“一元旅游”營銷模式探析

吳琳萍

（閩江學院旅游系，福建福州　350108）

“一元旅游”營銷模式探析

吳琳萍

（閩江學院旅游系，福建福州350108）

一元旅游是旅游企業(yè)通過與相關宣傳平臺的合作，將部分旅游產品或服務進行低價招徠式銷售，以吸引游客的關注度，增加游客參與數(shù)量，提高重復購買率，通過游客對實際旅游產品或服務的體驗感受滿足游客的需求，使游客在體驗過程中成為廣告的主體，進而拓寬目標市場，創(chuàng)造價值和利益。作為一種營銷手段，對于不同類型的旅游企業(yè)或旅游組織其采用“一元旅游”營銷模式的盈利模式是不同的。在實施“一元旅游”的過程中應注意對宣傳媒介的充分利用，提高旅游產品體驗效用，開發(fā)高質量的綜合性旅游產品，提高旅游企業(yè)或旅游目的地的總體服務水平。

一元旅游；旅游市場營銷；盈利模式

“一元”營銷是一種結合了體驗營銷和低價營銷模式特點的新型營銷模式。其通過低價增加顧客的參與度，通過顧客的體驗感達到顧客滿意，從而促進再購買或其他相關產品的銷售。這種營銷模式早在幾年前就已經被運用于許多行業(yè)的營銷中，例如眼鏡行業(yè)、食品行業(yè)等。近兩年，許多旅游平臺和旅游景區(qū)也逐步引進這種營銷模式，將其運用于景區(qū)的開發(fā)和平臺宣傳上，起到了不小的作用。“一元旅游”營銷模式在我國的旅游行業(yè)的應用是互聯(lián)網營銷和體驗式營銷的緊密結合。雖然目前有不少旅游企業(yè)推出“一元門票”等產品，但這一營銷模式在旅游行業(yè)的運用還處于初級的階段。

一、“一元旅游”營銷模式的定義與發(fā)展

（一）“一元旅游”的定義

“一元旅游”是“一元”營銷模式在旅游行業(yè)中的應用，孫慧娟認為“一元旅游是一種涉及了低價傾銷的營銷手法”［1］，而目前學術界對于“一元旅游”的研究幾乎沒有，在實際中“一元旅游”可以理解為旅游相關企業(yè)通過與相關宣傳平臺（如微博、微信、旅游門戶網站等）的合作，將部分旅游產品或服務（如景區(qū)門票、酒店套房等）進行低價招徠式銷售，以吸引游客的關注度，增加游客參與數(shù)量，提高重復購買率，通過游客對實際旅游產品或服務的體驗感受滿足游客的需求，使游客在體驗過程中成為廣告的主體，進而拓寬目標市場，創(chuàng)造價值和利益。“一元旅游”這一新型旅游營銷模式，通常利用微信、微博、旅游門戶網站等網絡媒介作為宣傳平臺，相比實體媒介而言，宣傳費用更加節(jié)省，宣傳覆蓋面更廣，操作更簡單靈活。“一元旅游”營銷模式有不同的類型，如根據(jù)供應商可分為一元住宿、一元門票、一元交通費、一元旅游線路等。

（二）“一元旅游”營銷模式的產生及其動因

1.“一元旅游”營銷模式的產生與發(fā)展

隨著經濟的發(fā)展，人們對于旅游的需求越來越豐富，旅游幾乎成為了許多人生活的一部分，大到出國游，小到近郊游，旅游豐富著人們大大小小的假期。與此同時，旅游相關行業(yè)的競爭也日益激烈，無論是景區(qū)、旅行社或是酒店，都必須針對其特征結合最相適宜的營銷策略，以提高自身的市場占有率。

早在2000年，廣州市旅游局便開展了“一元旅游拍賣會”當時的活動十分火爆，許多2000元以下的旅游線路受到了廣大市民的追捧。隨后，許多旅游企業(yè)紛紛效仿。其中住宿類旅游企業(yè)在結合互聯(lián)網進行團購等活動之后，引進了“一元旅游”的概念，他們將部分套房及酒店服務在相關門戶網站上進行秒殺活動，吸引了不少消費者的關注。隨后與旅游門戶網站進行合作，定期推出“一元”住星級酒店的活動，使消費者對其的關注度不斷增加。

近兩年來，許多景區(qū)和旅行社也引進了這一營銷模式，將門票等旅游商品進行一元式銷售。初期，通過與旅游門戶網站等大型互聯(lián)網平臺進行合作，推出相關營銷活動。后來不少景區(qū)酒店采用自行建立公眾微博、微信號等方式，消費者通過掃描添加關注其賬號，便可獲得“一元”購買旅游商品的資格，從而增加消費者對其他產品的關注度以及長期關注的可能性。

2.“一元旅游”營銷模式產生的動因

“一元旅游”作為一種發(fā)展中的營銷新型模式，其產生和發(fā)展都受著宏觀和微觀因素的影響，就其具體的動因而言主要有心理因素、市場環(huán)境、社會經濟因素、文化消費觀念等［2］。而其中心理學因素是“一元旅游”營銷模式產生的根本原因，即消費者對產品的體驗需要和對價格的心理敏感程度共同作用下產生了“一元旅游”營銷模式。這一模式利用低價吸引消費者對產品進行體驗，從而提高消費者的滿意度。旅游企業(yè)通過推出“一元旅游產品”這一低價促銷的手段，利用低價作為營銷噱頭，吸引旅游者前來消費與體驗，在消費與體驗的過程中有時必然要消費該產品的組合產品，如購買一元門票必來購買住宿、交通產品等，或者吸引旅游者進行體驗，獲得滿意感之后再次重復購買，從而提高旅游企業(yè)或旅游目的地總體效益和長期效益。

二、“一元旅游”的盈利模式

企業(yè)的發(fā)展根本目標是盈利，“一元旅游”作為一種營銷手段，其終極的目標便是為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，實出企業(yè)的利潤最大化，但對于不同類型的旅游企業(yè)或旅游組織其采用“一元旅游”營銷模式的盈利模式是不同的。

（一）住宿類企業(yè)的盈利模式

住宿類企業(yè)一般主要為消費者提供住宿和餐飲創(chuàng)造企業(yè)的利益，節(jié)假日景區(qū)周邊的酒店的住宿率往往可以達到百分之百，而平日卻相較之甚少。由于近幾年酒店的競爭越來越激烈，許多酒店因無法維持生存而被迫停業(yè)或是重新做出硬件的調整，如福州的阿波羅酒店、西湖大酒店等。而酒店采用“一元住宿”、“一元品菜肴”等“一元旅游”相應策略，從表面上看是負盈利的結果，而實質上，反而增加了酒店客房的出租率和餐飲收入。酒店通過推出相應的一元產品，吸引了消費者的眼球，尤其是高級酒店，許多消費者在這種低價讓利的誘惑下，愿意給自己購買一份體驗，其在消費相應一元旅游產品的同時，消費者愿意附加體驗酒店的其他服務，例如一元入住的客人，往往會享用酒店的餐飲；而在一元菜品的消費群體中，絕大多數(shù)的顧客會選擇附加菜品的消費。而酒店在補足相應成本的同時，總體的利潤還是會呈現(xiàn)增長的趨勢。例如2014年8月，福州西方財富就與網站合作推出了1元茶點的活動，每日10份哄搶一空，連帶的其他菜品的銷量也有所提升。因此酒店類旅游企業(yè)的“一元營銷”盈利模式歸納如圖1所示的具體模式。

圖1　住宿類企業(yè)“一元”營銷模式流程圖

（二）旅游目的地的盈利模式

“一元旅游”在旅游地目的地的運用往往是通過“一元門票”體現(xiàn)的，2014年以來，許多景區(qū)提出了一元門票的概念，其中包括山東紅石寨景區(qū)、寧夏沙坡頭景區(qū)、鎮(zhèn)江書法公園、福建武夷山等等。

景區(qū)采用一元門票的形式，補足了淡季顧客稀少的問題，在旅游的淡季或非假期日，為景區(qū)創(chuàng)造了游客數(shù)量增加的可能性。這一形式，為景區(qū)拓寬周邊短途旅游的消費市場提供了基礎性的支持。景區(qū)周邊的游客，原先往往因門票過高等問題，不會將景區(qū)作為短途旅游的選擇，一元門票降低了游客出游的成本，解決了游客的根本問題，促使許多周邊的游客重新作出選擇，增加了景區(qū)一級市場的徹底開發(fā)，游客在景區(qū)中親身對景區(qū)的景色和服務進行體驗，從而也成為了二次消費的對象和廣告的對象。這樣景區(qū)不但補足了景區(qū)淡季的成本支出，還創(chuàng)造了二次消費的可能，節(jié)省了宣傳的成本開支。綜上，旅游目的地“一元營銷”盈利模式可歸納如圖2所示的具體模式。

圖2　旅游目的地“一元”營銷模式流程圖

（三）旅游中間商的盈利模式

旅游中間商較前面二者略有不同，旅游中間商的實質價值所在是游客旅游過程中各方面因素的差額和實際的受關注程度。旅游中間商根據(jù)其類型不同，盈利的模式也略有不同。

1.旅行社的盈利模式

“一元旅游”在旅行社中的應用相較于其他形式略少，往往也就體現(xiàn)在與相關的景區(qū)進行合作，通過關注旅行社的微信賬號，得到一元門票的購買資格，或是通過轉發(fā)旅行社相關活動的微博，得到一元門票的購買資格。

而在這當中，旅行社的盈利往往不在于一次銷售的過程中，而在于消費者的長期關注，和消費者二次的可能性。消費者往往在關注之后不會馬上進行刪除，從而也就給旅行社其他產品的宣傳提供了便利。旅行社通過公眾賬號的產品宣傳，削減了其在傳統(tǒng)媒介的廣告成本，從而提高了企業(yè)利潤。因此，旅行社的“一元營銷”盈利模式可歸納為圖3所示的具體模式。

圖3　旅行社“一元”營銷模式流程圖

2.旅游門戶網站的盈利模式

以團購網站一元旅游為例，門戶網站與相關旅游景區(qū)或是酒店合作，以成本價左右的價格與相關旅游企業(yè)達成協(xié)議，在門戶網站上推出一元旅游的產品。門戶網站通過低價的這種旅游產品贏得消費者的瀏覽量和購買數(shù)量，增加其會員和粉絲的數(shù)量，從而吸引旅游企業(yè)將自己的其他產品在此進行銷售，與此同時，門戶網站則根據(jù)雙方所簽訂的協(xié)議收取單筆成交額的百分比作為報酬。

門戶網站主要盈利模式便是通過讓利給實體旅游企業(yè)，得到一元旅游的產品，從而提升消費者的關注度，使旅游企業(yè)愿意在此進行廣告和宣傳，進而收取中間的傭金，以創(chuàng)造企業(yè)的利潤。歸納而言，旅游門戶網站的“一元營銷”盈利模式可歸納為圖4所示的具體模式。

圖4　門戶網站“一元”營銷模式流程圖

三、案例分析——“一元”游武夷山

在過去的幾年中，“一元旅游”模式在許多旅游企業(yè)或目的地中得以實踐。有許多企業(yè)和平臺都就這一營銷模式取得了不小的收獲。其中武夷山“一元旅游”營銷模式的運作取得了較大成功。

2014年9月，福建南平政府就通過微信、微博等平臺開展了第一期的“一元”游武夷活動。活動開始于2014年的9月，景區(qū)將原價為600余元的門票，降低至1元出售。這看似荒唐的“虧本”生意，卻在短短1個月內給南平市帶來了不小的收益。

據(jù)相關數(shù)據(jù)可得，武夷山9月份就接待了289.77萬的游客，較上年同期而言就增長了78%，收入高達26.33億元，比較上一年同期也增長了49.7%［3］。除了實際的收益以外，此次活動也使武夷旅游格局發(fā)生了變化，許多景區(qū)外許多周邊鄉(xiāng)村旅游也隨之興起，給當?shù)鼐用駧砹瞬恍〉氖找妗?/p>

由于此期活動的成功，武夷山又開展了第二期的“一元”游武夷活動，此期時間為2014年的11月至2015年的4月，此期活動，南平將12個A級景區(qū)的門票都調至1元，還增加了許多景區(qū)設備，希望實現(xiàn)整個景區(qū)綜合性的開發(fā)和發(fā)展。

那么武夷山景區(qū)是如何將看似虧本的活動轉為巨大的利益，從而實現(xiàn)整體發(fā)展的呢？首先景區(qū)在報名環(huán)節(jié)就開始創(chuàng)造收益，初期的“一元”游武夷活動，參與者往往要關注景區(qū)的公眾號，或是在相關網站注冊報名，以取得參與的資格，而用戶在關注景區(qū)或瀏覽景區(qū)網站的期間，景區(qū)就可以通過推送消息的形式，對旅游者進行景區(qū)及周邊景區(qū)的宣傳，從而增加旅游者的興趣點，增強購買的欲望。當顧客參與活動開始到整個旅途結束過程中，顧客會進行多次的景區(qū)消費，例如餐飲、住宿等等，而這些收益往往會超出景區(qū)門票收益的多倍。再次，活動的開展，也促進了淡季的一個旅游需求，刺激了淡季的消費，因此雖說景區(qū)在門票這塊上有所損失，但總體的收入卻往往有增不減。

結合上述相關理論，可以將武夷山景區(qū)的整體盈利過程歸納如圖5所示所示的具體模式。

圖5　武夷山景區(qū)“一元旅游”營銷模式流程圖

綜述所述，一元旅游營銷模式如果運用的好可以為旅游企業(yè)帶來較好的整體效益與長期效益，我們在實施“一元旅游”這一營銷模式的過程中應注意對宣傳媒介的充分利用，提高旅游產品體驗效用，開發(fā)高質量的綜合性旅游產品，提高旅游企業(yè)或旅游目的地的總體服務水平，同時還應注意其他的一些問題，如宣傳覆蓋面、景區(qū)客流的監(jiān)控與分流、信息的及時反饋、不正當競爭等。

［1］孫慧娟.論一元錢營銷的法律問題［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2009（19）：293-294

［2］孟愛云，耿進娜.網絡團購旅游景點門票的可行性探究——以長春市為例［J］.探索與爭鳴，2013（4）：75-80

［3］周紫薇.武夷山旅游業(yè)機遇與壓力并存［EB/OL］.http:// www.greatwuyi.com/bdxw/content/2015-01/21/content _1128592.htm，2015-01-21

［責任編輯：王鳳娟］

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1009-6043（2016）010-0076-03

2016-09-12

吳琳萍（1976-），女，福建仙游人，閩江學院旅游系講師，碩士。研究方向：旅游企業(yè)管理。