)的統(tǒng)計，定向增設(shè)推薦書目服務(wù)。通過細分不同的讀者，明確各群體的需求差異，提供高度定制化的、具有差異性的信息挖掘與分析服務(wù)，更大程度地滿足不同讀者的個性化需求。

3.1.3建立溝通反饋機制

高校圖書館如果希望在大數(shù)據(jù)時代長期處于優(yōu)勢地位，必須加強與讀者的溝通，建立良好的信息反饋機制。如利用圖書館網(wǎng)站問答和微信公眾平臺征集師生的建議，利用微博、微信等方式對師生存在的疑惑進行及時解答。在征集讀者建議時采用簡單的激勵方式，如采納合理建議者可適當延長借閱日期等激勵手段，建立起長效的信息反饋機制，從而鼓勵讀者參與高校圖書館的建設(shè)。

3.1.4實踐探索Human Library

Human Library是近年來國內(nèi)外圖書館宣傳推行的一種全新的服務(wù)模型與閱讀方式［3］。Human Library與傳統(tǒng)圖書館最大的區(qū)別在于它提供借閱的圖書資源為人（Human Book）。圖書館通過招募篩選合適的人作為“書”與讀者進行交談，讓讀者能夠在輕松舒適的氛圍中啟迪思維、獲取知識，這也正體現(xiàn)了交互式閱讀的理念，為圖書館的發(fā)展提供了契機。高校聚集了眾多優(yōu)秀的Human Book資源，包括各學(xué)科的專家、教授、優(yōu)秀的學(xué)生個體及學(xué)校心理咨詢中心的相關(guān)人員等，高校圖書館可以主動邀請他們與讀者進行面對面的交談來讀“書”。高校圖書館在未來發(fā)展中應(yīng)結(jié)合本學(xué)校發(fā)展特點，將Human Library的理念引進閱讀過程，改變傳統(tǒng)的文獻閱讀方式，能夠使讀者達到更高效的閱讀效果。

3.24R-PC2：價格（Price）+成本（Cost）

在4RPC交叉營銷理論的4R-PC2模型為價格與成本相結(jié)合，這是營銷策略中能為高校圖書館創(chuàng)造收益的唯一環(huán)節(jié)，要求制定以滿足顧客需求所支付的成本為導(dǎo)向的價格策略。對高校圖書館而言，一方面，要充分利用其資源創(chuàng)造新價值，為圖書館贏得效益；另一方面，為圖書館讀者更多地降低時間成本與精力成本。

3.2.1創(chuàng)造性利用現(xiàn)有資源

高校圖書館存在大量資源未被充分利用，最常見的便是期刊與報紙。一般來說，現(xiàn)刊閱覽室讀者較多；過刊閱覽室內(nèi)則反之，多數(shù)讀者將其視為“自習(xí)室”。如何處理過期雜志報紙成為高校圖書館亟需解決的難題。筆者提出的處理建議是：將過期報紙與期刊按時間順序整理，將傳遞信息的報紙轉(zhuǎn)換成承載祝福的“禮物報”，為顧客提供一份包裝精美并與日期相對應(yīng)的報紙，如“生日報”“紀念日報”等。通過營銷“禮物報”，可為圖書館獲得超出報紙原價數(shù)倍的利潤。

3.2.2機會成本實現(xiàn)價值最大化

作為非營利組織的高校圖書館其主要性質(zhì)是服務(wù)機構(gòu)，其營銷屬于服務(wù)營銷的范疇。由于高校圖書館是免費開放，故成本并非是通常所指的產(chǎn)品成本，而是讀者使用圖書館所花費的機會成本，即讀者查詢、借閱和使用數(shù)字資源等一切與圖書館有關(guān)的活動所放棄的從事其他活動的最大價值?，F(xiàn)實情況中，使用圖書館的機會成本構(gòu)成相對復(fù)雜，更多的是時間成本、精力成本等，讀者一般會選擇服務(wù)方便、快捷、費用低的圖書館。因此，高校圖書館需要簡化借閱程序，使得師生使用圖書館的價值大于其機會成本，才會獲得廣大師生信賴與歡迎。

3.2.3多途徑的創(chuàng)收手段并用

高校圖書館面臨著活動經(jīng)費不足的問題，需要通過增加合理的有償服務(wù)和創(chuàng)收項目加以改善。目前的高校圖書館收入主要有收費、有償服務(wù)和創(chuàng)收三大類。收費主要包含成本類和懲罰類，如辦理借閱證以及丟書、損書與偷書賠償；有償服務(wù)包括科技查新、代檢代查和館際互借等；而創(chuàng)收是通過開辦打印室、文具室、電子閱覽室收取零散的打印、復(fù)印和上機費?？梢越梃b報紙行業(yè)的營利經(jīng)驗，在借還書的過程中將書籍中插入書簽廣告創(chuàng)收；也可以幫助企業(yè)做促銷活動，把速溶咖啡和茶葉夾在書本里面，并附上廣告語，做成咖啡茶葉書簽。另外可提供免費單面打印和復(fù)印服務(wù)，奧妙在于在復(fù)印紙背面印刷企業(yè)廣告，通過與企業(yè)簽訂合同并支付告費的方法，達到正面復(fù)印服務(wù)免費和廣告創(chuàng)收的目的。圖書館電子閱覽室中，電腦桌面的壁紙、屏幕保護廣告與網(wǎng)站主頁推廣也是一種創(chuàng)收手段，讀者通過高頻率的上網(wǎng)操作，使得廣告重復(fù)率高。同時，鼠標墊廣告也是效果顯著的廣告載體，由于其更換靈活、投資小，更容易為圖書館帶來收入［4］。

3.34R-PC3：渠道（Place）+方便（Convenience）

4RPC交叉營銷理論的4R-PC3模型為渠道與方便相結(jié)合，高校圖書館的渠道不單單是指讀者獲得圖書館信息發(fā)布及更新的渠道，圖書館自身便是讀者獲取館內(nèi)信息最直接的渠道，包括館內(nèi)場所的舒適程度、設(shè)施的齊全與否、空間服務(wù)的多元化等都會影響到讀者對圖書館的使用。在渠道與方便相結(jié)合的策略中，主要以讀者為中心，構(gòu)建方便讀者及時獲取信息的渠道，同時為讀者創(chuàng)造一個既適合學(xué)習(xí)，又方便交流的舒適場所。讀者與圖書館之間的關(guān)聯(lián)、讀者與圖書館之間相互反應(yīng)、二者之間的關(guān)系與相互回報，都成為圖書館不斷改善自身條件的動力，為了與讀者建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，贏得讀者的忠誠度，圖書館必須將渠道方便策略落實。

3.3.1重視信息的發(fā)布渠道

高校圖書館一般均有自己的網(wǎng)站，其功能齊全，如查詢、續(xù)借館藏資源、學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫鏈接、通知公告等。現(xiàn)實情況是在校老師及高年級學(xué)生使用較多，而低年級學(xué)生使用少之又少。主要原因應(yīng)歸結(jié)于圖書館對網(wǎng)站的宣傳不到位。圖書館可與各學(xué)院協(xié)商進行新生入學(xué)培訓(xùn)，內(nèi)容主要涉及圖書館各項設(shè)施及功能介紹，讓低年級學(xué)生了解更多的使用和查詢常識。另外可定期以郵件或微信形式給師生發(fā)送網(wǎng)站更新及通知信息、在館內(nèi)設(shè)施中粘貼網(wǎng)站二維碼等。另一方面，應(yīng)該鼓勵新生走進圖書館進行志愿勞動［5］，通過實踐切身了解館藏的分布與規(guī)章制度。

3.3.2全天候的自助流動圖書館

現(xiàn)代科技與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得便利、人性化、節(jié)約時間的自助流動圖書館設(shè)備受到讀者的青睞，這種自助服務(wù)方式也可以被高校圖書館所借鑒與運行［6］。自助流動圖書館可為讀者提供24小時服務(wù)，幫助讀者完成借書、還書與查詢信息等一系列服務(wù)，最大限度地滿足讀者的使用需求。高?？稍谒奚針恰⑹程?、教學(xué)樓等人群密集的地方設(shè)置自助流動圖書館設(shè)備。

3.3.3延伸服務(wù)的特色館藏

高校圖書館內(nèi)的館藏分布幾乎都依據(jù)《中圖法》進行擺放，雖然符合規(guī)定卻不能展現(xiàn)圖書館的個性化。所謂特色館藏是指各高校基于當?shù)匚幕尘凹皩W(xué)科優(yōu)勢進行館藏資源的配置，所展現(xiàn)的獨特性是難以復(fù)制的。每個地區(qū)都有自己的文化特色，高校圖書館在建設(shè)特色館藏時，可以選取恰當?shù)奈幕尘盀榛A(chǔ)，結(jié)合自身學(xué)科設(shè)置，如從經(jīng)濟、管理、地理、歷史等方面，將所涉及到的館藏資源集中歸類，方便讀者全面了解當?shù)氐奈幕厣?，既能夠宣傳當?shù)匚幕?，又能為學(xué)科建設(shè)與教學(xué)科研提供多個維度的資料支持［7］。

3.3.4多樣化的空間服務(wù)

為了滿足師生多樣化的空間服務(wù)需求，高校圖書館的空間功能需要從原來儲存文獻資源為主變?yōu)槎嘣目臻g功能，完成由“書的空間”向“人的空間”的轉(zhuǎn)變。高校圖書館在空間設(shè)計中，必須充分挖掘可利用空間，減少服務(wù)之間的干涉和影響，將空間規(guī)劃與服務(wù)規(guī)劃相結(jié)合。

3.44R-PC4：促銷（Promotion）+溝通（Communication）

4RPC交叉營銷理論的4R-PC4模型為促銷與溝通的結(jié)合，這既是讀者與圖書館間進行信息交換的環(huán)節(jié)，也是高校圖書館走向社會的環(huán)節(jié)。這要求圖書館既要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，增強“廣告”意識；又要培養(yǎng)一批高素質(zhì)的學(xué)科館員，為讀者進行信息服務(wù)，二者均是圖書館從組織結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，為其步入社會奠定良好的基礎(chǔ)。

3.4.1運用POP廣告吸引讀者

POP廣告是指通過利用強烈的色彩、絢麗的圖案、生動的語言等一系列方法吸引顧客的眼球，并達到宣傳產(chǎn)品目的的商業(yè)廣告形式。如果高校圖書館運用POP廣告無疑會為其增光添色。當新書到館時，張貼有創(chuàng)意的POP新書廣告，也會進一步促進讀者的借閱行為。高校圖書館也可發(fā)布師生交互的熱點話題，并通過POP廣告的形式傳遞給讀者，增強讀者與圖書館之間的互動。

3.4.2提高館員素質(zhì)的途徑

高校圖書館要想落實營銷策略，必須要有一批高素質(zhì)館員，既方便圖書館的日常管理，又能為讀者提供高效的信息服務(wù)。這就要求圖書館在招聘時，提高對館員學(xué)歷及專業(yè)的要求，或是與校內(nèi)師生合作，這是提高館員隊伍素質(zhì)的一種方法。通過設(shè)立學(xué)科館員或任何一種方式提高圖書館館員的素質(zhì)，不僅可以提高工作效率，還能增加讀者的滿意度，不斷加強讀者對圖書館服務(wù)的信任，為圖書館與讀者之間建立一座交互通道，促進二者共同發(fā)展。

3.4.3與社會合作接軌

隨著高等院校與企業(yè)之間的合作不斷加強，高校圖書館也應(yīng)與社會需求接軌。高校圖書館內(nèi)豐富的文獻資源也正是圖書館走向社會的重要資源，但企業(yè)及其他社會機構(gòu)所需要的不是簡單的文獻資源，而是從文獻資源中提取的二次、三次或是更精煉的信息。雖然圖書館對文獻資源加工、整理和分析會耗費大量的精力，但其所收獲的價值也將是其走向社會的法寶。同時，企業(yè)可以通過資金支持、設(shè)備捐贈等方式協(xié)助高校圖書館的發(fā)展，以謀求雙贏的格局。

4　結(jié)語

隨著社會信息化程度的不斷提高，讀者個性化需求不斷增強，高校圖書館只有順應(yīng)時代發(fā)展潮流，制定科學(xué)合理的營銷策略，才能被讀者所接受，并為社會所用。筆者基于4RPC交叉營銷模型研究的高校圖書館營銷策略，始終以讀者為中心，為讀者提供便捷的、個性化的圖書館服務(wù)，提高其忠誠度，最終使讀者與圖書館之間建立起長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，從而推動高校圖書館的不斷發(fā)展。

［1］楊建.集成——創(chuàng)新營銷理念4P+4C+4R［J］.北方經(jīng)濟，2006（8）：65-66.

［2］李建偉.論圖書館大數(shù)據(jù)在讀者決策采購中的應(yīng)用［J］.情報探索，2014（6）：76-79.

［3］蔣冠裙，黃瑤瑤.Human Library融入高校圖書館閱讀療法初探［J］.長沙鐵道學(xué)院學(xué)報，2014（2）：301-302.

［4］趙雷.高校圖書館收費、有償服務(wù)和適度創(chuàng)收的思考［J］.中小企業(yè)管理與科技·上旬刊，2014（9）：179-180.

［5］徐雪峰.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的高校圖書館新生入館教育新模式［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2014（6）：134-137.

［6］周鑫.淺議自助流動圖書館進校園［J］.四川民族學(xué)院學(xué)報，2014（8）：85-87.

［7］梁俊香.談高校圖書館特色館藏的功能熱［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2008（10）：106-107.

杜俞瑾女，1964年生。研究生，館員。研究方向：心理學(xué)與圖書館發(fā)展。

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（2016-05-09；責(zé)編：徐向東。）